商學(xué)院案例研究|奧運落幕，運動員“億級”流量如何續(xù)航？

每經(jīng)記者 謝陶    實習(xí)生 齊艷    每經(jīng)編輯 梁宏亮

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這個夏天，奧運首金得主楊倩微博粉絲從300人飛升至325萬，奧運冠軍諶利軍僅憑一條感謝視頻就“斬獲”9476.3萬次的微博話題閱讀……

東京奧運會的精彩上演，令眾多奧運健兒“一夜之間”坐擁“億級”流量，獲得無數(shù)關(guān)注的同時，商業(yè)價值也不斷“飆升”。

那么，隨著奧運落幕，賽事成績帶來的光環(huán)褪去，輿論討論熱度逐步降低。明星運動員如何延續(xù)奧運流量所帶來的影響力？未來，如何打造運動員個人IP，進一步開發(fā)其商業(yè)價值？

“只有解決了制度環(huán)境和人才隊伍培養(yǎng)問題，市場機制才可以更好地在體育無形資產(chǎn)開發(fā)過程中發(fā)揮作用。這樣，各種可持續(xù)的、良性發(fā)展的商業(yè)開發(fā)和運營模式才會持續(xù)涌現(xiàn)。”中央財經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟研究中心主任王裕雄教授在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

王裕雄強調(diào)，“建立經(jīng)紀(jì)人制度，培養(yǎng)一大批具有商業(yè)智慧和無形資產(chǎn)營銷經(jīng)驗的經(jīng)紀(jì)人才至關(guān)重要，未來需大力發(fā)展相關(guān)專業(yè)的學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。”

行走的“種草機”

在王裕雄看來，數(shù)字經(jīng)濟時代，“奧運流量經(jīng)濟”是體育無形資產(chǎn)進入2.0時代的必然結(jié)果和重要標(biāo)志。奧運運動員在商業(yè)化、IP化方面呈現(xiàn)出與數(shù)字經(jīng)濟高度融合的新趨勢。

這在電商領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯，奧運明星運動員就宛如一臺臺行走的“種草機”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，奧運期間，楊倩同款小黃鴨發(fā)卡的線上銷售量從幾百到破萬不到10分鐘，幾天內(nèi)就售出5萬+。此外，乒乓球女單冠軍陳夢的“一對球拍”造型項鏈、手鏈、楊舒予同款私服手鏈、手機殼也成追捧單品，在各大線上購物平臺搜索量激增。奧運帶來的巨大流量對線上消費的拉動作用可見一斑。

“事實上，奧運流量經(jīng)濟的巨大輻射力從里約奧運會便可初見端倪。以傅園慧為代表的運動員，以率真、可愛的表達獲得上億流量的關(guān)注。”國家體育總局體育科學(xué)研究所、中國體育經(jīng)濟研究中心首席品牌管理專家張慶教授向記者分析道。
他指出，運動員們之所以受到大量流量關(guān)注并且商業(yè)影響力不斷提升，其核心在于運動員們吻合了互聯(lián)網(wǎng)原著民的三個基本需求——有種、有料、有料。

“有種”就是指有title、擁有鮮明的價值觀與正能量；“有料”的意思是運動員有驕人的成績作為支撐；“有趣”是說運動員的行為、表達非常接地氣。譬如：獲得首金的楊倩涂著指甲油、別著可愛的發(fā)卡在領(lǐng)獎臺上對著鏡頭比心；00后張家齊奪冠后的心愿是“想要一個洋娃娃”；14歲的全紅嬋“想開一個小賣部”......

顯然，比起此前一正正經(jīng)、不善言辭的運動員形象，如今這樣更接地氣、更加個性化的表達為運動員在賽場之外贏得了“海量的關(guān)注度”。

隨著巨大流量裹挾而來的除了知名度和影響力，更為重要的還是商業(yè)價值。

本屆奧運期間，“亞洲飛人”蘇炳添微博粉絲向著500萬的關(guān)口狂奔，與此同時他的商業(yè)價值不斷提升——成為小米品牌代言人、廣汽傳祺、耐克等知名品牌紛紛伸出橄欖枝，其年度代言身價也已超過千萬元。此外，舉重冠軍諶利軍也憑借巨大的曝光量成為平安健康險的代言人，一改過去舉重運動員很難獲得廣告商青睞的困局。

