場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲：像成都那樣場(chǎng)景

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 蘇娜

8月20日，提升改造、重新“包裝”的交子大道正式開街，成都第二個(gè)都市級(jí)商圈由此揭幕。

在當(dāng)天晚間舉行的成都“三新”生活節(jié)啟動(dòng)暨交子大道開街儀式上，成都對(duì)外發(fā)布全國(guó)城市首份《公園城市消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)導(dǎo)則（試行）》（下稱《導(dǎo)則》）。有些特別的是，導(dǎo)則的發(fā)布人并非來(lái)自成都——而是在幾天前剛結(jié)束“新物種爆炸”大會(huì)、向外界首次梳理“新物種時(shí)代場(chǎng)景戰(zhàn)略”的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲。

根據(jù)《導(dǎo)則》，在對(duì)八大消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行全息刻畫的基礎(chǔ)上，成都將以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、以供給創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)熱點(diǎn)，突出“強(qiáng)辨識(shí)度”“強(qiáng)創(chuàng)新力”“強(qiáng)體驗(yàn)性”“強(qiáng)多元化”，精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者需求，打造差異化消費(fèi)場(chǎng)景主題，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)集成創(chuàng)新和消費(fèi)復(fù)合體驗(yàn)。

巧妙一詞不足以形容這一安排：一邊是首個(gè)提出“場(chǎng)景營(yíng)城”的城市成都，一邊是將“場(chǎng)景紀(jì)元”寫入新商業(yè)發(fā)展邏輯的場(chǎng)景代言人吳聲。二者的“聯(lián)結(jié)”還不止于此——就在“新物種爆炸”大會(huì)上，吳聲透露今年的3個(gè)新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，其中一個(gè)就是即將在成都展開的“城市美學(xué)新物種實(shí)驗(yàn)”。

吳聲觀察到，新物種正在將成都當(dāng)作第二甚至第一“登陸點(diǎn)”。在接受采訪時(shí)，吳聲指出，就在近兩年來(lái)，無(wú)論是“愛馬仕運(yùn)動(dòng)”全球快閃活動(dòng)首站，還是更早前迪奧與日本藝術(shù)家空山基的聯(lián)名雕塑Sexy Robot中國(guó)首秀，成都開始取代沿海城市一直以來(lái)的“門戶“位置。

而在吳聲看來(lái)，這一趨勢(shì)歸根結(jié)底源于“像成都那樣場(chǎng)景”的營(yíng)城理念。在發(fā)布會(huì)上，他歸納了成都“場(chǎng)景營(yíng)城”的三個(gè)特點(diǎn)：用戶定義、數(shù)字日常和文化IP。其中，特別是通過(guò)“用戶定義”的參與式共建，成都正掀起一場(chǎng)城市的“場(chǎng)景供給側(cè)革命”，場(chǎng)景時(shí)代新商業(yè)邏輯與多樣性、個(gè)性化的城市特質(zhì)之間，正在進(jìn)行激烈聚變。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

大量“唯一”構(gòu)建的地域場(chǎng)景

作為一個(gè)勤奮的調(diào)研者，吳聲總能以各種方式感受到成都在場(chǎng)景領(lǐng)域的存在感。上一次是去年他拜訪文殊坊時(shí)，驚訝地了解到b站關(guān)于漢服美學(xué)最大的一次線下活動(dòng)剛在此結(jié)束。讓他更加震驚的是，他所熟悉的up主幾乎悉數(shù)前來(lái)亮相，無(wú)一缺席。

這讓他聯(lián)想到一連串具有成都特色的“消費(fèi)之最”——雅詩(shī)蘭黛全球銷量之冠的專柜就在成都；成都的買手店數(shù)量?jī)H次于上海，居于中國(guó)第二；新餐飲的主要來(lái)源之一仍然是火鍋，而成都則是為外界所知的火鍋之都；更不要說(shuō)具有成都標(biāo)簽的茶館數(shù)量……

成都似乎天生就是一個(gè)新商業(yè)場(chǎng)景的誕生地。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

分析新商業(yè)時(shí)，吳聲再度回顧了聯(lián)名這一已有些泛濫的商業(yè)運(yùn)作模式。“你發(fā)現(xiàn)，只要是做新消費(fèi)，都在做聯(lián)名。最新的是喜茶和seesaw推出的聯(lián)名月餅禮盒，更老的品牌，Nike在不停地聯(lián)名、LV也在不停地聯(lián)名。在LV與Supreme、藤原浩、Jeff Koons的聯(lián)名中，很難說(shuō)是LV拯救了它們，還是街頭文化潮流拯救了LV。”

聯(lián)名的背后是碰撞，超級(jí)IP的誕生愈加源自融合。在他看來(lái)，碰撞和融合，正是成都一直以來(lái)的城市精神和氣質(zhì)——大量的“唯一”建構(gòu)了成都的地域文化，而在這些多樣性和個(gè)性化的共存下，大量新的可能性將會(huì)誕生。

