新國貨借力新渠道進擊圈層消費 社群電商引爆“魚群效應(yīng)”

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)這類新消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，帶動了消費市場從大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化需求驅(qū)動，從而也形成了新消費‘從心出發(fā)’的新商業(yè)邏輯，新國潮也從中國元素向中國旋律轉(zhuǎn)變。”6月25日，在2021年“新消費、新國貨、新品牌”論壇上，中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副院長喬晗對《每日經(jīng)濟新聞》記者如此表示。

正在崛起的“民族自信”、“文化認同”力量，為國潮之風(fēng)推波助瀾。而隨著越來越多“潛力玩家”不斷冒出，傳統(tǒng)銷售平臺流量紅利又呈縮減之勢，“新渠道”就成了部分尚處萌芽期的國貨新品牌的一大選擇，如以聚焦私域場的社交電商、社群電商等。

國貨新品牌不能只靠“情懷”

品牌可以靠情懷“爆紅”，但僅靠情懷難以“長紅”，亦需要品牌不斷注入品質(zhì)、附加值以及新的生命力。

在傳統(tǒng)零售向新消費時代不斷演進的過程中，傳統(tǒng)零售以產(chǎn)品、渠道為導(dǎo)向，以“單品+傳播+分銷+出貨”為標準增長公式，其本質(zhì)商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關(guān)系觸達。而在新消費時代，關(guān)鍵詞變成了圈層化和需求驅(qū)動，必須以用戶導(dǎo)向，聚焦目標消費者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗與消費者“三觀共情”。

如消費主體的變化。在消費升級、市場下沉的趨勢之下，“小鎮(zhèn)青年”逐漸成為消費主力軍；Z世代以更加鮮明的消費理念不斷“造風(fēng)”；“她經(jīng)濟”“悅己型”經(jīng)濟增勢持續(xù)走高；“銀發(fā)族”逐漸成為品牌商關(guān)注的新焦點。

對此，喬晗認為，“Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)等新消費主體消費行為的改變，一定程度上帶動了消費市場從大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化需求驅(qū)動。”

此外，供應(yīng)鏈能力建設(shè)也被認為是一個新品牌得以爆發(fā)的關(guān)鍵。

老才臣副總裁陳澤華告訴記者，“新品牌方不僅要拓寬流量渠道，還要洞悉新消費屬性、消費人群及各渠道大促活動要求等，更為重要的是企業(yè)還要有能夠匹配產(chǎn)品銷售快速爆發(fā)的供應(yīng)鏈能力。”記者了解到，目前老才臣在中國有多個物流云倉，滿足各地域消費者對各種調(diào)味料的追求。

社群電商引爆“魚群效應(yīng)” 信任是基礎(chǔ)

在今年天貓618新消費品牌彩妝/香水類目中，國潮新品牌Colorkey銷售排名第三。記者注意到，除天貓這類主流電商公域平臺，Colorkey也正向聚焦私域流量運營的社群電商邁進。

Colorkey渠道部運營總監(jiān)易楷洋以其與夢餉集團的合作為例向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋道，“私域場景下，社群電商平臺用戶畫像和我們的目標用戶畫像高度重合，同時社群的私域流量特點可以使產(chǎn)品具備較高的復(fù)購率。更重要的是，未來還可以通過跨圈聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、互動營銷等方式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費者的深度連接，在強化品牌心智方面做些‘門道’。” 

社群電商在國貨新品牌及產(chǎn)品的推廣上具備天然優(yōu)勢，同時也契合當(dāng)下消費人群“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的購物需求。

為何社群電商會有如此潛力？夢餉集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO冷靜說：“社群電商平臺上每個店主都是小小的一條魚，但是數(shù)百萬店主加總的‘魚群’能量則非常強，通過這些店主超百萬社群短時間內(nèi)可觸達數(shù)億消費者，一端鏈接上萬個優(yōu)質(zhì)品牌，一端鏈接超過數(shù)百萬店主，展現(xiàn)出魚群強大爆發(fā)力。如，在短短48小時，海瀾之家在夢餉平臺上創(chuàng)造了3600萬銷售，良品鋪子上線15小時實付金額突破1500萬。”記者了解到，目前，夢餉集團已經(jīng)擁有超200萬店主，這些店主累計售出了近4億件商品，其中國貨新品牌占據(jù)了一定比例。

此外，恒都集團副總裁魏文曉表示，以社群電商平臺為代表的私域流量運營場，不光帶來了銷量，還帶來“信任”。

社群電商運營的關(guān)鍵，在于依靠專業(yè)內(nèi)容的輸出建立中心化的信任關(guān)系。拋去信任關(guān)系，單純走“引流+轉(zhuǎn)化”模式，忽視復(fù)購，就不是社群電商的玩法，而是又回歸到了傳統(tǒng)零售的路子。

”這種信任不是品牌商能夠賦予的，而是私域流量主賦予的。但流量不是永恒的，需要好好經(jīng)營。”魏文曉補充道。

封面圖片來源：視覺中國