“618”消費(fèi)狂歡新鏡像 “打新”、娛樂和減碳，還有“五環(huán)外”的當(dāng)日達(dá)

每經(jīng)記者 王郁彪 趙雯琪 實習(xí)記者 陳 婷每經(jīng)編輯 李卓    

3438億元，這是今年“618”京東最后定格的成交額。雖然除京東外其他玩家并未公布最終戰(zhàn)果，但通過2020年“618”京東、天貓全網(wǎng)成交額累計破萬億的傲人數(shù)字，以及京東今年同比27.7%的增速來粗略估算，2021年“618”依舊會創(chuàng)造一個前所未有的數(shù)字高度。

不止于此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，相較于往年“618”，除今年迎來18歲“成人禮”的京東外，各家雖保持了不同于往常的低調(diào)，但戰(zhàn)火與硝煙并未缺位。

暗流涌動下，今年“618”，新品牌成為當(dāng)之無愧的“C位擔(dān)當(dāng)”，其中，京東預(yù)測的“消費(fèi)回流”與天貓深化的“跨境消費(fèi)回流”撞了個滿懷；京喜、淘特在產(chǎn)業(yè)帶首次開展大促正面交鋒；商流擴(kuò)容的大勢之下，“預(yù)售前置”思路的“默契”，讓物流智能化競速再上新臺階。

雙巨頭局勢緊張的巷戰(zhàn)之外，其他各玩家們也在差異化發(fā)力。直播帶貨作為近年電商大促的標(biāo)配，在今年“618”被蘇寧玩出了新花樣。今年“618”，蘇寧首創(chuàng)“盲盒直播”方式，還首次提出了“共情消費(fèi)”的概念。

去年“618”與京東協(xié)同作戰(zhàn)，開展“雙百億補(bǔ)貼”的快手，今年啟動了“快手616品質(zhì)購物節(jié)”；抖音在宣布“興趣電商”戰(zhàn)略后，也第一次加入“618”戰(zhàn)局，開啟“抖音“618”好物節(jié)”。電商后起之秀亦加速謀變，分食年中大促蛋糕。

不過，對當(dāng)下國內(nèi)國際消費(fèi)市場環(huán)境而言，這些數(shù)字、戰(zhàn)略、野心、戰(zhàn)火背后蘊(yùn)含的深意，遠(yuǎn)不止一場消費(fèi)購物狂歡。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍指出，電商“大廈”的搭建以及大促造節(jié)的強(qiáng)勢，其價值著力點(diǎn)開始從“交易成本降低”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)業(yè)價值的創(chuàng)造”。

回望過去十?dāng)?shù)年“618”，一隅消費(fèi)數(shù)據(jù)不僅勾勒出移動互聯(lián)網(wǎng)繁榮下中國消費(fèi)市場提質(zhì)擴(kuò)容的發(fā)展脈絡(luò)，這也是中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的演進(jìn)路徑：從線上的購物促銷到全渠道的共振；從消費(fèi)端的大促到全鏈路共襄品質(zhì)消費(fèi)；從城市到鄉(xiāng)村；從單一品類到全品類，更加豐富的消費(fèi)結(jié)構(gòu)……

今年“618” 各電商平臺玩法各異

天貓一改風(fēng)格，選擇不對外公布成交額數(shù)據(jù)，除了預(yù)售提前至5月24日晚8點(diǎn)之外，在前期營銷上頗為克制。

6月3日，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，今年天貓“618”比較大的變化是專注用戶體驗，“整個天貓在未來的一段時間里面，比較重要的是用戶體驗第一。

在此背景下，天貓更加重視對于88VIP和新品牌的推廣。

天貓此前宣布，今年“618”第一波預(yù)售期間，88VIP會員可額外享受520元紅包，5月31日起，每位88VIP用戶在所有滿減之后，還可在站內(nèi)領(lǐng)取全場通用優(yōu)惠券。據(jù)介紹，開售第1小時，88VIP用戶的消費(fèi)額同比增長達(dá)到221%。

