每經(jīng)熱評｜直營模式并非完美無缺 汽車銷售關(guān)鍵在用戶體驗(yàn)

每經(jīng)評論員 李碩

在網(wǎng)上增減配置、挑選樣式，隨后訂購一輛汽車，這種在幾年前難以想象的直銷購車模式，隨著特斯拉的出現(xiàn)，開始為中國消費(fèi)者所知，并改變著傳統(tǒng)汽車的銷售形態(tài)，快速向市場滲透。

當(dāng)前，主打智能電動(dòng)車的一眾造車新勢力如“蔚小理”，由主流自主車企推出的電動(dòng)化品牌如極狐、嵐圖、幾何，以及知名汽車企業(yè)推出的新能源車型都選擇直營作為其銷售模式。在這樣的背景下，越來越多的傳統(tǒng)4S店被城市展廳、汽車商超等新式銷售渠道取代，且店面位置從郊區(qū)或者遠(yuǎn)離市中心的城市邊緣向市區(qū)挺進(jìn)。

直營使廠家直接與消費(fèi)者面對面，從而消除了經(jīng)銷商模式下的信息不對稱。對于消費(fèi)者而言，不再需要和賣家討價(jià)還價(jià)，購車價(jià)格更為透明的同時(shí)，一些附加購車條款如強(qiáng)制店內(nèi)保險(xiǎn)、金融服務(wù)費(fèi)等也一并免除。車企不僅掌握了調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，也將獲得更大的利潤空間。同時(shí)，直營模式可從用戶處直接獲取數(shù)據(jù)信息和反饋意見，便于車企及時(shí)完善升級產(chǎn)品體驗(yàn)使其更適應(yīng)客戶需求，提高產(chǎn)品競爭力及用戶對品牌的認(rèn)可度。這些正是越來越多廠商愿意嘗試直營模式的原因。

這是否意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式即將終結(jié)？筆者認(rèn)為，答案是否定的，因?yàn)橹睜I模式并非完美無缺。該模式在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了不少新問題。

首先，取消經(jīng)銷商環(huán)節(jié)勢必會(huì)增加車企自身的運(yùn)營成本。直營模式下，車企需要自己購買、建設(shè)、租賃場地，管理培訓(xùn)運(yùn)營人員，這對企業(yè)現(xiàn)金流的抗壓能力提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

其次，絕大多數(shù)傳統(tǒng)汽車品牌的用戶消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)銷商合作路徑已經(jīng)形成，其主營板塊想要切換到直營模式或銷售與服務(wù)分離的模式，就需要重新培養(yǎng)用戶習(xí)慣，而市場重新培育成本相當(dāng)高。在失去經(jīng)銷商的“緩沖層”后，主機(jī)廠將獨(dú)自面對來自終端市場、消費(fèi)者以及自身庫存和產(chǎn)能方面的壓力。

此外，傳統(tǒng)車企內(nèi)部還存有對渠道變革的反對聲音。因?yàn)橹睜I等新零售體系將直接影響主機(jī)廠的網(wǎng)發(fā)部門，后者可能會(huì)被優(yōu)化重組，部分主機(jī)廠的員工對直營模式存在抵觸情緒。為了可持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展，一些主機(jī)廠在營銷領(lǐng)域并沒有完全切換到直營模式。

可以預(yù)期的是，隨著百度、小米等科技企業(yè)作為造車“新新勢力”加入，汽車的營銷渠道還將變得更加多樣，消費(fèi)者也能享受到更多高品質(zhì)的汽車服務(wù)與用車體驗(yàn)。對于車企而言，無論選擇何種銷售模式，唯有提升消費(fèi)者購車體驗(yàn)、加強(qiáng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大力提升品牌形象，讓消費(fèi)者在貫穿汽車售前、售中和售后的全過程中享有保障，才能真正贏得市場青睞。