對(duì)于成都而言，這也可能是新消費(fèi)爆發(fā)前夜的一個(gè)臨界點(diǎn)。

在“三新”生活節(jié)啟動(dòng)儀式的交子大道上，吳聲進(jìn)行了一次短暫的“人群調(diào)查”。摩肩接踵的人群讓他在移動(dòng)過(guò)程中多次不得不停下腳步、左右避讓。他感慨地說(shuō)到，這種擁擠和人頭攢動(dòng)，恰恰是誕生消費(fèi)新物種的土壤。

早在20多年前，吳聲就曾親身體驗(yàn)過(guò)成都人對(duì)消費(fèi)的態(tài)度。當(dāng)時(shí)，他看到有成都人一天兜里只有20元，會(huì)愿意拿6元打的，然后去茶館，拿10元買嬌子香煙，5元的嬌子是不行的；花2元錢喝蓋碗茶，喝茶抽煙一天結(jié)束，最后用1元錢坐公交車回家。

“我經(jīng)常跟人講，從這樣一種煙火氣的個(gè)性，在地的獨(dú)特性，和形成這樣一種世界性的共情上，沒有哪個(gè)城市比成都更加能匹配文化層面的厚重和消費(fèi)能力。”吳聲說(shuō)到，而在新消費(fèi)時(shí)代，更需要一種市民行為的進(jìn)步，這源自居住者感受力的提升，在新一輪融合下，讓他們了解“消費(fèi)原來(lái)可以這樣”，并最終帶來(lái)幸福感的提升。

眼下，成都商業(yè)正愈加放大這種源自城市的融合性。

對(duì)于正打造成都第二都市級(jí)商圈的交子商圈，吳聲有一種解讀，“什么是交子？一般人會(huì)理解它是‘千年交子’，是中國(guó)最早的紙幣，是一種獨(dú)特性和唯一性。但我理解的交子其實(shí)是‘交集’，是一種碰撞和融合，是一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

讓城市的“隱藏菜單”被看見

在他看來(lái)，這也意味著，成都的場(chǎng)景打造是一種用戶定義的“參與式共建”。

表面上看，就在活動(dòng)當(dāng)天，成都發(fā)布了八大示范性消費(fèi)場(chǎng)景與十大特色消費(fèi)新場(chǎng)景，是城市從商業(yè)參與者的角度出發(fā)，通過(guò)街區(qū)社交對(duì)新商業(yè)的一種“孵化”。以春熙路潮購(gòu)潮店群為例，類似于新式書店、新式展覽、新式餐廳等融合商業(yè)在此開設(shè)大量快閃店，從某種角度來(lái)看，也可能成為其走進(jìn)成都、從快閃店轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期門店的第一道門。

吳聲將此總結(jié)為城市DTC運(yùn)營(yíng)模式。“城市不需要通過(guò)中間環(huán)節(jié)和渠道，而是直接運(yùn)營(yíng)用戶、運(yùn)營(yíng)社區(qū)、運(yùn)營(yíng)社群，進(jìn)而運(yùn)營(yíng)迷你/微觀社會(huì)。”他指出，“在這一點(diǎn)上，成都到目前為止來(lái)講，無(wú)論是有意還是無(wú)意，自覺還是自發(fā)，都可以說(shuō)是中國(guó)做的最好的城市，幾乎沒有之一。”

而深入內(nèi)在，即便在全國(guó)范圍內(nèi)已占領(lǐng)一席之地的領(lǐng)域，成都還有大量的“隱藏菜單”亟待挖掘。

令吳聲印象深刻的是，他每次到成都準(zhǔn)備大快朵頤時(shí)，朋友總會(huì)帶他去“吃最地道的火鍋”。這些火鍋店通常少見于全國(guó)社交平臺(tái)，也沒有走出成都，就如同城市的“隱藏菜單”和“彩蛋”，也是成都消費(fèi)者用腳投票的隱藏幸福密碼。

但他習(xí)慣性地帶入新消費(fèi)的視角中審視，“這些密碼沒有被數(shù)字化的能力提煉為更多的創(chuàng)業(yè)者”，這導(dǎo)致了成都在新消費(fèi)領(lǐng)域一定程度的“失語(yǔ)”狀態(tài)，“文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、陳香貴、和府撈面，它們似乎都和成都沒有關(guān)系，但事實(shí)上成都又是兵家必爭(zhēng)之地，幾乎不管是哪家店，第二站都會(huì)選在成都”。

如何讓成都從新消費(fèi)的“第二站”變成“首站”？

吳聲曾在《場(chǎng)景紀(jì)元》一書中提到，隨著商業(yè)進(jìn)入新一輪演進(jìn)周期，在傳統(tǒng)人、貨、場(chǎng)循環(huán)的商業(yè)邏輯中，人的數(shù)字化已經(jīng)撬動(dòng)了一場(chǎng)全方位的裂變。他進(jìn)一步解釋到，當(dāng)“數(shù)字日常”成為新的邏輯起點(diǎn)，在數(shù)字時(shí)代的場(chǎng)景流通和美好生活的日常養(yǎng)成下，幸福的定義愈加數(shù)字優(yōu)先、內(nèi)容優(yōu)先，也是場(chǎng)景優(yōu)先、生活提案優(yōu)先。而成都恰好站在了風(fēng)口上。

