價(jià)格戰(zhàn) 同質(zhì)化 大廠跑步入局 揭開瘋狂劇本殺背后資本圖鑒

每經(jīng)記者 溫夢華 畢媛媛    每經(jīng)編輯 董興生 宋 紅    

燈光亮起的時(shí)候，6位玩家沉默著，有一瞬間讓人感到氣氛凝重。

“像是一場夢，能讓你經(jīng)歷各種各樣不同的人生”“特別享受推理帶來的成就感”……對沉迷于劇本殺的年輕人而言，從現(xiàn)實(shí)生活到平行時(shí)空，沉浸式體驗(yàn)、暫時(shí)性遺忘自我，是劇本殺捕獲“Z世代”并迅速出圈的密碼。

在剛剛落幕的第24屆上海國際電影節(jié)上，有專門討論劇本殺與影視作品如何融合的論壇。

今年春節(jié)前后，《刺殺小說家》《唐探3》的劇本殺相繼發(fā)行上市。電影拍攝時(shí)，劇本殺開發(fā)團(tuán)隊(duì)便與電影主創(chuàng)一同磨合創(chuàng)作；電影上映前，劇本殺先行上市，起到了拉玩家去電影院的轉(zhuǎn)化效果；電影上映后，劇本殺成為電影的線下場景，長尾效應(yīng)凸顯……

上海電影集團(tuán)黨委書記、董事長王健兒表示：“從業(yè)者們可能還沒想明白，后浪們就已經(jīng)玩起來了。劇本殺、密室逃脫，完全可以和影視圈雙向輸血。”

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)劇本殺門店數(shù)量僅2400家，到了2020年末，線下劇本殺門店突破3萬家。在上海國際電影節(jié)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，截至今年4月，這一數(shù)據(jù)已超過4.5萬家，預(yù)計(jì)到2022年，行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到238.9億元。

不只是創(chuàng)作者、發(fā)行、店家、展會、職業(yè)DM、玩家，互聯(lián)網(wǎng)大廠、長短視頻平臺、游戲公司等也蜂擁而至。行業(yè)競爭遠(yuǎn)比想象中更猛烈。野蠻擴(kuò)張之下，有人靠著劇本殺月入百萬元，也有人背負(fù)債務(wù)黯然離場。

這個(gè)背靠年輕人的行業(yè)究竟能走多遠(yuǎn)？行業(yè)巨頭何時(shí)出現(xiàn)？資本對劇本殺又持有怎樣的態(tài)度？

劇本殺愛好者 圖片來源：受訪者供圖

小玩家的喜悅毛利率約50%

已經(jīng)入行快5年的貴陽某連鎖劇本殺門店老板張宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，截至目前，他已經(jīng)有2家加盟店、3家直營店。“平均每天5場（6個(gè)房間），每個(gè)月流水7萬元左右，凈利潤4萬元。”張宇表示。

“貴陽有90%的年輕人接觸過劇本殺，但在35歲以下的年輕人里很難擴(kuò)大了，因?yàn)橘F陽的文化生活很匱乏，年輕人除了看電影沒有（別的）事情做，演唱會、演出、展覽都是2~3個(gè)月才有一場。所以線下需求可以在劇本殺得到滿足。”張宇說，疫情也加速了劇本殺的普及，“如果沒有疫情，劇本殺的普及過程可能會是10~15年。”

北京一家頭部劇本殺店老板李田，則是由資深玩家轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)。2019年底，李田意識到行業(yè)正進(jìn)入高速發(fā)展的起點(diǎn)，參加過幾次展會后，其萌生了開店的想法。經(jīng)過疫情期間籌備，他的店于2020年5月開張。

杭州一家運(yùn)營6家店鋪的合伙人王力稱，在工作日，店里房間可以達(dá)到30%~40%的上座率，周末的上座率則飆至100%，也就是“一房難求”。刨除每月包括工資、水電、房租等約8萬元的成本，一年的流水超過200萬元，毛利率約為50%。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)劇本殺門店數(shù)量僅2400家，到了2020年末，線下門店突破3萬家，截至今年4月，這一數(shù)據(jù)已更新到4.5萬家。交易劇本的劇本殺線下展會，2020年全國共舉辦了18場，2021年，截至5月20日就已舉辦了22場，預(yù)計(jì)全年將舉辦50多場。

