618京東天貓花樣“打新” 電商大促之外資本“追新”潮涌

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

新品當(dāng)?shù)馈＿@是今年看似平靜的618海面下，最為洶涌的一股浪潮。

京東主場(chǎng)作戰(zhàn)，618期間，超30000個(gè)新品牌/新店鋪亮相京東超市618，近244萬款新品在京東超市上架。優(yōu)勢(shì)電腦數(shù)碼品類品牌ROG、ThinkPad高端系列成交額同比增長(zhǎng)均超300%。而在京東小魔方升級(jí)后新消費(fèi)場(chǎng)景下，百大新銳品牌中，超過一半的品牌成交額增長(zhǎng)翻倍。

雖整體保持低調(diào)，但天貓618對(duì)新品牌的熱情絲毫未減。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，從6月1日開始，755個(gè)新品牌在天貓成交額超百萬，根據(jù)2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一。

渡過爆發(fā)前夜的2020年，新品牌在今年618得到前所未有的釋放。只不過，伴隨無數(shù)實(shí)體或虛擬消費(fèi)場(chǎng)景以遠(yuǎn)超想象的速度不斷誕生新消費(fèi)紀(jì)錄，新品也不再只局限于“新款產(chǎn)品”或新品牌，更是“完全創(chuàng)新”的新品類。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院、每經(jīng)未來商業(yè)智庫于6月15日聯(lián)合發(fā)布的《微笑的市場(chǎng)——2021新品線上消費(fèi)報(bào)告》，新品正在被重新定義：消費(fèi)者可以第一時(shí)間享受到新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新功能所帶來的新體驗(yàn)；品牌商則可借新品提前搶占行業(yè)先機(jī)、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力并獲得更好的利潤(rùn)。

這是今年618賦予新品牌的最佳詮釋。

平臺(tái)、資本“追新”熱浪空前

在618“買買買”的不僅僅是你我他，各路資本也趁機(jī)豪橫“下單”。

6月16日，護(hù)膚品品牌AOEO宣布完成過億元A輪融資，紅杉資本領(lǐng)投。6月11日，永璞咖啡披露已完成5000萬元A+輪融資，投資方為麥星投資和眾源資本。6月1日，口腔護(hù)理品牌Bop宣布完成DCM領(lǐng)投的1.6億元B輪融資。5月31日，十月稻田宣布完成14.5億元B輪融資，由紅杉資本和云鋒基金聯(lián)合領(lǐng)投。

這些極具爆發(fā)力與潛力的新品牌，以京東、天貓等為首的主流電商平臺(tái)作為新品首發(fā)、蓄勢(shì)的陣地，京東、天貓推新、造新戰(zhàn)略不斷進(jìn)擊，在大促期不斷碰撞出戰(zhàn)火。電商平臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)之外，資本低調(diào)拼殺，或許是更大更具野心的戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，618預(yù)售開啟至6月16日，至少有20家品牌披露獲得融資。從天使輪到D輪，融資金額從幾百萬元人民幣到數(shù)億美元不等，總?cè)谫Y額至少數(shù)十億元人民幣。

在上升且多元的新消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品響應(yīng)活躍，試錯(cuò)空間的增大也讓品牌創(chuàng)新力得到空前的激活。

近兩年間，健康成為最強(qiáng)勢(shì)的新消費(fèi)理念，在此基礎(chǔ)上，養(yǎng)生、健身、睡眠、生發(fā)、無糖經(jīng)濟(jì)等已呈燎原之勢(shì)；“愉悅型”消費(fèi)成為新消費(fèi)主體——Z世代最具代表性的消費(fèi)趨勢(shì)，美妝、護(hù)膚、潮服、潮鞋佇立風(fēng)口；“國(guó)潮”御風(fēng)而行，國(guó)貨在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)覍?ldquo;喜提熱搜”。

疫情緩解后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大量新需求迅速浮現(xiàn)，品牌商恢復(fù)了推新速度，其中包括可能被中斷研發(fā)或投放的產(chǎn)品、以及大量應(yīng)對(duì)新需求而出現(xiàn)的新產(chǎn)品。這同樣反作用至消費(fèi)側(cè)，消費(fèi)者“追新”、“打新”熱情空前，社交圈也在拉動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)張。

在這個(gè)過程中，“新品”正在被重新被定義。

對(duì)于新品消費(fèi)者而言，商品不僅要滿足基本的使用屬性，更要滿足對(duì)體驗(yàn)感及情感價(jià)值的需求。更喜歡“嘗新”的消費(fèi)者，開始讓新產(chǎn)品、新品牌、新面孔、新想法、新體驗(yàn)、新設(shè)計(jì)，以及新食品、新家居等各大新品類大行其道。

新型消費(fèi)趨勢(shì)向更多領(lǐng)域滲透，扎根主流陣地的消費(fèi)商機(jī)愈發(fā)繁榮，硬幣的背面，新品牌也迎來了新一輪發(fā)展的黃金周期。

與此同時(shí)，新型消費(fèi)也引得資本開始涌入新消費(fèi)賽道，助推無數(shù)新品牌登上舞臺(tái)，成為引領(lǐng)風(fēng)尚的主力玩家。冰山下的新消費(fèi)潛力，在資本的“高溫”下加速浮出海面。大批新消費(fèi)企業(yè)融資、IPO市值顛覆了傳統(tǒng)估值邏輯，眾多“新手玩家”肆意生長(zhǎng)。

