每日經(jīng)濟(jì)新聞 2021-06-20 19:08:11
◎今年618,新品牌成為當(dāng)之無愧的“C位擔(dān)當(dāng)”,在這其中,京東預(yù)測的“消費(fèi)回流”與天貓深化的“跨境消費(fèi)回流”撞了個(gè)滿懷。
◎相較于往年618,除今年迎來18歲“成人禮”的京東外,各家雖保持了不同于往常的低調(diào),但戰(zhàn)火與硝煙并未缺位。
◎當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)早已不是一線城市“五環(huán)內(nèi)”的專屬,在這個(gè)“618”,全國大部分“剁手黨“都可以享受所見即所得,而不用擔(dān)心快遞包裹的“望眼欲穿”。
每經(jīng)記者 王郁彪 趙雯琪 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷 每經(jīng)編輯 李卓
2021年京東618累計(jì)下單金額達(dá)到3438億元,創(chuàng)下新的紀(jì)錄
圖片來源:京東供圖
3438億元,這是今年京東618最后定格的成交額數(shù)字。
雖除京東外其他玩家并未公布最終戰(zhàn)果,但通過2020年618京東、天貓全網(wǎng)成交額累計(jì)破萬億的傲人數(shù)字,以及京東今年同比27.7%的增速來粗略估算,2021年618依舊會創(chuàng)造一個(gè)前所未有的數(shù)字高度。
不止于此,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,相較于往年618,除今年迎來18歲“成人禮”的京東外,各家雖保持了不同于往常的低調(diào),但戰(zhàn)火與硝煙并未缺位。
暗流涌動下,今年618,新品牌成為當(dāng)之無愧的“C位擔(dān)當(dāng)”,在這其中,京東預(yù)測的“消費(fèi)回流”與天貓深化的“跨境消費(fèi)回流”撞了個(gè)滿懷;京喜、淘特在產(chǎn)業(yè)帶首次開展大促正面交鋒;商流擴(kuò)容的大勢之下,“預(yù)售前置”思路的“默契”,讓物流智能化競速再上新臺階。
雙巨頭局勢緊張的巷戰(zhàn)之外,其他各玩家們也在差異化發(fā)力。
直播帶貨作為近年電商大促的標(biāo)配,在今年618被蘇寧玩出了新花樣。今年618,蘇寧首創(chuàng)“盲盒直播”方式,還首次提出了“共情消費(fèi)”的概念。
去年618與京東協(xié)同作戰(zhàn),開展“雙百億補(bǔ)貼”的快手,今年啟動了“快手616品質(zhì)購物節(jié)”;抖音在宣布“興趣電商”戰(zhàn)略之后,也以新人姿態(tài)第一次加入618戰(zhàn)局,開啟“抖音618好物節(jié)”。電商后起之秀亦加速謀變,分食年中大促杯羹。
只不過,對于當(dāng)下國內(nèi)國際消費(fèi)市場環(huán)境而言,這些數(shù)字、戰(zhàn)略、野心、戰(zhàn)火背后蘊(yùn)含的深意遠(yuǎn)不止一場消費(fèi)購物狂歡。
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍指出,電商“大廈”的搭建以及大促造節(jié)的強(qiáng)勢,其價(jià)值著力點(diǎn)開始從“交易成本降低”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造”。
回望過去十?dāng)?shù)年618,一隅消費(fèi)數(shù)據(jù)不僅勾勒出移動互聯(lián)網(wǎng)繁榮下中國消費(fèi)市場提質(zhì)擴(kuò)容的發(fā)展脈絡(luò),更是中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的演進(jìn)路徑:從線上的購物“大趴”到全渠道的共振;從消費(fèi)端的大促到全鏈路共襄品質(zhì)消費(fèi);從城市到鄉(xiāng)村;從單一品類到全品類,更加豐富的消費(fèi)結(jié)構(gòu)……
今年的618,各大平臺態(tài)度和玩法各異。
天貓一改風(fēng)格,選擇不對外公布成交額數(shù)據(jù),除了預(yù)售提前至5月24日晚8點(diǎn)之外,在前期營銷上頗為克制。
6月3日,阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,今年天貓618比較大的變化是專注用戶體驗(yàn),“整個(gè)天貓?jiān)谖磥淼囊欢螘r(shí)間里面,比較重要的是用戶體驗(yàn)第一。”