門檻低、成本低、回本快，是劇本殺吸引大量創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入的主要原因。

“但是小玩家入局劇本殺，模式還像小作坊，回收方式也不穩(wěn)定。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

據(jù)了解，劇本殺線下店最健康的運(yùn)營模式是70%老客+30%新客的狀態(tài)。

早期運(yùn)營同樣關(guān)鍵，達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)吸引了顧客，才能考慮劇本。“有些店鋪因?yàn)橄荣I了很多獨(dú)家本，但是運(yùn)營跟不上、本子開不出來，所以倒閉很多。”張宇回憶道。

從玩家轉(zhuǎn)變成店老板的李田，開業(yè)之初就有一批老玩家來支持，初期該店拿10%的利潤做線上推廣，逐步走上正軌后，才慢慢減少了線上推廣。

劇本殺愛好者 圖片來源：受訪者供圖

互聯(lián)網(wǎng)大廠的野心 集體搶灘新賽道

除了小玩家，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究發(fā)現(xiàn)，今年以來，“劇本殺綜藝”的身影出現(xiàn)在各個(gè)視頻網(wǎng)站的片單中，視頻平臺已集中進(jìn)軍“劇本殺綜藝”新賽道。

芒果TV是最早的入局者。5年前，熱門綜藝《明星大偵探》橫空出世，當(dāng)時(shí)口碑、收視雙飛，劇本殺這一玩法被帶火。當(dāng)時(shí)，相比影視、短視頻等娛樂模式，劇本殺仍相對小眾。

如今，《明星大偵探》已經(jīng)走過了第六季，在劇本殺迎來爆發(fā)式增長的風(fēng)口之上，眾多影視資本也紛紛入局，試圖抓住這一波商機(jī)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前芒果TV、愛奇藝共有3部“劇本殺”綜藝正在播出，愛奇藝更是推出了“迷綜季”，系列化打造劇本殺綜藝節(jié)目。其中，芒果TV的兩檔《密室大逃脫》（第三季）、《明星大偵探之名偵探學(xué)院》（第四季）均是“綜N代”，而愛奇藝的《萌探探探案》則是新入局者。雖是“新人”，但播出最高熱度一度超170萬。

“2019年，我們在做用戶洞察和市場洞察時(shí)，發(fā)現(xiàn)線下沉浸式娛樂方式在年輕人中已經(jīng)變成一個(gè)大眾趨勢。到了2020年下半年，線下娛樂的上升趨勢非常明顯，這意味著年輕人對于這種既具有娛樂屬性又具有社交屬性的沉浸式娛樂的喜愛程度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，是處于成長狀態(tài)的。沉浸式娛樂會越來越成為年輕人娛樂的趨勢。”愛奇藝高級副總裁、《萌探探探案》總監(jiān)制陳偉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說。

“同時(shí)，我們并未局限于特定的懸疑推理或密室劇本殺這一類沉浸式用戶群體，而是希望把用戶群體擴(kuò)大。從迷綜季布局角度看，希望這是一個(gè)懸疑推理綜藝用戶養(yǎng)成培養(yǎng)的過程。”陳偉說。

日前，騰訊微視還宣布劇本殺圈十大知名玩家入駐微視。不過，在劇本殺火爆助力下，能否誕生爆款綜藝，目前仍要畫問號。

除了線上節(jié)目外，陳偉介紹，與線下相關(guān)場景的合作開發(fā)已經(jīng)在規(guī)劃推進(jìn)中。“一方面將線上IP做線下的授權(quán)和合作；另一方面將綜藝之外的已有IP進(jìn)行改編，進(jìn)行線下拓展和開發(fā)。”

值得注意的是，視頻網(wǎng)站也正在逐漸向劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延展布局。

除了騰訊、愛奇藝等視頻平臺，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，日前，閱文集團(tuán)與探案筆記合作的劇本殺版《慶余年》以城限本形式發(fā)行，后續(xù)還將發(fā)行推出《全職高手》《鬼吹燈2》《斗羅大陸2》《凡人修仙傳》《余罪》等影視IP的劇本殺創(chuàng)作。