在新品牌上，早在“618”啟動會上，吹雪就對外表示，今年共有25萬品牌參與，是去年的2.5倍。其中，亮相的新品牌達(dá)到8200家。同時，共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓“618”首發(fā)。

與天貓相比，蘇寧算是另辟蹊徑。5月31日晚，蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”在多平臺播出，選擇在“六一”正式開戰(zhàn)“618”。

為外界關(guān)注的是，今年“618”，蘇寧不僅新創(chuàng)了一個“六一寶寶節(jié)”進(jìn)行“節(jié)中造節(jié)”，還首創(chuàng)了“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式，并設(shè)置多個主題直播間試圖滿足各個圈層消費(fèi)者的需求，還首次提出了“共情消費(fèi)”的概念。

今年快手、抖音也再次下場參戰(zhàn)“618”。6月6日至18日，快手推出首個“616品質(zhì)購物節(jié)”，此外，快手還攜手江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造“快手616真心夜”大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會，據(jù)悉，這場臺網(wǎng)聯(lián)動大型晚會的直播觀看人數(shù)超過7000萬，直播間互動總量達(dá)到1.1億。

在6月1日~14日大促內(nèi)，中國珠寶、韓熙貞、海瀾之家、小米、OPPO、安踏兒童等知名品牌成為快手616品牌自播爭霸賽第二階段自播GMV增長TOP10商家。整體品牌自播GMV環(huán)比活動前增長148%。

抖音則借本次“618”活動力推源頭好貨和國潮好物，大吸“Z世代”。5月25日，抖音平臺宣布推出為期25天的“抖音“618好物節(jié)”大促，直至6月18日結(jié)束。數(shù)據(jù)顯示，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時長累計達(dá)2852萬小時，用戶互動活躍，直播間共點(diǎn)贊769億次。另據(jù)該報告披露，活動期間，平臺新增用戶最多的群體是00后，同比增幅達(dá)392.1%。其次是90后群體，同比增長225.9%。與此同時，在抖音電商“富藝計劃”的推動下，非遺匠心商品和中國老字號成為新增量市場。

值得一提的是，面對競爭激烈的“618”大促，今年“618”國美“真快樂”采用了“真低價+娛樂化”的打法。

據(jù)悉，國美于2021年初開啟娛樂化零售，推出了線上平臺“真快樂”APP，其核心戰(zhàn)略是為構(gòu)建商家和平臺的“娛樂賣”，為消費(fèi)者和用戶提供社會化交易的“娛樂買”和“分享樂”。這也是“真快樂”首次參戰(zhàn)“618”。

記者注意到，在真低價上，“真快樂”的“618”活動持續(xù)近20天，攜手美的、海爾、雙立人、OPPO、伊利等超級品牌和種類繁多的商品優(yōu)惠券；而在娛樂化上，“真快樂”在線上以年輕人喜歡的“搶-拼-ZAO”等娛樂方式為消費(fèi)者提供快樂的購物體驗，在線下則聯(lián)動九個城市，進(jìn)行“快樂ZAO城”市集活動，引領(lǐng)消費(fèi)者線下開ZAO。

京東守主場 兼顧消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)雙屬性

今年是京東“618”的第18個年頭，同時京東也迎來自己的“成人禮”。

通過縱向梳理近幾年京東“618”，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，作為“618”主場作戰(zhàn)玩家，京東“618”的主題每一年都在變。從2012年強(qiáng)調(diào)“省”的“諾曼底大惠戰(zhàn)”，到2016年倡導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)的“品質(zhì)狂歡節(jié)”，再到2021年兼顧消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性的“讓熱愛不止于消費(fèi)”，這一路既有不斷迭代的京東戰(zhàn)略屬性的變化，亦有整個消費(fèi)大潮的洶涌澎湃。

2021年的京東“618”，比以往來得更加“兇猛”一些。

6月18日凌晨11分34秒，京東“618”累計成交額就已經(jīng)突破2020年的2692億元，最終成交額定格在3438億元。

而從細(xì)分品類銷售情況來看，6月18日，京東超市開場3分鐘整體成交額同比增長超10倍；3C家電品類iPhone成交額1秒破億；京東生鮮開場1小時總成交額同比增長70%……