在此背景下,天貓更加重視對于88VIP和新品牌的推廣。
天貓此前宣布,今年618第一波預(yù)售期間,88VIP會員可額外享受520元紅包,5月31日起,每位88vip用戶在所有滿減之后,還可在站內(nèi)領(lǐng)取全場通用優(yōu)惠券。據(jù)介紹,開售第1小時(shí),88VIP用戶的消費(fèi)額同比增長達(dá)到221%。
在新品牌上,早在618啟動會上,吹雪就對外表示,今年共有25萬品牌參與,是去年的2.5倍。其中,亮相的新品牌達(dá)到8200家。同時(shí),共有1300萬商品參加活動,其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。
與天貓相比,蘇寧算是另辟蹊徑。5月31日晚,蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”在多平臺播出,選擇在六一正式開戰(zhàn)618。。
為外界關(guān)注的是,今年618,蘇寧不僅新創(chuàng)了一個(gè)“六一寶寶節(jié)”進(jìn)行“節(jié)中造節(jié)”,還首創(chuàng)了“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式,并設(shè)置多個(gè)主題直播間試圖滿足各個(gè)圈層消費(fèi)者的需求,還首次提出了“共情消費(fèi)”的概念。
今年快手、抖音也再次下場參戰(zhàn)618。
6月6日至18日,快手推出首個(gè)“616品質(zhì)購物節(jié)”,此外,快手還攜手江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視共同打造“快手616真心夜”大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會,據(jù)悉,這場臺網(wǎng)聯(lián)動大型晚會的直播觀看人數(shù)超過7000萬,直播間互動總量達(dá)到1.1億。
在6月1日-14日大促內(nèi),中國珠寶、韓熙貞、海瀾之家、小米、OPPO、安踏兒童等知名品牌成為快手616品牌自播爭霸賽第二階段自播GMV增長TOP10商家。整體品牌自播GMV環(huán)比活動前增長148%。
抖音則借本次618活動力推源頭好貨和國潮好物,大吸“Z世代”。5月25日,抖音平臺宣布推出為期25天的“抖音618好物節(jié)”大促,直至6月18日結(jié)束。數(shù)據(jù)顯示,自5月25日至6月18日,抖音電商直播間時(shí)長累計(jì)達(dá)2852萬小時(shí),用戶互動活躍,直播間共點(diǎn)贊769億次。另據(jù)該報(bào)告披露,活動期間,平臺新增用戶最多的群體是00后,同比增幅達(dá)392.1%。其次是90后群體,同比增長225.9%。與此同時(shí),在抖音電商“富藝計(jì)劃”的推動下,非遺匠心商品和中國老字號成為新增量市場。
值得一提的是,面對競爭激烈的“618”大促,今年618國美“真快樂”采用了“真低價(jià)+娛樂化”的打法。
據(jù)悉,國美于2021年初開啟娛樂化零售,推出了線上平臺“真快樂”APP,其核心戰(zhàn)略是為構(gòu)建商家和平臺的“娛樂賣”,為消費(fèi)者和用戶提供社會化交易的“娛樂買”和“分享樂”。這也是“真快樂”首次參戰(zhàn)618。
記者注意到,在真低價(jià)上,“真快樂”的“618”活動持續(xù)近20天,攜手美的、海爾、雙立人、OPPO、伊利等超級品牌和種類繁多的商品優(yōu)惠券;而在娛樂化上,“真快樂”在線上以年輕人喜歡的“搶-拼-ZAO”等娛樂方式為消費(fèi)者提供快樂的購物體驗(yàn),在線下則聯(lián)動九個(gè)城市,進(jìn)行“快樂ZAO城“市集活動,引領(lǐng)消費(fèi)者線下開ZAO。
今年是京東618的第18個(gè)年頭,同時(shí)京東也迎來自己的“成人禮”。
通過縱向梳理近幾年京東618,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn),作為618主場作戰(zhàn)玩家,京東618的主題每一年都在變。從2012年強(qiáng)調(diào)“省”的“諾曼底大惠戰(zhàn)”,到2016年倡導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)的“品質(zhì)狂歡節(jié)”,再到2021年兼顧消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性的“讓熱愛不止于消費(fèi)”,這一路既有不斷迭代的京東戰(zhàn)略屬性的變化,亦有整個(gè)消費(fèi)大潮的洶涌澎湃。