同樣在今年，騰訊爆款游戲《王者榮耀》也宣布了其首部劇本游戲《不夜長安·機(jī)關(guān)詭》全國上線，以IP共創(chuàng)的形式介入線下市場。此外，中手游《仙劍奇?zhèn)b傳》系列授權(quán)首個(gè)IP劇本《仙劍·參商別》正式對外發(fā)售，授權(quán)意向已經(jīng)突破500家劇本殺門店。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，游戲廠商試水劇本殺，更多是為了增長內(nèi)容觸達(dá)抓手。他們想要的效果是，只要有年輕人聚集，就能看到相關(guān)IP產(chǎn)品。

行業(yè)的頭部玩家 奠定目前線下店雛形

艾媒咨詢的相關(guān)研究顯示，2019年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超過100億元，同比增長68%。2020年受疫情影響市場規(guī)模依然逆勢增長，但增幅回落至7%。預(yù)計(jì)2021年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至170.2億元，預(yù)計(jì)到2022年市場規(guī)?？蛇_(dá)238.9億元。

不過，在多位投資人眼中，中國劇本殺市場正處于產(chǎn)業(yè)鏈初步形成的發(fā)展初期，市場比較分散，沒有形成規(guī)模的店面，當(dāng)下優(yōu)勢最為明顯的是芒果超媒的布局。“芒果超媒持續(xù)加碼劇本殺，借助產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)勢，聚焦‘社區(qū)’平臺，布局劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈下游，打造‘劇本殺屆的TapTap’（一款手游分享社區(qū)）。”有研報(bào)顯示。

2020年4月30日，芒果超媒在長沙開了全國首家《明星大偵探》劇本殺門店“MCITY明星大偵探”，探索自營品牌線下娛樂。資料顯示，目前長沙“芒果 M-city”店內(nèi)已儲備 300+劇本，由易到難分為“不一般的經(jīng)典本”“有點(diǎn)東西的演繹本”“厲害了我的沉浸本”三大類別；開設(shè)6個(gè)主題場景，分別匹配中世紀(jì)歐洲、醫(yī)院等多種時(shí)空，且都配備了私聊室和投票間。主題場景中，NZND實(shí)景密室延續(xù)了《明星大偵探》1~6季節(jié)目故事；《學(xué)院怪談》為獨(dú)家自創(chuàng)實(shí)景密室，超大空間配備真人NPC演繹。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在大眾點(diǎn)評上，“MCITY明星大偵探”共有兩個(gè)實(shí)景搜證類劇本殺，價(jià)格分別為328元/人、368元/人。有玩家表示，劇本殺店外鋪滿了《明星大偵探》的廣告，店中也有節(jié)目的周邊售賣。“來的很多都是《明星大偵探》的粉絲。”有玩家表示，未來“芒果 M-CITY 項(xiàng)目”將陸續(xù)登陸上海、成都、武漢等城市，開設(shè)更多新門店。

劇本殺是近似于狼人殺和密室逃脫兩種娛樂結(jié)合的產(chǎn)物，國信證券分析，《明星大偵探》奠定了今天線下實(shí)體店“劇本殺”的游戲雛形。“劇本殺”本質(zhì)仍為內(nèi)容行業(yè)，芒果超媒在劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈有望位列頭部玩家位置，但劇本殺本身并未形成真正的產(chǎn)業(yè)。王力認(rèn)為，芒果要最終成長為頭部，仍需要一定的時(shí)間。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，市場上眾多品牌也開始在“劇本殺+文旅”項(xiàng)目上發(fā)力，落地山西、青海、甘肅等地，與當(dāng)?shù)卣煌蛟斐两轿穆庙?xiàng)目。

“劇本殺行業(yè)很難出現(xiàn)特別大的巨頭。發(fā)行是TO B的生意，最后需要有人買單，但當(dāng)下市場很熱，導(dǎo)致畸形，沒有哪個(gè)B端市場是一個(gè)賣方市場的，但劇本殺是。最后洗牌，這些發(fā)行商的選擇空間將會很少，而且沒有橫向延伸的可能性。”王力說。

