再獲字節(jié)跳動投資 “后瑞幸時代”Manner會是咖啡賽道又一條鯰魚嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳    

瑞幸之后，咖啡賽道又一顆新星升起。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，6月16日，“Manner Coffee”（以下簡稱“Manner”)獲戰(zhàn)略投資，投資機構(gòu)為字節(jié)跳動。

這已經(jīng)是Manner在6個月內(nèi)完成的第四次融資。2021年以來，Manner的融資頗為密集。其中，近3個月內(nèi)，融資3次，并“集齊”了淡馬錫、H CapitaL、今日資本、美團龍珠、字節(jié)跳動等一眾明星資本。

資料顯示，Manner連鎖咖啡店隸屬于上海茵赫實業(yè)有限公司（以下簡稱“茵赫實業(yè)”），成立于2015年10月。

Manner辦公地

圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

盡管屢傳融資消息，Manner卻表現(xiàn)得格外低調(diào)。6月17日，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到Manner位于上海恒利國際大廈的辦公地。

Manner辦公地門口立著“好咖啡，中國造”六個大字，純白的裝修風(fēng)格和Manner門店的風(fēng)格一脈相承。

有趣的是，恒利國際樓下，不僅有Manner新開業(yè)的門店，星巴克和瑞幸也將門店開至此處。在“中國咖啡之城”上海，后起之秀Manner的壓力可想而知。

無論愿意與否，Manner經(jīng)常被外界與瑞幸相提并論。雖皆屬街頭小店，Manner卻與互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動擴張的瑞幸截然不同：刻意低調(diào)、宣揚產(chǎn)品力......

在后瑞幸時代，Manner會成為仍然火熱的咖啡賽道的又一條鯰魚嗎？

Manner銜枚疾進

6月17日，上海恒利國際大廈下的Manner門口，人潮涌動。

Manner辦公地樓下新開業(yè)門店正處于開業(yè)優(yōu)惠期間

圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

“這家Manner開業(yè)在搞活動，自帶杯免費。”一名正在排隊的消費者對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

記者注意到，每個排隊的消費者都提著一個空的咖啡杯，店門口的立牌顯示，自帶杯免費活動從6月15日持續(xù)到6月17日——最后一天，機會不能放過。

往常，主打“平價+外帶”模式的Manner，店門口不會積聚這么多人流，它只是呆在一個消費者可能路過的角落，或在街道上占據(jù)著一個不大的門臉。

Manner起家于上海，最初的門店只有2平米。說是門店，其實迎接客人的只有一個小窗口，即買即走，不提供坐席。門臉雖小，內(nèi)有乾坤。在這個小窗口里面，裝備了咖啡屆頗為認可的La Marzocco gs3單頭咖啡機，Mahlkonig魔王磨豆機，以及Mazzer Robur磨豆機。

招聘app上Manner咖啡師的崗位薪資圖

圖片來源：某招聘軟件截圖

面對媒體低調(diào)，招聘咖啡師卻要高調(diào)得多。圈內(nèi)流傳，Manner咖啡師的薪資高于業(yè)界平均水平。記者在一款招聘APP上查詢“咖啡師manner”，檢索出的咖啡師薪資價格在6k-12K，而其他的咖啡師招聘信息中，薪資多集中在4k-8k之間。此外，在Manner的招聘中，“統(tǒng)一培訓(xùn)”被寫在了招聘標題中。

小而簡潔的店面、專業(yè)的設(shè)備、統(tǒng)一培訓(xùn)標準化輸出的咖啡師，這些標簽將Manner簡單而有格調(diào)的品牌形象在快速樹立起來，也與上海的城市氣質(zhì)頗為相符。

Manner在上海星羅密布。被咖啡屆專業(yè)人士交口稱贊的味道，加之其“不太貴”的價格，造就Manner的一批鐵粉。

2021年以來，Manner融資頗為密集。啟信寶顯示，Manner在近3個月內(nèi)密集融資3次。資本入局，與其說是看中了Manner，勿寧說是看中了咖啡賽道。

頭豹研究院相關(guān)報告指出，咖啡作為高復(fù)購和高毛利的品類，毛利率高達60%~70%。自2014年起，連咖啡、瑞幸等品牌以互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，憑借中檔品質(zhì)和低檔價格的咖啡產(chǎn)品激發(fā)消費者的咖啡需求，這也使得中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)進入高速發(fā)展階段，并于2019年市場規(guī)模達489.2億元。

目前，工薪階層對咖啡的需求旺盛，現(xiàn)磨咖啡價格下降和下沉市場飲用咖啡的滲透率提高，預(yù)計2019-2025年CAGR（復(fù)合年均增長率）為24.6%。

被投資的咖啡品牌不少，但是被一眾明星資本聯(lián)合“背書”的品牌卻不多。上一次的“主角”是瑞幸。

Manner的“另類”打法

瑞幸雖因財務(wù)造假已淡出公眾視野，但不可否認，它對中國咖啡市場起到的普及作用。場景實驗室研究合伙人孟幻接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，瑞幸咖啡加速了國人咖啡生活方式的普及，也開創(chuàng)了數(shù)字咖啡的新零售模式，某種程度上，瑞幸是Manner、M stand、Nowwa等一系列品牌的對標。