618花樣“打新”：從購物狂歡到“品牌符號(hào)”

今年618新品牌的全面爆發(fā)，與電商平臺(tái)長(zhǎng)期以來的布局息息相關(guān)。

京東618新品消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)314%。

圖片來源：京東供圖

在業(yè)內(nèi)人士看來，電商平臺(tái)在打造新品牌上有著良好的基礎(chǔ)與自然的“沖動(dòng)”。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公域平臺(tái)在打造新品牌上本就有一定的傳播和聲量?jī)?yōu)勢(shì)，而且平臺(tái)多年在相關(guān)類目積累的數(shù)據(jù)也到了可以為新品和品牌賦能的階段，再者，推出新品牌可以進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的調(diào)性，凸顯定位。

為了“打新”，京東、天貓可謂使盡“渾身解數(shù)”。

新品牌大都需要營(yíng)銷“出位”，在營(yíng)銷上，5月20日，京東正式推出了全新改版的京東小魔方。據(jù)悉，針對(duì)年輕人打造更多的營(yíng)銷觸點(diǎn)和場(chǎng)景，京東小魔方將打造出一個(gè)更加年輕化、非貨架式、引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢(shì)的新品首發(fā)陣地。

今年618，在京東小魔方升級(jí)后新消費(fèi)場(chǎng)景助力下，百大新銳品牌中，超過一半的品牌成交額增長(zhǎng)翻倍。其中真無線藍(lán)牙耳機(jī)品類新品成交額同比增長(zhǎng)了近5倍，家用投影儀新品成交額同比增長(zhǎng)239%。

天貓自然也不甘落后。早在2017年，為了支持新品加速孵化，天貓專門成立了天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC），通過天貓平臺(tái)的消費(fèi)洞察、人群洞察，深度挖掘消費(fèi)需求，并通過一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品，幫助品牌研發(fā)新品。

新品牌備貨現(xiàn)場(chǎng)

圖片來源：天貓供圖

據(jù)悉，從2017年TMIC正式對(duì)外發(fā)布，到2018年開始洞察消費(fèi)趨勢(shì)，指導(dǎo)產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)，再到2019年發(fā)布戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品“天貓新品數(shù)字系統(tǒng)”，在這個(gè)過程中，天貓幫助一款新品研發(fā)的周期從兩年縮短到6個(gè)月，一款新品從上市到成為爆款的時(shí)間，最快縮短了一個(gè)月。

此外，無論是京東還是阿里，都在提高整個(gè)平臺(tái)站內(nèi)營(yíng)銷的能力，為新品牌出圈“加碼”。

今年618，京東“下拉二樓”針對(duì)Z世代打造的全新營(yíng)銷IP“特物Z”在滿足年輕一代邊玩邊買需求的同時(shí)，也帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。6月1日-15日，京東“特物Z”連續(xù)推出15場(chǎng)活動(dòng)，其中，小米、聯(lián)想、清揚(yáng)、vivo、潤(rùn)百顏等品牌活動(dòng)當(dāng)天成交額同比去年增長(zhǎng)均超過200%。

此外，京東亦在加碼自身的內(nèi)容生態(tài)。

據(jù)悉，今年618期間，全新整合“直播、短視頻、圖文”的京東內(nèi)容生態(tài)表現(xiàn)搶眼：京東直播累計(jì)帶貨同比增長(zhǎng)161%；短視頻專業(yè)種草視頻超90萬條，帶貨同比去年提升334倍；圖文帶貨同比增長(zhǎng)19倍。

除了直播外，淘寶通過推出新產(chǎn)品提高自身的“種草”能力。自去年11月底，淘寶宣布買家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”以來，動(dòng)作不斷。同月，淘寶逛逛啟動(dòng)了“有光計(jì)劃”，設(shè)立10億元的獎(jiǎng)勵(lì)基金，主要用于創(chuàng)作者的扶持。

今年1月，淘寶直播又宣布升級(jí)，孵化了“點(diǎn)淘”APP。對(duì)此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德也表示：“2021年，淘系的一個(gè)大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點(diǎn)淘App，也會(huì)作為整個(gè)淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個(gè)核心場(chǎng)。”

新消費(fèi)品牌亦看重內(nèi)容電商的作用。永璞咖啡的創(chuàng)始人侯永璞表示，短視頻是一個(gè)很好的溝通橋梁，“永璞在淘寶逛逛已經(jīng)有97萬粉絲，1萬多篇優(yōu)質(zhì)買家秀內(nèi)容，我們可以通過發(fā)動(dòng)私域去撬動(dòng)會(huì)員來發(fā)內(nèi)容，買家秀內(nèi)容會(huì)成為我們免費(fèi)的流量，最終在天貓形成交易。”

崔麗麗表示，隨著商品的剛需性越來越低，營(yíng)銷對(duì)于銷售的促進(jìn)作用更為凸顯，“不僅僅是站外營(yíng)銷，站內(nèi)營(yíng)銷屬性也越來越強(qiáng)，營(yíng)銷引流相關(guān)的一些做法會(huì)越來越多。”

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍則告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“新品牌聚集于新人群、新需求，是通過互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷和新渠道來打造的。新品牌有三個(gè)新特點(diǎn)，先是近幾年躥紅，其次新品牌的粉絲是新新年輕人，第三新品牌主要是通過互聯(lián)網(wǎng)形成的。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)