冰箱市場份額高度集中 二線品牌借高端產(chǎn)品突圍是捷徑嗎？

每經(jīng)記者 曾劍    實(shí)習(xí)生 李函羲    每經(jīng)編輯 湯輝    

冰箱已經(jīng)走入千家萬戶，成為家中生活必備品之一。但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國冰箱行業(yè)已經(jīng)步入平穩(wěn)發(fā)展期，品牌之間的競爭較為激烈，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。如何在激烈的競爭中活下來、突圍出去，成為二三線品牌的重要考慮。而在中低端市場趨于飽和的背景下，高端冰箱市場成為各大品牌爭奪的重點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，向高端轉(zhuǎn)型是整個家電市場的趨勢，冰箱市場的競爭也進(jìn)入決賽環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，除了技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品推陳出新外，更要比拼營銷能力、供應(yīng)鏈整合能力。

消費(fèi)者不止關(guān)注技術(shù)和外觀，品牌、售后服務(wù)也很重要

7月20日，長虹美菱(000521，SZ)在成都發(fā)布冰箱新品。“12999元、15999元”，這是長虹美菱發(fā)布的M鮮生二代冰箱的價格。長虹美菱董事長吳定剛表示，新產(chǎn)品是公司的第四張名片，也是公司進(jìn)軍高端冰箱市場的一大標(biāo)志。

近年來，市面上的普通冰箱無論是外觀還是內(nèi)部構(gòu)造，都大同小異，長虹美菱的產(chǎn)品有什么特別的？

長虹美菱總裁鐘明介紹稱，公司通過大量實(shí)驗，發(fā)現(xiàn)了零下3.5℃是鮮肉保存的黃金溫度點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)除冷藏和冷凍外的第三種保鮮方式——微微凍。通過這項技術(shù)，鮮肉保存30多天后依然新鮮。

一位長期跟蹤冰箱行業(yè)的投資人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，高端產(chǎn)品之間的競爭也挺激烈的，單一的談技術(shù)和外觀并不一定能讓人買單。在他看來，消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)不止于所謂的科技，品牌、售后服務(wù)等因素也很重要。“美菱在二線品牌里面排名靠前，公司需要進(jìn)一步提升品牌的影響力。”其表示。

馬太效應(yīng)下市場競爭激烈

從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，長虹美菱這些年的日子過得相對平穩(wěn)，營收和盈利較為平穩(wěn)。2020年，受疫情以及原材料價格上漲等因素影響，公司的營收和盈利有所下滑。

今年上半年，長虹美菱的業(yè)績回升。今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.30億元，同比增長81.02%，實(shí)現(xiàn)凈利潤529.78萬元。據(jù)公司7月15日披露的2021年半年度報告，上半年的凈利潤約為3500萬元~4200萬元，同比大幅上漲。“公司主營冰箱柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)國內(nèi)市場需求持續(xù)向好。但同時因大宗材料價格上漲，對本報告期凈利潤產(chǎn)生了一定的影響。”公司在業(yè)績預(yù)告中說道。

長虹美菱擬發(fā)力高端產(chǎn)品的背后，冰箱行業(yè)馬太效應(yīng)正加劇。

根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的2020年度冰箱市場年度總結(jié)報告，去年我國冰箱市場零售量為3256萬臺，同比下降0.7%，零售額為900億元，同比下降1.4%。一方面，國內(nèi)市場競爭激烈，加之材料成本不斷上漲的壓力；另一方面，海外市場成為冰箱企業(yè)重要的收入支撐。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年冰箱出口量同比增長35.6%。

在市場競爭愈發(fā)激烈背景下，中小企業(yè)的生存空間愈發(fā)收窄。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年冰箱線下市場TOP3品牌零售額集中度高達(dá)61%，同比增長2%。

據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2021年冰箱市場零售量將達(dá)到3321萬臺，同比增長2.5%，零售額為919億元，同比增長3.1%。

從一季度的情況來看，冰箱產(chǎn)業(yè)的景氣度似乎很高。一季度冰箱市場全渠道零售量為674萬臺，同比增長43.9%，零售額為209億元，同比增長60.8%?？上?，這種增長勢頭在二季度戛然而止。二季度零售量為921萬臺，同比下降11.3%，零售額為263億元，同比增長0.4%。

“在存量市場中，企業(yè)只能尋求產(chǎn)品的差異化發(fā)展。”上述投資人士認(rèn)為，消費(fèi)者關(guān)心的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身，企業(yè)推出高質(zhì)量、有鮮明特色的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者，為企業(yè)在激烈的市場競爭中爭取空間。

封面圖片來源：視覺中國