線下排隊(duì)線上搶：喜茶、茶顏悅色618打“擂臺(tái)” 新零售成新茶飲下一必爭(zhēng)點(diǎn)

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

618電商大促，是上半年的收官之戰(zhàn)，起家于線下的中國(guó)新茶飲品牌們，自然也不會(huì)坐失良機(jī)。喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等知名新茶飲，都通過線上零售參與促銷狂歡。

消費(fèi)者在門店下單然后不得不排長(zhǎng)隊(duì)取單的茶飲產(chǎn)品，上線電商平臺(tái)也是賣得火到不行：

6月22日，喜茶方面提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時(shí)，喜茶在各電商平臺(tái)整體GMV達(dá)2000萬(wàn)元，天貓平臺(tái)上新增店鋪天貓會(huì)員數(shù)超5萬(wàn)人。這也是喜茶首次征戰(zhàn)618。

茶顏悅色也試水線上零售，一出手便大獲成功。6月16日，茶顏悅色首次帶著“和自己搶生意”的奶茶零售版本——手搖沫泡奶茶參戰(zhàn)618。記者了解到，上線的1.5小時(shí)內(nèi)，2萬(wàn)件商品全部售罄。

喜茶自2020年7月正式進(jìn)軍瓶裝飲料業(yè)務(wù)，短短一年時(shí)間內(nèi)，這一業(yè)務(wù)線得到快速發(fā)展。

618或許只是新茶飲玩家們加速新零售布局的一場(chǎng)開局之戰(zhàn)。今年以來(lái)，喜茶頻傳IPO。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的茶即將港股敲鐘，坐穩(wěn)“全球茶飲第一股”，并獲資本追捧斬獲163.6倍超額認(rèn)購(gòu)。作為新茶飲賽道的另一巨頭，喜茶加速新零售布局也或更有深意。

疫情加速線下茶飲品牌零售化

喜茶在2020年的天貓雙11就初嘗零售甜頭，活動(dòng)期間其GMV即突破了千萬(wàn)元。彼時(shí)，喜小瓶氣泡水品類銷量超50萬(wàn)瓶，在網(wǎng)紅氣泡水中名列TOP3；一周茶禮盒銷量近13萬(wàn)盒，在心選組合花茶榜單中排名第一。

上次的大促讓喜茶看到了零售的潛力?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，本次618期間，喜茶的瓶裝飲料增長(zhǎng)顯著，累計(jì)銷量近200萬(wàn)瓶，其中，喜茶氣泡水銷售較去年雙十一期間增長(zhǎng)3倍，并于今年6月1日至6月4日位列天貓水飲品類的第三名。

今年6月17日晚間，喜茶為618之戰(zhàn)上新了兩款零售果汁茶“地中海桃桃金鳳”和“伊比利西柚綠妍”，并于當(dāng)晚登陸薇婭直播間。當(dāng)日，兩款果汁茶的線上累計(jì)銷量便突破60萬(wàn)瓶。

其他產(chǎn)品方面，一周茶禮盒產(chǎn)品銷量超7萬(wàn)盒，較去年雙十一期間銷售增長(zhǎng)兩倍。此外，冰棒類產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超2倍。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，為了備戰(zhàn)618，喜茶從4月份開始備貨，在全國(guó)布局了10個(gè)倉(cāng)庫(kù)，覆蓋常溫倉(cāng)和冷凍倉(cāng)。從商品下單到完成履約，此次大促，喜茶近98%的產(chǎn)品可在48小時(shí)內(nèi)送至消費(fèi)者手中。

喜茶發(fā)力新零售時(shí)間可以追溯到2020年疫情期間。去年3月，喜茶申請(qǐng)注冊(cè)了包括混合堅(jiān)果、爆米花在內(nèi)的食品和方便食品類別的多個(gè)商標(biāo)。隨后，喜茶的薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品陸續(xù)上線。

也是去年3月，喜茶完成最新一輪融資，該輪融資由高瓴資本、Coatue領(lǐng)投。融資完成后，其估值超160億元。

對(duì)于高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，在新零售上的發(fā)力，將流量入口做到盡可能大，而不僅僅是在疫情之下尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的“自救”，才是資本追捧的根本原因。

去年12月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾對(duì)記者表示，疫情迫使奈雪的茶進(jìn)行快速戰(zhàn)略調(diào)整，在數(shù)字化、新零售等方面的全面發(fā)力。也是在2020年上半年，奈雪零售產(chǎn)品，如一周好茶、茶禮盒等開始大量上線，并為奈雪的茶在疫情期間帶來(lái)了更多收入。據(jù)奈雪招股書，奈雪的茶線上訂單從2018年的4.4%上升到了2020年的23.9%。

一直深耕區(qū)域市場(chǎng)的茶顏悅色，也趁618推出2萬(wàn)件手搖沫泡奶茶，迅速售罄，讓沒有門店的外地消費(fèi)者也可品嘗。茶顏悅色天貓店中，習(xí)慣茶、小蓮罐茶等零售產(chǎn)品銷售量也非?？捎^。

新茶飲下半場(chǎng)：新零售之爭(zhēng)

新零售的賽道，或?qū)⑹侨恍虏栾嬐婕业南乱粋€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌起家于線下，并在門店的場(chǎng)景化打造上頗下功夫，以期博得Z世代們的青睞。但如今，線下場(chǎng)景化布局已經(jīng)不是唯一手段，品牌們必須打破門店銷售的限制，通過更多元的消費(fèi)體驗(yàn)，搶占市場(chǎng)。

奈雪一邊通過線下門店進(jìn)行低價(jià)引流，但更大量的成交，將來(lái)一定會(huì)在線上——招股書顯示，奈雪的茶目前3500名會(huì)員，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了訂單總數(shù)的49%?？梢姡挥邪蚜髁恳刖€上，才能最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，布局新消費(fèi)趨勢(shì)需要采用“五多戰(zhàn)略”，即多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道和多消費(fèi)人群。從這個(gè)角度看，新茶飲通過多渠道觸發(fā)消費(fèi)者勢(shì)所必然。零售版本可以覆蓋奶茶品牌門店未覆蓋地區(qū)的市場(chǎng)。相比之下，其成本可能較線下開店低。

現(xiàn)階段，茶飲布局新零售在業(yè)界已逐漸成為“常規(guī)打法”，線上零售成為新茶飲品牌的營(yíng)收主要來(lái)源之一。

茶顏悅色就曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其零售版本的奶茶并不是“一時(shí)興起”，團(tuán)隊(duì)研發(fā)已久，未來(lái)推出更多門店奶茶同款的手搖奶茶，希望給消費(fèi)者提供“不出遠(yuǎn)門在家就能喝‘茶顏’的便利。

今年6月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，目前奈雪不會(huì)把店開到下沉市場(chǎng)，但會(huì)通過零售等方式介入。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》測(cè)算，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元，其中，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年底將達(dá)到1020億元。并贏得了各品牌的不斷加碼。

隨著新茶飲線下“跑馬圈地”階段的初步完成，千億賽道的玩家們目前競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，主流品牌摩拳擦掌，新茶飲下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵“大戲”正在開啟。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