818直播間累計(jì)304億次觀看 抖音電商“初生牛犢不怕虎”

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

如果說(shuō)4個(gè)多月前第一次刷屏的“興趣電商”還停留在抖音的PPT里，剛剛過(guò)去的818，就是興趣電商第一次披甲上陣的破圈之戰(zhàn)。

從“抖音818新潮好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，8月1日至18日活動(dòng)期間，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2354萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看304億次?；顒?dòng)期間，國(guó)潮商品受到了消費(fèi)者歡迎，銷量同比增長(zhǎng)443%，國(guó)貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。

初戰(zhàn)告捷。在新老電商平臺(tái)的角力中，抖音電商頗有“初生牛犢不怕虎”的意味。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年因?yàn)閵W運(yùn)等熱點(diǎn)，加上疫情的影響，削弱了大家對(duì)818大促的關(guān)注度，但“抖音818新潮好物節(jié)”打了一波突圍戰(zhàn)。“抖音電商以‘興趣電商’為切入點(diǎn)，讓商家看到增量的機(jī)會(huì)。我們看到有不少商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。”莫岱青表示。

毋庸置疑，這是抖音的新戰(zhàn)場(chǎng)。

以抖音、快手為代表的新電商平臺(tái)的表現(xiàn)令業(yè)內(nèi)側(cè)目。中信建設(shè)證券的一則報(bào)告預(yù)測(cè)，抖音電商3年即可突破1萬(wàn)億GMV，而老牌電商們突破這一數(shù)字，用了7~13年。

國(guó)潮商品銷量同比增長(zhǎng)443% 服飾、珠寶排名靠前

此次818好物節(jié)，抖音對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌做了較大的扶持。比如活動(dòng)期間，抖音發(fā)了上億份直播間購(gòu)物紅包，助力了千場(chǎng)重點(diǎn)直播的國(guó)貨售賣。

數(shù)據(jù)顯示，在“抖音818新潮好物節(jié)”期間，“抖in爆款榜”上榜的國(guó)貨品牌數(shù)量占比為74.9%。相比去年的818大促，抖音國(guó)潮商品銷量增長(zhǎng)了443%。

此次大促也恰逢奧運(yùn)、七夕、暑期等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，體育、鮮花等相關(guān)品類銷售量暴增。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克因河南暴雨慷慨捐款，其抖音直播間的粉絲量與銷售額齊飛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，818期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長(zhǎng)407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥五大品牌居銷售前列。

抖音直播電商 圖片來(lái)源：IC photo

抖音通過(guò)官方“抖in爆款榜”的將商品分為14個(gè)大類目，近60個(gè)小類目。在榜單中可以看到，服飾、珠寶兩大類主播的帶貨力排名靠前。

久謙中臺(tái)的一則數(shù)據(jù)也指出了這一特點(diǎn)。在2021年，抖音電商服裝行業(yè)一個(gè)季度的GMV為400億元；抖音珠寶玉石行業(yè)，兩個(gè)月GMV為260億~300億元。2021年第一季度，抖音的店播營(yíng)業(yè)收入為300億元，主要品類為服裝與珠寶玉石。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，珠寶玉石之所以在抖音爆發(fā)，與抖音直播帶貨的特殊性有關(guān)。“珠寶玉石是一個(gè)知識(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)者需要知道如何鑒別真假等。這類商品在直播帶貨渠道售賣，需要簡(jiǎn)歷信任機(jī)制，以及后續(xù)知識(shí)性的內(nèi)容持續(xù)輸出。”

此外，莊帥指出，能持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的商品比較適合抖音電商這個(gè)平臺(tái)。“除了珠寶玉石、服裝，美妝品類未來(lái)在短視頻和直播電商大概率也會(huì)很快增長(zhǎng)。”

興趣匹配以“紅人+自播”為核心

抖音興趣電商的概念提出于今年4月。興趣電商，即通過(guò)用戶關(guān)注的內(nèi)容來(lái)了解用戶的興趣所在，然后將合適的商品與用戶的興趣做匹配，挖掘用戶的潛在消費(fèi)需求。

實(shí)際上，抖音平臺(tái)試水電商很早就在實(shí)踐了。

2018年3月，抖音就上線了購(gòu)物車功能，2020年在疫情的催化下，抖音電商進(jìn)入發(fā)展快車道，抖音小店出現(xiàn)；當(dāng)年6月，電商一級(jí)部門正式成立。這一年，抖音電商的體量就已不容小覷。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，抖音2020年有1000多億GMV是由抖音小店在抖音平臺(tái)內(nèi)完成的。

如果說(shuō)在2018年至2020年初，抖音電商主要戰(zhàn)略是為商家提供穩(wěn)定電商店鋪的話，2020年至今，抖音電商則以“紅人+自播”為核心，以期為商家提供更穩(wěn)定的用戶沉淀。

這一契機(jī)的到來(lái)在于疫情的催化。根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，2020年4月起，直播電商交易額快速增長(zhǎng)。直播帶貨與抖音之前通過(guò)短視頻帶貨相比，后者更側(cè)重于營(yíng)銷。