年輕的投資者 風(fēng)口中都是純財(cái)務(wù)投資

“競爭從2017年就開始了，2019年線上劇本殺格局基本穩(wěn)了。2019年，我們花了4000萬元去抖音、知乎等平臺做投放，競爭對手除非再花這么多錢去做這事。線下產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，資本也不會再給機(jī)會了。”《我是謎》APP的CEO林世豪告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

2018年可謂是劇本殺類產(chǎn)品的“融資元年”。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，多個(gè)知名的線上劇本殺APP均有資本進(jìn)入，融資金額從數(shù)百萬元到數(shù)千萬元人民幣不等。其中，頭部APP《我是謎》，8個(gè)月完成了三輪融資。

“2019年暑假，付費(fèi)功能一上線，我們就盈利了，未來付費(fèi)潛力很大。2015年成立至今，我們已經(jīng)進(jìn)行了5輪融資，融資金額一輪比一輪多。正常節(jié)奏下，2020年應(yīng)該會有一輪融資，但因?yàn)橐呀?jīng)盈利了，現(xiàn)在融資主要考慮投資人和我們的契合度，資本找我們的比較多。”林世豪說。

不同于線上APP接受機(jī)構(gòu)資本的融資，多個(gè)線下店家認(rèn)為，線下店更偏向于個(gè)人投資者，即合伙人式投資。

“一些大的投資機(jī)構(gòu)會要求資金進(jìn)入后把估值做大，但線下劇本店大多一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，個(gè)人投資人基本上都是‘85后’‘90后’，都是純財(cái)務(wù)投資。”王力解釋。

不過，對于追求獵奇的年輕人，興趣來得快去得也快，劇本殺火爆背后，這個(gè)行業(yè)究竟能走多遠(yuǎn)，市場依然要打上問號。

多位一二線城市的劇本殺店家認(rèn)為，雖然目前行業(yè)爆發(fā)明顯，但行業(yè)未來還有兩年增長期。“我的合伙人是非常主觀的，覺得用戶體量在那，他認(rèn)為還有兩年的高速增長期。但我認(rèn)為還有一年半。”王力表示，這個(gè)行業(yè)門檻不高，導(dǎo)致用戶滲透維度無法做得很深。

（文中張宇、李田、王力均為化名）

記者手記

劇本殺競品很難出現(xiàn)

涌入賽道的企業(yè)和人太多，劇本殺行業(yè)的競爭比想象中激烈。

劇本殺的核心競爭力是劇本，但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，獨(dú)家本到了北京，基本都會被拆。城限本原來在一個(gè)城市一般會被發(fā)行3家左右，但是現(xiàn)在已經(jīng)拆到10家。

其次，“價(jià)格戰(zhàn)”“同質(zhì)化”也是當(dāng)下讓諸多想長久做下去的劇本殺店頭疼的問題。在眾多玩家群里，“羊毛券”“十幾塊錢一場”的劇本殺比比皆是，低價(jià)競爭在這個(gè)行業(yè)中普遍存在。三線城市的客單價(jià)，從早期的兩位數(shù)已漲到接近三位數(shù)；北京的客單價(jià)，從疫情前的150元以內(nèi)漲至200元左右。一位劇本殺從業(yè)者向記者分析：“客單價(jià)會繼續(xù)上漲，但上限應(yīng)該在是500元/場。”像北京這樣的城市，只要能夠提供顧客滿意的服務(wù)，人均消費(fèi)是有的。

某傳媒分析師認(rèn)為，劇本殺行業(yè)前景廣闊，文娛市場能夠占領(lǐng)中低端消費(fèi)層的形式不多，劇本殺的競品很難出現(xiàn)，已經(jīng)是自成體系的分支，未來會逐漸走向規(guī)范化，并且可以和演繹、綜藝、景區(qū)運(yùn)營等結(jié)合，廣度上的可能性非常多。“現(xiàn)在行業(yè)在自我調(diào)整，會有更新周期，有新進(jìn)也有退出，最終會平衡，定下自己的客源。”