2021年的京東618比以往來得更加“兇猛”一些。
6月18日凌晨11分34秒,京東618累計(jì)成交額就已經(jīng)突破2020年的2692億元,最終成交額定格在3438億元。
而從細(xì)分品類銷售情況來看,6月18日,京東超市開場3分鐘整體成交額同比增長超10倍;3C家電品類iPhone成交額1秒破億;京東生鮮開場1小時(shí)總成交額同比增長70%……
不只是線上消費(fèi)的爆發(fā),618同樣是線下實(shí)體門店的關(guān)鍵突破點(diǎn)。今年京東618聯(lián)動超300萬家線下實(shí)體門店,包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗(yàn)店、京東京車會等京東線下業(yè)態(tài),以及全國范圍內(nèi)的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。
經(jīng)營面積達(dá)4萬平方米的京東超體合肥店
圖片來源:京東供圖
值得一提的是,位于合肥的京東電器超級體驗(yàn)店也于6月18日正式開業(yè),這也是繼重慶京東超體店后,京東落子的第二家超體店。記者從京東方面獲悉,自5月19日啟動試營業(yè)以來,截至6月18日,京東超體合肥店累計(jì)成交額1.6億,累計(jì)全渠道客流量超120萬,年輕用戶占比超80%。
京東五星電器總裁潘一清接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,合肥京東超體店最大的變化是“非帶電“品類的引入,非電品類的SKU占整體SKU的15%,主要布局在家居日用館、建材睡眠館、京東健康、運(yùn)動戶外、京東母嬰和京東京造上。
“但拓展品類并非毫無章法的隨意擴(kuò)容,一方面是要與帶電品類相關(guān)的,另一方面則是與家電產(chǎn)品消費(fèi)上下游相關(guān)的,如家居。”潘一清進(jìn)一步解釋道,“此外,合肥京東超體店還搭建了一套完全區(qū)別于線下傳統(tǒng)實(shí)體的‘京東線上流量場‘,通過到家到店的全域流量加持。此外,多元化供應(yīng)鏈整合也進(jìn)一步豐富了商品結(jié)構(gòu),直播和小程序等則實(shí)現(xiàn)了店鋪24小時(shí)在線化。”
線上線下全渠道迎戰(zhàn)618外,即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域以及內(nèi)容生態(tài)作為京東618重要渠道持續(xù)作戰(zhàn)。
京東方面數(shù)據(jù)顯示,6月1日至18日,京東到家銷售額同比翻倍以上增長;618當(dāng)天刷新平臺單日銷售額記錄,突破3億元。京東直播累計(jì)帶貨同比增長161%;短視頻專業(yè)種草視頻超90萬條,帶貨同比提升334倍;圖文帶貨同比增長19倍。
渠道唱戲,技術(shù)搭臺。京東云則作為京東618技術(shù)支撐,6月18日凌晨,每秒用戶訪問峰值較去年同期提升152%。此外,今年618京東云還首次發(fā)布了十大技術(shù)應(yīng)用趨勢,涵蓋C2M反向定制與智能客服;智能供應(yīng)鏈決策、一體化供應(yīng)鏈和虛擬數(shù)字人等。特別是創(chuàng)造出了京東“庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至31.2天“的紀(jì)錄,背后亦離不開京東云技術(shù)基石的支持。
新品牌,更是在今年618享受到了“C位”待遇,除了京東、天貓啟動會上被屢次強(qiáng)調(diào)之外,新品成交額也是節(jié)節(jié)攀升。
記者了解到,618期間,超30000個(gè)新品牌/新店鋪亮相京東超市618,近244萬款新品在京東超市上架。優(yōu)勢電腦數(shù)碼品類品牌ROG、ThinkPad高端系列成交額同比增長均超300%。而在京東小魔方升級后的新消費(fèi)場景下,百大新銳品牌中,超過一半的品牌成交額增長翻倍。
天貓方面,從6月1日開始,755個(gè)新品牌在天貓成交額超百萬,根據(jù)2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計(jì),共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一。