莊帥指出，直播電商以人為核心，然后去關(guān)聯(lián)商品去讓用戶進(jìn)行購(gòu)買，短視頻是以內(nèi)容為核心。

易觀電商行業(yè)高級(jí)分析師何懿軒告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，短視頻平臺(tái)做直播帶貨優(yōu)勢(shì)很明顯。“短視頻也好，直播帶貨也好，抖音、快手作為新電商平臺(tái)，其在創(chuàng)作者、主播等資源上有一定優(yōu)勢(shì)。此外，作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音、快手這類自帶流量，它在流量側(cè)的成本會(huì)比其他平臺(tái)要低很多。”

此外，抖音除了確立直播帶貨+短視頻帶貨結(jié)合的打法，還開始加強(qiáng)后端基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

中信建設(shè)證券的一則報(bào)告指出，抖音在2021年的高速發(fā)展得益于其分發(fā)模式和電商平臺(tái)的完善。抖音旗下的巨量引擎于2020年早早開始招募電商服務(wù)商，并建立服務(wù)商分層體系，這讓抖音降低了自播門檻，品牌自播已經(jīng)形成規(guī)模。

得益于此，抖音品牌自播在2021年上半年發(fā)展迅速。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021年抖音年貨節(jié)商家?guī)ж汫MV已經(jīng)達(dá)到47.67%，2021年上半年，抖音小店品牌銷量超過(guò)30%由商家自播號(hào)貢獻(xiàn)。

流量見(jiàn)頂之下 新電商突圍之戰(zhàn)

中信建設(shè)證券的一則報(bào)告指出，抖音、快手為代表的新直播電商平臺(tái)在2021年增長(zhǎng)明顯。這一表現(xiàn)，在線上流量見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋伦屓搜矍耙涣痢?/p>

對(duì)于這一點(diǎn)，抖音電商總裁康澤宇也曾在會(huì)上提到，2020年線上零售增量大部分來(lái)源于興趣電商，未來(lái)5至10年，線上零售增量絕大部分也應(yīng)是來(lái)自興趣需求。

莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，興趣電商有兩大優(yōu)勢(shì)。其一，內(nèi)容。用戶看短視頻往往沒(méi)有購(gòu)買商品的目的性，而多是愛(ài)好、興趣驅(qū)動(dòng)。用內(nèi)容去匹配用戶，比傳統(tǒng)電商以檢索自身需求的匹配更精準(zhǔn)；其二，推薦機(jī)制的算法。抖音將技術(shù)優(yōu)勢(shì)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，通過(guò)算法+內(nèi)容，不斷給用戶進(jìn)行多樣化內(nèi)容推薦，充分挖掘用戶興趣。這有助于提升商品的轉(zhuǎn)化效率。

抖音直播帶貨則與短視頻帶貨的邏輯基本相同，此外，抖音直播帶貨比傳統(tǒng)直播帶貨成本更低，效率更高。

“傳統(tǒng)電商平臺(tái)多是通過(guò)高成本投入來(lái)獲得高效率。抖音可以做到低成本獲取用戶、高效率賣貨，在投入與產(chǎn)出上效率都有提升。”莊帥說(shuō)。

效率有多高？這或許可從中信建設(shè)證券的報(bào)告中管中窺豹。這份報(bào)告預(yù)測(cè)，抖音、快手為代表的新電商平臺(tái)突破萬(wàn)億GMV的速度，將比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更為迅速。抖音預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)3年突破1萬(wàn)億GMV。而突破萬(wàn)億GMV，老牌電商平臺(tái)代表淘寶用了10年，天貓用了7年，京東用了13年。

抖音、快手這類新電商平臺(tái)的前景廣闊，但仍有不少問(wèn)題亟待解決。莊帥認(rèn)為，目前掣肘抖音電商的一大內(nèi)因，在于其沒(méi)有很好地解決受眾目的性購(gòu)物需求。

“在購(gòu)物行為中，目的性購(gòu)物占比是很大的，消費(fèi)者會(huì)有從需求到搜索再去購(gòu)買的購(gòu)物流程。目前來(lái)看，抖音電商這塊需求的解決方案還是比較少的。平臺(tái)效率和消費(fèi)效率結(jié)合才能滿足消費(fèi)的需求。當(dāng)然，這部分是掣肘也是機(jī)會(huì)。”莊帥表示。

此外，抖音電商在履約部分仍有不小的挑戰(zhàn)。何懿軒表示，抖音電商在供應(yīng)鏈端的物流、售后服務(wù)等用戶體驗(yàn)方面還有待加強(qiáng)。

莊帥也認(rèn)為，現(xiàn)在電商的履約已經(jīng)形成四大體系。“一是菜鳥體系，一是京東自營(yíng)物流體系，一個(gè)是第三方順豐、中國(guó)郵政這種相對(duì)獨(dú)立的體系，還有極兔物流體系。這些體系在一定程度上制約了新型電商平臺(tái)的發(fā)展。抖音如何突圍？這也是需要面對(duì)的問(wèn)題。”

封面圖片來(lái)源：IC photo