李佳琦直播間618單場銷售額超28億元 美ONE做對了什么

每經(jīng)實習(xí)記者 陳劍銳    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“OMG，買它！”

每當(dāng)李佳琦在直播間喊出這句話，就像是賽場上的裁判舉起了發(fā)令槍，無數(shù)“剁手黨”蓄勢待發(fā)。胖球數(shù)據(jù)顯示，618期間，李佳琦直播間最高單場銷售額達(dá)28.58億元，這可能是一家中小電商平臺全年的銷售額了。

對消費者而言，李佳琦還算是一個相對值得信任的IP，但從商業(yè)運作的角度去看，尤其在一度泥沙俱下的帶貨直播間，要做到這點并不容易。

“在過去的3年里，不斷有燕窩品牌希望跟李佳琦直播間合作，但燕窩這樣的產(chǎn)品是有爭議的：它的營養(yǎng)價值到底有沒有那么大？我們很難去論證。所以即便有很高的毛利，我們也會放棄。”6月25日，李佳琦所屬公司美One直播運營總經(jīng)理蔚英輝在“直播電商合規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)研討會”上，提到了李佳琦直播間不賣燕窩的原因。同樣的，如人參、保健藥品甚至美瞳同樣不能出現(xiàn)在李佳琦直播間。

據(jù)蔚英輝介紹，美One的選品通過率低于5%。

值得一提的是，就在一個月前，國家七部委發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱“《辦法》”），對直播營銷平臺、直播間運營者（機構(gòu)）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經(jīng)營行為和責(zé)任做了進(jìn)一步規(guī)范。而美ONE于今年5月也發(fā)布了直播電商行業(yè)的首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

隨著《辦法》等相關(guān)法律法規(guī)相繼出臺及落地，蔚英輝認(rèn)為，美One過去5%的通過率這一標(biāo)準(zhǔn)或?qū)⒏?。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管落地，對直播電商合規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)化起到了實際市場效應(yīng)。

揭秘李佳琦直播間的“三選一檢”

“如果在消費的時候發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品問題，一定要第一時間和我們溝通。”在離開會場的路上，蔚英輝對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說了這么一句話。

作為連接品牌方與消費者的媒介，直播帶貨承載了雙方的信任：買家相信主播推薦的商品物美價廉，賣家相信通過直播帶貨可以提升品牌和銷量。買家的信任是“1”，賣家的信任是“0”，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，失去了“1”，后面有再多的“0”都無濟(jì)于事。

作為國內(nèi)最具代表性的帶貨主播之一，李佳琦如何保證“1”的穩(wěn)固？據(jù)蔚英輝介紹，一個商品要在李佳琦直播間呈現(xiàn)，要經(jīng)歷“三選、一檢、排期、直播”六個步驟。其中“三選、一檢”是保證商品質(zhì)量的核心步驟。

“三選”指的是：商務(wù)的基本篩選、選品會和終選會。

蔚英輝表示，“商務(wù)一線的同學(xué)會根據(jù)基本原則對商品和商家進(jìn)行最初判斷，進(jìn)行基本篩選，把海量的商品經(jīng)過第一個漏斗漏下來。”

每個類目都有各自的選品會，由不同領(lǐng)域的選品專家參加，在一個集體決策的氛圍和機制當(dāng)中進(jìn)行。值得一提的是，選品會會有隨機抽取的大眾評審參加，目的是獲取消費者對產(chǎn)品的使用感受，讓選品會變的更客觀、全面。

“經(jīng)過這兩個環(huán)節(jié)進(jìn)入到終選會的產(chǎn)品有10%到20%，”據(jù)蔚英輝介紹，最初的終選會上，李佳琦個人要進(jìn)行判斷，并且他有一票否決權(quán)，“現(xiàn)在，我們逐漸過渡到由一個集體來投票選擇，因為主播對每個商品、類目的了解畢竟是有限的，對于美妝，李佳琦專業(yè)度非常好，但對食品、電器這樣的產(chǎn)品來說，我們需要更有權(quán)威或者更有專家背景的同學(xué)一起參與到終選會當(dāng)中。”