不只是線上消費(fèi)的爆發(fā)，“618”同樣是線下實體門店的關(guān)鍵突破點(diǎn)。今年京東“618”聯(lián)動超300萬家線下實體門店，包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗店、京東京車會等京東線下業(yè)態(tài)，以及全國范圍內(nèi)的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。

值得一提的是，位于合肥的京東電器超級體驗店也于6月18日正式開業(yè)，這也是繼重慶京東超體店后，京東落子的第二家超體店。記者從京東方面獲悉，自5月19日啟動試營業(yè)以來，截至6月18日，京東超體合肥店累計成交額1.6億元，累計全渠道客流量超120萬，年輕用戶占比超80%。

京東五星電器總裁潘一清接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，合肥京東超體店最大的變化是“非帶電“品類的引入，非電品類的SKU占整體SKU的15%，主要布局在家居日用館、建材睡眠館、京東健康、運(yùn)動戶外、京東母嬰和京東京造上。

“但拓展品類并非毫無章法的隨意擴(kuò)容，一方面是要與帶電品類相關(guān)的，另一方面則是與家電產(chǎn)品消費(fèi)上下游相關(guān)，如家居。”潘一清進(jìn)一步解釋道，“此外，合肥京東超體店還搭建了一套完全區(qū)別于線下傳統(tǒng)實體的‘京東線上流量場’，通過到家到店的全域流量加持。此外，多元化供應(yīng)鏈整合也進(jìn)一步豐富了商品結(jié)構(gòu)，直播和小程序等則實現(xiàn)了店鋪24小時在線化。”

線上線下全渠道迎戰(zhàn)“618”外，即時消費(fèi)領(lǐng)域以及內(nèi)容生態(tài)作為京東“618”重要渠道持續(xù)作戰(zhàn)。

京東方面數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，京東到家銷售額同比翻倍以上增長；“618”當(dāng)天刷新平臺單日銷售額紀(jì)錄，突破3億元。京東直播累計帶貨同比增長161%；短視頻專業(yè)種草視頻超90萬條，帶貨同比提升334倍；圖文帶貨同比增長19倍。 渠道唱戲，技術(shù)搭臺。京東云則作為京東“618”技術(shù)支撐，6月18日凌晨，每秒用戶訪問峰值較去年同期提升152%。此外，今年“618”京東云還首次發(fā)布了十大技術(shù)應(yīng)用趨勢，涵蓋C2M反向定制與智能客服；智能供應(yīng)鏈決策、一體化供應(yīng)鏈和虛擬數(shù)字人等。特別是創(chuàng)造出了京東“庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至31.2天”的紀(jì)錄，背后亦離不開京東云技術(shù)基石的支持。

新品牌站C位 電商平臺爭“打新”

新品牌，更是在今年“618”享受到了C位待遇，除了京東、天貓啟動會上被屢次強(qiáng)調(diào)之外，新品成交額也是節(jié)節(jié)攀升。

記者了解到，“618”期間，超30000個新品牌/新店鋪亮相京東超市“618”，近244萬款新品在京東超市上架。優(yōu)勢電腦數(shù)碼品類品牌ROG、ThinkPad高端系列成交額同比增長均超300%。而在京東小魔方升級后的新消費(fèi)場景下，百大新銳品牌中，超過一半的品牌成交額增長翻倍。

天貓方面，從6月1日開始，755個新品牌在天貓成交額超百萬，根據(jù)2021年6月1日至15日的天貓“618”銷售額統(tǒng)計，共有459個新品牌拿下細(xì)分類目第一。