細細看來，目前Manner的打法與瑞幸有相似之處，卻又不盡相同。

近幾年，Manner的開店速度雖快，然而與“瑞幸速度”相比，還是小巫見大巫。

今年2月，瑞幸CEO郭謹一在一封內(nèi)部信中透露，瑞幸門店總量近4800家，2021年1月新開店超120家。

數(shù)字化，是瑞幸可以快速擴張的支撐。瑞幸通過數(shù)字化打通前后端數(shù)據(jù)信息，在門店選址、運營、供應(yīng)鏈、用戶體驗等多個環(huán)節(jié)通過數(shù)字化運作構(gòu)建起自身護城河。瑞幸自疫情之后開始布局社群營銷。官方信息顯示，瑞幸布局私域3個月之內(nèi)，迅速積累起9100多個客戶群、110多萬社群用戶和180多萬企業(yè)微信客戶。

朱丹蓬曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，瑞幸的數(shù)字化運營“非常猛”。在他看來，瑞幸在財務(wù)造假爆雷后，仍于2021年拿到新的融資，這其中關(guān)鍵也在于其強大的數(shù)字化，資本繼續(xù)看好瑞幸未來的可持續(xù)發(fā)展。

相比之下，成立于2015年的Manner，其數(shù)字化進程卻剛剛起步。今年5月，美團龍珠獨家投資的數(shù)億美元融資，Manner表示這輪資金將用于門店拓展及數(shù)字化投入。

此前，《每日經(jīng)濟新聞》記者與Manner店員溝通得知，當前Manner既沒有App也沒有上線外賣，只有微信小程序。Manner的數(shù)字化與瑞幸相比還有很大差距。

孟幻認為，Manner的優(yōu)勢在于“平價精品”的精準定位、清晰的單店盈利模式以及對標咖啡高頻消費人群，而自提、外帶的場景會促使其成長為更加輕量級的規(guī)?；Ｐ?。

此外，兩者在營銷表現(xiàn)上也不同。瑞幸前期以燒錢為主，1.8折的優(yōu)惠券被用戶直呼“太香”。Manner的營銷沒有這么簡單粗暴，而是選擇“自帶杯子減五元、新店開張免費喝”等非主流卻很有效的方式。當然，兩者都是基于用戶對低價的追逐心理。

咖啡賽道新的鯰魚？

目前的咖啡市場格局已經(jīng)是瑞幸“大風(fēng)刮后”的局面，咖啡賽道一度因為瑞幸的強勢入場而進入“內(nèi)卷”。

自2017年瑞幸成立并開始瘋狂擴張和補貼優(yōu)惠以來，咖啡賽道即被拖入補貼大戰(zhàn)。多家咖啡連鎖均元氣大傷甚至折戟。

2020年7月，連咖啡合伙人張洪基對媒體表示，2019年初，與瑞幸大戰(zhàn)一場后，連咖啡元氣大傷，遭遇創(chuàng)業(yè)以來最為嚴重的賬面虧損。雖說在2019年4月完成了2.06億人民幣的C輪融資“回血”，卻也難挽敗局。

2020年9月8日，消失了100多天的連咖啡在微信公眾號上以“硬重啟”的名義回歸，但線下門店悉數(shù)關(guān)閉。

2020年9月，據(jù)媒體報道，Costa在北京、杭州、南京、青島等地關(guān)閉多家門店，市場判斷，其關(guān)店數(shù)量超過了中國市場門店總數(shù)量的10%。

競爭是技術(shù)的催化劑。除了“拖死”個別競爭對手之外，主打數(shù)字化特色的瑞幸，或許也整體帶動了咖啡賽道的數(shù)字化水平。

2018年9月，星巴克與阿里巴巴集團達成合作，打通會員體系，上線了外賣業(yè)務(wù)。Costa和太平洋咖啡此前也已加入外賣業(yè)務(wù)的競爭之中。

隨后入場的玩家們，大多高舉著“數(shù)字化”大旗。2020年5月，來自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons（以下簡稱“Tims”）在其官方微博宣布最新獲得騰訊投資，Tims和騰訊合作的重點方向，可能更傾向于數(shù)字化。

同年5月，Tims中國市場CEO盧永臣對外表示，“Tims中國從第一天開始的很多數(shù)字化動作都建立在微信小程序上，包括會員體系，以及手機點單功能等。”

如今，與瑞幸相似又有些不同的Manner的崛起，會給風(fēng)起云涌的咖啡賽道帶來什么？

品牌營銷專家陳琦對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，星巴克樹立了世界行業(yè)地位，瑞幸驗證了咖啡在中國的商業(yè)價值，這兩家公司成功教育了市場，也因此成為Manner Coffee的對標企業(yè)。

“Manner的發(fā)展軌跡也參照了這兩家企業(yè)的模式，也正在變成兩者的融合體。一方面保持傳統(tǒng)咖啡店的情懷和調(diào)性，缺少了急功近利的互聯(lián)網(wǎng)基因與流量套路；一方面借助大資本快速擴張，資方也想在它身上復(fù)制瑞幸的成功。”陳琦說。

站在巨人肩上，Manner強勢崛起，它能在資本助推下走向真正的勝利嗎？

陳琦認為，Manner之所以屢受資本青睞，產(chǎn)品力、高坪效和高度標準化是核心，早期今日資本的龐大“朋友圈”不可小覷，吸引了美團、H Capital、字節(jié)跳動等豪華資本陣營，這些資本在茶飲領(lǐng)域也廣泛布局，或許在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、流量、資金上可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

“今后咖啡賽道的頭部效應(yīng)、品牌效應(yīng)會加劇，長尾競爭對手會大量淘汰。目前，150家門店的Manner Coffee投后估值過百億（人民幣），很明顯估值虛高，這也是過度資本化的結(jié)果。”陳琦說。

孟幻指出，以Manner為代表的咖啡品牌需要面對的增長困境在于“需求增量”與“供給飽和”之間的博弈：“誰能更高效且更穩(wěn)定地跑贏對手，是關(guān)鍵。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