值得一提的是，賽場上鎂光燈往往照向的是成績亮眼的運動員，流量亦然。從微博體育明星超話可以看出，關(guān)注度排名靠前的馬龍、許昕、樊振東、楊舒予、全紅嬋、肖若，賽事成績均較為突出。

流量續(xù)航 道阻且長

運動員的IP價值對賽事成績依賴過高，隨著賽事結(jié)束及流量巔峰逝去，IP價值很可能會快速貶值。

“目前，我國對運動員IP打造的重視程度和對運動員無形資產(chǎn)開發(fā)的投入程度明顯不足。同時由于賽事成績的不確定性，運動員的IP價值也面臨巨大不確定性，這無疑會影響到可持續(xù)的、長期性的開發(fā)。”王裕雄教授對記者分析道。

受多種因素影響，我國大多數(shù)運動員在個人IP打造及商業(yè)價值開發(fā)上的選擇相對有限，對IP化、品牌化持相對隨意態(tài)度，也缺乏專業(yè)的系統(tǒng)的認(rèn)識。王裕雄認(rèn)為：“首先需要從觀念上轉(zhuǎn)變，進一步提高運動員IP打造和商業(yè)價值開發(fā)的意識，高度重視其在體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式設(shè)計中的地位和重要性。”

如果觀念問題沒有解決，運動員的無形資產(chǎn)開發(fā)則無從談起。相較而言，國外在運動員無形資產(chǎn)的持續(xù)開發(fā)方面有許多成功案例。

譬如“籃球之神”邁克爾•喬丹與耐克“全職業(yè)周期”的商業(yè)合作，將喬丹的個人影響力與商業(yè)價值發(fā)揮到了極致，兩者可謂是運動員與品牌互相成就的典范。據(jù)2020年福布斯排行榜，喬丹的商業(yè)價值高達21億美元，盡管退役多年，依然是目前世界上收入最高的職業(yè)運動員之一。

法國里昂商學(xué)院教授、歐亞體育產(chǎn)業(yè)中心主任西蒙•查德威克（Simon Chadwick）教授向記者表示：“以喬丹為例，在球場之外，其個人IP得到了充分的商業(yè)開發(fā)，他與各大商業(yè)伙伴保持了長期的良性互動。他身上許多商業(yè)開發(fā)案例值得中國的同行學(xué)習(xí)。”

與此同時，相較于國外，我國職業(yè)體育較低的成熟度與盈利能力不足決定了我國體育經(jīng)紀(jì)發(fā)展還處在初級階段。這制約了我國運動員無形資產(chǎn)的進一步開發(fā)。

王裕雄指出：“一方面，我國職業(yè)體育聯(lián)賽和職業(yè)體育俱樂部還有較大的提升空間，其中就包括無形資產(chǎn)開發(fā)不足。另一方面，體育無形資產(chǎn)開發(fā)不足又進一步影響到上述兩者的盈利能力。”

王裕雄告訴記者，“最根本的問題還在于無形資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)界定。”

由于我國在不同的運動項目上，運動員的培養(yǎng)方式有所不同，既有舉國體制，也有完全的市場經(jīng)濟體制，更多的是介于二者間的準(zhǔn)舉國體制和準(zhǔn)市場體制。這里面涉及大量有關(guān)運動員IP這一無形資產(chǎn)的界定、分割不清晰的問題。“只有產(chǎn)權(quán)清晰才有足夠的激勵，包括運動員在內(nèi)的相關(guān)各類主體和資源才好致力于培育和挖掘運動員的商業(yè)價值。”

記者了解到，目前，我國已經(jīng)開始著手這方面的工作。2019年，《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》就明確提出了“建立體育無形資產(chǎn)評估標(biāo)準(zhǔn)、完善評估制度，支持各類體育協(xié)會采用冠名、贊助、特許經(jīng)營等方式開發(fā)其無形資產(chǎn)。”這一舉措有助于進一步促進體育無形資產(chǎn)開發(fā)與交易市場培育。

同年，《關(guān)于進一步規(guī)范商業(yè)開發(fā)活動的意見》和《體育總局關(guān)于將體育無形資產(chǎn)納入公共資源交易平臺進行公開規(guī)范交易的通知》也相繼出臺，進一步規(guī)范了體育無形資產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)細分領(lǐng)域。

而近期，中國資產(chǎn)評估協(xié)會也發(fā)布了《體育無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》征求意見稿，進一步釋放出為體育無形資產(chǎn)開發(fā)營造更好制度環(huán)境的信號。

（實習(xí)生齊艷對本文亦有貢獻）