“618”成為了新品的首秀場。

戰(zhàn)報顯示，借力本次“618”，超過200萬款新品在京東超市迎來“首秀”：單“吃”這一品類：預(yù)售開始5分鐘，元?dú)馍殖山活~同比增長超10倍；OATLY、Wonderlab等健康飲品類品牌同比增長均超過15倍；大溪地、鐘薛高成交額分別同比增長50倍、超100倍。母嬰產(chǎn)品方面，今年京東超市“618”尿褲品類預(yù)售訂單量為去年同期的60倍，輔食品類、寶寶零食預(yù)售訂單量同比增長均超百倍。

事實上，“618”更像是京東、天貓在新品布局上的集中爆發(fā)。

在此之前，為了幫助新消費(fèi)品牌借力優(yōu)質(zhì)平臺，真正“走出去”，京東超市已經(jīng)推出了“萬物新生計劃”“新銳品牌超級新探計劃”等一系列舉措。其中，“萬物新生計劃”側(cè)重“老品牌”的新品首發(fā)，讓許多老品牌推出的新產(chǎn)品快速打開局面。“新銳品牌超級新探計劃”則主打全新品牌的露出，如：成功幫助雜糧品牌十月稻田在京東超市實現(xiàn)了單品年復(fù)合增長率203%，整體位列雜糧類目品牌TOP1。

天貓則早在2017年專門成立了天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），通過天貓平臺的消費(fèi)洞察、人群洞察，深度挖掘消費(fèi)需求，并通過一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品，幫助品牌研發(fā)新品。

對于新品牌而言，“618”不僅是一次露臉機(jī)會，更是一次對其自身產(chǎn)品力的一個市場檢驗。

“關(guān)于新品牌，比起增長，我們更關(guān)心的是這些新品牌的規(guī)?；?。增長率和規(guī)模化我認(rèn)為是兩件事。（品牌）越小，增長率越好，但是規(guī)?；淼氖撬麄€面向未來經(jīng)營的能力變強(qiáng)。特別是新品牌，遇到大促，對他們服務(wù)能力的考驗越大。”吹雪說。

物流新秀場 “無人軍團(tuán)”大練兵

商家多平臺運(yùn)營、各類促銷常態(tài)化、消費(fèi)者不必集中于特定時段和單個平臺的密集性搶貨，是今年“618”給消費(fèi)者帶來的全新體驗升級。

而對于快遞企業(yè)來說，盡管業(yè)務(wù)來源變得更為開放，快遞企業(yè)應(yīng)對業(yè)務(wù)高峰也早已輕車熟路，而在更快、更有科技感以及更綠色環(huán)保上面，各家企業(yè)也下足了功夫。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年“618”期間，京東第一單由智能快遞車配送，僅用時4分鐘，截至6月19日，全國92%區(qū)縣84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)已實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。同時，穩(wěn)定履約背后的技術(shù)數(shù)據(jù)首次公布：全國日均單量預(yù)測準(zhǔn)確率超過95.5%。此外，今年京東“618”期間，京東物流最新一批搭載L4級別自動駕駛套件的智能快遞車在北京、上海、常熟等地批量投用，送達(dá)業(yè)務(wù)量同比增長24倍。

菜鳥發(fā)布的“618”數(shù)據(jù)顯示，“618”當(dāng)天，全國209個城市消費(fèi)者下單不到半天就收到包裹，包括內(nèi)蒙古呼和浩特、黔西南布依族苗族自治州等地區(qū)在內(nèi)的消費(fèi)者，也成功體驗到快遞半日達(dá)。

這也就意味著，當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)早已不是一線城市“五環(huán)內(nèi)”的專屬，在這個“618”，全國大部分“剁手黨“都可以享受所見即所得，而不用擔(dān)心快遞包裹的“望眼欲穿”。

從十年前的“每逢購物節(jié)必爆倉”到如今輕松實現(xiàn)全國大部分區(qū)域的當(dāng)日達(dá)甚至半日達(dá)，看似普通的包裹也早已充滿了科技感，無人倉、無人配送、智能化控制系統(tǒng)早已成為各個快遞公司的標(biāo)配。