618,成為了新品的首秀場。
戰(zhàn)報(bào)顯示,借力本次618,超過200萬款新品在京東超市迎來“首秀”:單“吃”這一品類:預(yù)售開始5分鐘,元?dú)馍殖山活~同比增長超10倍;OATLY、Wonderlab等健康飲品類品牌同比增長均超過15倍;大溪地、鐘薛高成交額分別同比增長50倍、超100倍。母嬰產(chǎn)品方面,今年京東超市“618”尿褲品類預(yù)售訂單量為去年同期的60倍,輔食品類、寶寶零食預(yù)售訂單量同比增長均超百倍。
事實(shí)上,618更像是京東、天貓?jiān)谛缕凡季稚系募斜l(fā)。
在此之前,為了幫助新消費(fèi)品牌借力優(yōu)質(zhì)平臺,真正“走出去”,京東超市已經(jīng)推出了“萬物新生計(jì)劃”、“新銳品牌超級新探計(jì)劃”等一系列舉措。其中,“萬物新生計(jì)劃”側(cè)重“老品牌”的新品首發(fā),讓許多老品牌推出的新產(chǎn)品快速打開局面,“新銳品牌超級新探計(jì)劃”則主打全新品牌的露出,如:成功幫助雜糧品牌十月稻田在京東超市實(shí)現(xiàn)了單品年復(fù)合增長率203%,整體位列雜糧類目品牌TOP1。
天貓則早在2017年專門成立了天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC),通過天貓平臺的消費(fèi)洞察、人群洞察,深度挖掘消費(fèi)需求,并通過一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品,幫助品牌研發(fā)新品。
對于新品牌而言,618不僅是一次露臉機(jī)會,更是一次對其自身產(chǎn)品力的一個(gè)市場檢驗(yàn)。
“關(guān)于新品牌,比起增長,我們更關(guān)心的是這些新品牌的規(guī)模化。增長率和規(guī)模化我認(rèn)為是兩件事。(品牌)越小,增長率越好,但是規(guī)?;淼氖撬麄€(gè)面向未來經(jīng)營的能力變強(qiáng)。特別是新品牌,遇到大促,對他們服務(wù)能力的考驗(yàn)越大。”吹雪說。
商家多平臺運(yùn)營、各類促銷常態(tài)化、消費(fèi)者不必集中于特定時(shí)段和單個(gè)平臺的密集性搶貨,是今年“618”給消費(fèi)者帶來的全新體驗(yàn)升級。
而對于快遞企業(yè)來說,盡管業(yè)務(wù)來源變得更為開放,快遞企業(yè)應(yīng)對業(yè)務(wù)高峰也早已輕車熟路,而在更快、更有科技感以及更綠色環(huán)保上面,各家企業(yè)也下足了功夫。
今年京東618期間,智能快遞車送達(dá)業(yè)務(wù)量同比增24倍。
圖片來源:京東供圖
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,今年618期間,京東第一單由智能快遞車配送,僅用時(shí)4分鐘,截至6月19日,全國92%區(qū)縣84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。同時(shí),穩(wěn)定履約背后的技術(shù)數(shù)據(jù)首次公布:全國日均單量預(yù)測準(zhǔn)確率超過95.5%。此外,今年京東618期間,京東物流最新一批搭載L4級別自動駕駛套件的智能快遞車在北京、上海、常熟等地批量投用,送達(dá)業(yè)務(wù)量同比增長24倍。
菜鳥物流機(jī)器人小蠻驢
圖片來源:菜鳥供圖
菜鳥發(fā)布的618數(shù)據(jù)顯示,618當(dāng)天,全國209個(gè)城市消費(fèi)者下單不到半天就收到包裹,包括內(nèi)蒙古呼和浩特、黔西南布依族苗族自治州等地區(qū)在內(nèi)的消費(fèi)者,也成功體驗(yàn)到快遞半日達(dá)。
這也就意味著,當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)早已不是一線城市“五環(huán)內(nèi)”的專屬,在這個(gè)“618”,全國大部分“剁手黨“都可以享受所見即所得,而不用擔(dān)心快遞包裹的“望眼欲穿”。
從十年前的“每逢購物節(jié)必爆倉”到如今輕松實(shí)現(xiàn)全國大部分區(qū)域的當(dāng)日達(dá)甚至半日達(dá),看似普通的包裹也早已充滿了科技感,無人倉、無人配送、智能化控制系統(tǒng)早已成為各個(gè)快遞公司的標(biāo)配。