而“一檢”有兩個環(huán)節(jié)，分別是對商品本身的質(zhì)量、成分、標(biāo)簽等跟商品相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行檢查，確保所有資料齊全；以及對商品以及品牌相關(guān)的輿情檢測，如果商品在當(dāng)前輿論環(huán)境下會引起爭議，會做一些延期或者取消。

支撐“三選、一檢”落地的是一個經(jīng)常說“不行”的團(tuán)隊——直播選品和商品合規(guī)團(tuán)隊。據(jù)了解，目前該團(tuán)隊規(guī)模超過200人，成員來自各個行業(yè)：從廣告審查員到質(zhì)量體系內(nèi)審員，從貴金屬檢驗檢疫、高級食品檢驗員到放療師，都有不同行業(yè)的資質(zhì)背書。

流程和團(tuán)隊之外，美one還建立了配套的審核、管理機制，比如在禁播、限播商品篩查上使用了負(fù)面清單管理，將禁播、限播商品分為三類，第一類是依法禁止銷售，第二類是電商平臺禁售；第三類是公司禁售或者限售。其中，美ONE公司層面的禁售與限售是對前兩類負(fù)面清單的細(xì)化和升級，更為嚴(yán)格。

美ONE的負(fù)面清單管理

圖片來源：每經(jīng)記者陳劍銳攝

“在過去的3年里，不斷有燕窩品牌希望跟李佳琦直播間合作，但這樣的產(chǎn)品是有爭議的：它的營養(yǎng)價值到底有沒有那么大？我們很難去論證。所以即便有很高的毛利，我們也會放棄。”蔚英輝說。

直播帶貨的第四個基礎(chǔ)設(shè)施

直播帶貨的形態(tài)之所以能夠出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展，離不開三個基礎(chǔ)設(shè)施。

20年前電商起步，消費者逐漸熟悉并接受了這樣的購物方式；10年前物流得到質(zhì)的飛躍，保障性、時速越來越高；5年前移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率大大提高，可以保障消費者隨時隨地收看直播。“在3項基礎(chǔ)設(shè)施的促進(jìn)下，直播電商在2016年開始在阿里的主導(dǎo)下走入大眾的視野。”蔚英輝說。

這三項基礎(chǔ)設(shè)施為直播帶貨提供了生長的土壤，構(gòu)成了一個萬億級市場。

艾媒咨詢預(yù)測，2021年全年，中國電商直播行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元；畢馬威聯(lián)合阿里研究院則預(yù)計，行業(yè)總規(guī)模會接近2萬億元；國盛證券預(yù)計，2025年全年中國電商直播行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)6萬億元。

直播電商迅速發(fā)展的同時，也衍生了諸多問題。

“直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題仍然存在。”中國計量科學(xué)研究院副研究員、戰(zhàn)略研究中心副主任于連超在會上表示。

一如其他行業(yè)的生長規(guī)律，直播電商必然要經(jīng)歷從野蠻生長到逐步規(guī)范的過程，如果要良性發(fā)展下去，必然需要第四個基礎(chǔ)設(shè)施——監(jiān)管。

國家七部委一個月前發(fā)布的這個《辦法》，對直播營銷平臺、直播間運營者（機構(gòu)）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經(jīng)營行為和責(zé)任做了進(jìn)一步規(guī)范。

在中國計量科學(xué)研究院先進(jìn)測量工程中心主任武彤看來，盡管《辦法》為直播電商行業(yè)規(guī)范指明了方向，但相比線下商業(yè)，諸多主播及機構(gòu)依然缺少強制性的準(zhǔn)入門檻，行業(yè)頭部需要以身作則，起到示范作用。

蔚英輝則表示,作為行業(yè)的親歷者，美One見證了直播電商從起步到快速發(fā)展到爆發(fā)的全過程，“我們深刻地體會到，合規(guī)是直播電商的生命線。”

封面圖片來源：視覺中國