京東物流方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在大數(shù)據(jù)保障下，京東物流一方面提前籌備資源，合理分倉布品，降低跨區(qū)履約，提升本地滿足率和訂單配送時效，另一方面融合算法和庫存數(shù)智化，支持物流業(yè)務(wù)線條精細(xì)化運(yùn)營，提升庫存周轉(zhuǎn)效率，為海量包裹的及時送達(dá)做好了充分準(zhǔn)備。

早在“618”前，各大快遞公司也加速技術(shù)升級，提前做好了準(zhǔn)備。韻達(dá)在其官方公眾號中透露，在“618”到來前夕，韻達(dá)各地網(wǎng)點(diǎn)公司也不斷加大產(chǎn)能建設(shè)，上線運(yùn)營自動化分揀設(shè)備；“618”期間，韻達(dá)通過對快件精準(zhǔn)的流量流向數(shù)據(jù)預(yù)測，不斷優(yōu)化、拉直路由線路，通過加強(qiáng)快件事前、事中、事后的全流程把控，確?？旒彼龠\(yùn)達(dá)。

德邦快遞則在“618”期間上線了搭載了智能化控制系統(tǒng)的新一代分揀系統(tǒng)，0~2Kg小件快遞分揀效率高達(dá)1.2萬~2.4萬件每小時，2~30Kg快遞分揀效率約為0.3萬件每小時，30~60Kg重型包裹分揀效率約0.1萬件每小時，大大提高了整體派送的效率，使快遞盡快送到消費(fèi)者手中。

而快遞黑馬極兔速遞也在“618”前夕，宣布正式啟用超高速自動分揀機(jī)，每小時可處理近9萬件。據(jù)了解，未來極兔將在成都、寧波、義烏等多地轉(zhuǎn)運(yùn)中心上馬全自動分揀線，為旺季業(yè)務(wù)量爭奪儲備產(chǎn)能。

除此之外，經(jīng)過疫情期間的演練和技術(shù)迭代，本屆“618”也成為了物流無人軍團(tuán)首次大規(guī)模練兵場。

以京東物流為例，京東第一單包裹由機(jī)器人配送，而在“618”期間，京東智能快遞車送達(dá)業(yè)務(wù)量同比增長24倍。而在6月1日~6月18日，菜鳥的全國無人車“小蠻驢”累計工作時長達(dá)8000小時，已經(jīng)成為高校校園的重要配送力量。

值得一提的是，速度和技術(shù)的“秀肌肉”之余，對于綠色和碳排放的重視，也成為本屆“618”物流企業(yè)比拼的新重點(diǎn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從京東物流方面了解到，對于京東物流來說，今年“618”提升的不只有配送時效、服務(wù)質(zhì)量，還有綠色低碳、節(jié)能減排的可持續(xù)發(fā)展能力。京東物流“青流計劃”通過在包裝、倉儲、運(yùn)輸以及回收再生等環(huán)節(jié)建立起的綠色供應(yīng)鏈體系，通過減量包裝、可循環(huán)包裝、新能源車投用、光伏發(fā)電、紙箱/廢棄塑料瓶回收等舉措，實現(xiàn)“618”期間碳排放同比去年減少5%。其中，投用循環(huán)包裝1150萬次，減少一次性垃圾近10萬噸。

菜鳥數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，菜鳥綠色行動向全鏈路發(fā)力，涵蓋綠色包裝、綠色倉儲、綠色配送、綠色園區(qū)、綠色回收、綠色供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)，貫穿物流作業(yè)全場景。菜鳥數(shù)據(jù)顯示，“618”期間菜鳥合計實現(xiàn)碳減排1.3萬噸，相當(dāng)于種下72萬棵梭梭樹。

業(yè)內(nèi)看來，今年“618”對于所有物流公司來說是一個明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即“爆倉”徹底成為歷史，對于這些企業(yè)來說，即便面臨屢次突破記錄的包裹量峰值，泰然處之也已經(jīng)成為一種基本功。不過在價格戰(zhàn)依然激烈，以及市場競爭格局白熱化的當(dāng)下，比“爆倉”更為嚴(yán)峻的考驗是快遞公司科技、供應(yīng)鏈等綜合實力的全方位升級比拼。