在這一機(jī)遇下，成都在全國(guó)之先發(fā)布《導(dǎo)則》，明確以八大消費(fèi)場(chǎng)景推動(dòng)新消費(fèi)發(fā)展的“施工圖”和“路線圖”，正是對(duì)“數(shù)字日常”的回應(yīng)。

吳聲指出，一系列場(chǎng)景營(yíng)造政策，既是一種鼓勵(lì)和引導(dǎo)，也是一種產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)化。通過(guò)打造要素齊備的環(huán)境，讓更多創(chuàng)業(yè)者能夠找到從0到1的資源，也能通過(guò)建立多重層次和角度的場(chǎng)景體系，形成更多從1到n的創(chuàng)新，最終形成城市商業(yè)能力模型的差異化和獨(dú)特性。

他強(qiáng)調(diào)一種自上而下的政策和自下而上的環(huán)境間的結(jié)合。“當(dāng)市民知道什么是好的、美的，成都生活城市的名片就不是空洞的品牌宣講，而會(huì)成為洶涌澎湃的一種互聯(lián)網(wǎng)的自覺。它表現(xiàn)為小紅書的筆記，表現(xiàn)為b站上的視頻，表現(xiàn)為抖音快手的繁榮，表現(xiàn)為點(diǎn)評(píng)的攻略，讓每個(gè)人與成都形成連接，真正理解多樣性與個(gè)人的匹配。”他說(shuō)。

打造成都“超級(jí)場(chǎng)景目的地”

在此基礎(chǔ)上，吳聲認(rèn)為，成都“場(chǎng)景營(yíng)城”在推動(dòng)新消費(fèi)發(fā)展上有三種啟示。

首先是社群力。“很多人可能沒有意識(shí)到，成都的社群力最強(qiáng)的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)，成都是口碑能力最強(qiáng)的城市，沒有之一。”他指出，成都可以更加善用、運(yùn)營(yíng)社群，發(fā)揮其既是消費(fèi)者、又是內(nèi)容貢獻(xiàn)者、還是口碑傳播者的三重作用，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品社群，提升成都產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也是對(duì)成都“參與式共建”特色的進(jìn)一步挖掘。

而另兩種啟示，均關(guān)乎文化。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

當(dāng)細(xì)分賽道愈加成就新消費(fèi)下一個(gè)“超級(jí)品牌”時(shí)，自帶多樣包容文化的成都無(wú)疑具備突出優(yōu)勢(shì)。但問(wèn)題是，如何將多樣化嵌入城市標(biāo)簽當(dāng)中？吳聲提到一種“超級(jí)目的地”的定位。換句話說(shuō)，基于現(xiàn)有場(chǎng)景分類下，成都應(yīng)形成更多場(chǎng)景目的地。

以旅游為例。過(guò)去，旅游目的地通常是某個(gè)景點(diǎn)，對(duì)于成都而言，可能是青城山、都江堰。但對(duì)于成都而言，基于不同亞文化屬性和不同細(xì)分場(chǎng)景，更需要打造每一個(gè)細(xì)顆粒度下足夠深入人心的目的地。這城市需要運(yùn)用場(chǎng)景邏輯，對(duì)從標(biāo)桿制作到使用者經(jīng)驗(yàn)的一系列新的內(nèi)容進(jìn)行再梳理、整合。

更重要的是，這種名片還能進(jìn)一步提煉升格為城市的“文化IP”。

他提到位于交子大道一側(cè)的天府雙塔。“能否就命名為交子塔，對(duì)于交子文化，它的建筑形態(tài)、空間風(fēng)格、生活元素，具備足夠的支撐的能力，能進(jìn)一步完善交子IP。”他提到，“這樣一來(lái)，交子文化既有新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，又有新的建筑形態(tài)，還有新的生活形態(tài)和技術(shù)形態(tài)。要?dú)v史有歷史，要文化有文化，要內(nèi)容有內(nèi)容，要延展有延展。”

總而言之，需要有一種“全局一盤棋”的思路。

吳聲指出，如今，處在一個(gè)融合的時(shí)代，更不應(yīng)人為設(shè)立“界限”。成都帶給人的感受并不是一種單點(diǎn)的印象，而是一種無(wú)窮無(wú)盡的排比。飲食、消費(fèi)、娛樂(lè)，各類文化疊加形成了成都天生的時(shí)尚感，內(nèi)在則是旺盛的生命力。只有在這個(gè)過(guò)程里面，才能感受到真實(shí)打動(dòng)人心的力量。

就如同新商圈的開啟，本身就是在創(chuàng)造人和人更多連接的可能，這種社交分享的內(nèi)容和機(jī)制，更需要足夠的文化自信來(lái)支撐。“學(xué)習(xí)仍是必要的，但是我覺得更多的是，要深植本地文化，發(fā)揮成都自身的多樣性，讓巴蜀文化的‘集’的能力，成為數(shù)字時(shí)代的美好生活。”吳聲總結(jié)道。