京東物流方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,在大數(shù)據(jù)保障下,京東物流一方面提前籌備資源,合理分倉布品,降低跨區(qū)履約,提升本地滿足率和訂單配送時(shí)效,另一方面融合算法和庫存數(shù)智化,支持物流業(yè)務(wù)線條精細(xì)化運(yùn)營,提升庫存周轉(zhuǎn)效率,為海量包裹的及時(shí)送達(dá)做好了充分準(zhǔn)備。
早在“618”前,各大快遞公司也加速技術(shù)升級,提前做好了準(zhǔn)備。韻達(dá)在其官方公眾號中透露,在“618”到來前夕,韻達(dá)各地網(wǎng)點(diǎn)公司也不斷加大產(chǎn)能建設(shè),上線運(yùn)營自動化分揀設(shè)備;618期間,韻達(dá)通過對快件精準(zhǔn)的流量流向數(shù)據(jù)預(yù)測,不斷優(yōu)化、拉直路由線路,通過加強(qiáng)快件事前、事中、事后的全流程把控,確??旒彼龠\(yùn)達(dá)。
德邦快遞則在“618期間”上線了搭載了智能化控制系統(tǒng)的新一代分揀系統(tǒng),0-2Kg小件快遞分揀效率高達(dá)1.2-2.4萬件每小時(shí),2-30Kg快遞分揀效率約為0.3萬件每小時(shí),30-60Kg重型包裹分揀效率約0.1萬件每小時(shí),大大提高了整體派送的效率,使快遞盡快送到消費(fèi)者手中。
而快遞黑馬極兔速遞也在“618”前夕,宣布正式啟用超高速自動分揀機(jī),每小時(shí)可處理近9萬件。據(jù)了解,未來極兔將在成都、寧波、義烏等多地轉(zhuǎn)運(yùn)中心上馬全自動分揀線,為旺季業(yè)務(wù)量爭奪儲備產(chǎn)能。
除此之外,經(jīng)過疫情期間的演練和技術(shù)迭代,本屆618也成為了物流無人軍團(tuán)首次大規(guī)模練兵場。
以京東物流為例,京東第一單包裹由機(jī)器人配送,而在“618”期間,京東智能快遞車送達(dá)業(yè)務(wù)量同比增長24倍。而在6月1日-6月18日,菜鳥的全國無人車“小蠻驢”累計(jì)工作時(shí)長達(dá)8000小時(shí),已經(jīng)成為高校校園的重要配送力量。
值得一提的是,速度和技術(shù)的“秀肌肉”之余,對于綠色和碳排放的重視,也成為本屆“618”物流企業(yè)比拼的新重點(diǎn)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從京東物流方面了解到,對于京東物流來說,今年“618”提升的不止有配送時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量,還有綠色低碳、節(jié)能減排的可持續(xù)發(fā)展能力。京東物流“青流計(jì)劃”通過在包裝、倉儲、運(yùn)輸以及回收再生等環(huán)節(jié)建立起的綠色供應(yīng)鏈體系,通過減量包裝、可循環(huán)包裝、新能源車投用、光伏發(fā)電、紙箱/廢棄塑料瓶回收等舉措,實(shí)現(xiàn)618期間碳排放同比去年減少5%。其中,投用循環(huán)包裝1150萬次,減少一次性垃圾近10萬噸。
菜鳥數(shù)據(jù)顯示,今年618,菜鳥綠色行動向全鏈路發(fā)力,涵蓋綠色包裝、綠色倉儲、綠色配送、綠色園區(qū)、綠色回收、綠色供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié),貫穿物流作業(yè)全場景。據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)顯示,618期間菜鳥合計(jì)實(shí)現(xiàn)碳減排1.3萬噸,相當(dāng)于種下72萬棵梭梭樹。
業(yè)內(nèi)看來,今年618對于所有物流公司來說是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn),即“爆倉”徹底成為歷史,對于這些企業(yè)來說,即便面臨屢次突破記錄的包裹量峰值,泰然處之已經(jīng)成為一種基本功。不過在價(jià)格戰(zhàn)依然激烈,以及市場競爭格局白熱化的當(dāng)下,比“爆倉”更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)是快遞公司科技、供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力的全方位升級比拼。
封面圖片來源:天貓供圖
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