再獲字節(jié)跳動(dòng)投資 “后瑞幸時(shí)代”Manner會(huì)是咖啡賽道又一條鯰魚(yú)嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

瑞幸之后，咖啡賽道又一顆新星升起。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，6月16日，“Manner Coffee”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Manner”)獲戰(zhàn)略投資，投資機(jī)構(gòu)為字節(jié)跳動(dòng)。

這已經(jīng)是Manner在6個(gè)月內(nèi)完成的第四次融資。2021年以來(lái)，Manner的融資頗為密集。其中，近3個(gè)月內(nèi)，融資3次，并“集齊”了淡馬錫、H CapitaL、今日資本、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等一眾明星資本。

資料顯示，Manner連鎖咖啡店隸屬于上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茵赫實(shí)業(yè)”），成立于2015年10月。

Manner辦公地

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

盡管屢傳融資消息，Manner卻表現(xiàn)得格外低調(diào)。6月17日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到Manner位于上海恒利國(guó)際大廈的辦公地。

Manner辦公地門(mén)口立著“好咖啡，中國(guó)造”六個(gè)大字，純白的裝修風(fēng)格和Manner門(mén)店的風(fēng)格一脈相承。

有趣的是，恒利國(guó)際樓下，不僅有Manner新開(kāi)業(yè)的門(mén)店，星巴克和瑞幸也將門(mén)店開(kāi)至此處。在“中國(guó)咖啡之城”上海，后起之秀Manner的壓力可想而知。

無(wú)論愿意與否，Manner經(jīng)常被外界與瑞幸相提并論。雖皆屬街頭小店，Manner卻與互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張的瑞幸截然不同：刻意低調(diào)、宣揚(yáng)產(chǎn)品力......

在后瑞幸時(shí)代，Manner會(huì)成為仍然火熱的咖啡賽道的又一條鯰魚(yú)嗎？

Manner銜枚疾進(jìn)

6月17日，上海恒利國(guó)際大廈下的Manner門(mén)口，人潮涌動(dòng)。

Manner辦公地樓下新開(kāi)業(yè)門(mén)店正處于開(kāi)業(yè)優(yōu)惠期間

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

“這家Manner開(kāi)業(yè)在搞活動(dòng)，自帶杯免費(fèi)。”一名正在排隊(duì)的消費(fèi)者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

記者注意到，每個(gè)排隊(duì)的消費(fèi)者都提著一個(gè)空的咖啡杯，店門(mén)口的立牌顯示，自帶杯免費(fèi)活動(dòng)從6月15日持續(xù)到6月17日——最后一天，機(jī)會(huì)不能放過(guò)。

往常，主打“平價(jià)+外帶”模式的Manner，店門(mén)口不會(huì)積聚這么多人流，它只是呆在一個(gè)消費(fèi)者可能路過(guò)的角落，或在街道上占據(jù)著一個(gè)不大的門(mén)臉。

Manner起家于上海，最初的門(mén)店只有2平米。說(shuō)是門(mén)店，其實(shí)迎接客人的只有一個(gè)小窗口，即買(mǎi)即走，不提供坐席。門(mén)臉雖小，內(nèi)有乾坤。在這個(gè)小窗口里面，裝備了咖啡屆頗為認(rèn)可的La Marzocco gs3單頭咖啡機(jī)，Mahlkonig魔王磨豆機(jī)，以及Mazzer Robur磨豆機(jī)。

招聘app上Manner咖啡師的崗位薪資圖

圖片來(lái)源：某招聘軟件截圖

面對(duì)媒體低調(diào)，招聘咖啡師卻要高調(diào)得多。圈內(nèi)流傳，Manner咖啡師的薪資高于業(yè)界平均水平。記者在一款招聘APP上查詢(xún)“咖啡師manner”，檢索出的咖啡師薪資價(jià)格在6k-12K，而其他的咖啡師招聘信息中，薪資多集中在4k-8k之間。此外，在Manner的招聘中，“統(tǒng)一培訓(xùn)”被寫(xiě)在了招聘標(biāo)題中。

小而簡(jiǎn)潔的店面、專(zhuān)業(yè)的設(shè)備、統(tǒng)一培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化輸出的咖啡師，這些標(biāo)簽將Manner簡(jiǎn)單而有格調(diào)的品牌形象在快速樹(shù)立起來(lái)，也與上海的城市氣質(zhì)頗為相符。

Manner在上海星羅密布。被咖啡屆專(zhuān)業(yè)人士交口稱(chēng)贊的味道，加之其“不太貴”的價(jià)格，造就Manner的一批鐵粉。

2021年以來(lái)，Manner融資頗為密集。啟信寶顯示，Manner在近3個(gè)月內(nèi)密集融資3次。資本入局，與其說(shuō)是看中了Manner，勿寧說(shuō)是看中了咖啡賽道。

頭豹研究院相關(guān)報(bào)告指出，咖啡作為高復(fù)購(gòu)和高毛利的品類(lèi)，毛利率高達(dá)60%~70%。自2014年起，連咖啡、瑞幸等品牌以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，憑借中檔品質(zhì)和低檔價(jià)格的咖啡產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者的咖啡需求，這也使得中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，并于2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)489.2億元。

目前，工薪階層對(duì)咖啡的需求旺盛，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格下降和下沉市場(chǎng)飲用咖啡的滲透率提高，預(yù)計(jì)2019-2025年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為24.6%。

被投資的咖啡品牌不少，但是被一眾明星資本聯(lián)合“背書(shū)”的品牌卻不多。上一次的“主角”是瑞幸。

Manner的“另類(lèi)”打法

瑞幸雖因財(cái)務(wù)造假已淡出公眾視野，但不可否認(rèn)，它對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)起到的普及作用。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室研究合伙人孟幻接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，瑞幸咖啡加速了國(guó)人咖啡生活方式的普及，也開(kāi)創(chuàng)了數(shù)字咖啡的新零售模式，某種程度上，瑞幸是Manner、M stand、Nowwa等一系列品牌的對(duì)標(biāo)。

細(xì)細(xì)看來(lái)，目前Manner的打法與瑞幸有相似之處，卻又不盡相同。

近幾年，Manner的開(kāi)店速度雖快，然而與“瑞幸速度”相比，還是小巫見(jiàn)大巫。

今年2月，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在一封內(nèi)部信中透露，瑞幸門(mén)店總量近4800家，2021年1月新開(kāi)店超120家。

數(shù)字化，是瑞幸可以快速擴(kuò)張的支撐。瑞幸通過(guò)數(shù)字化打通前后端數(shù)據(jù)信息，在門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)數(shù)字化運(yùn)作構(gòu)建起自身護(hù)城河。瑞幸自疫情之后開(kāi)始布局社群營(yíng)銷(xiāo)。官方信息顯示，瑞幸布局私域3個(gè)月之內(nèi)，迅速積累起9100多個(gè)客戶群、110多萬(wàn)社群用戶和180多萬(wàn)企業(yè)微信客戶。

朱丹蓬曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，瑞幸的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)“非常猛”。在他看來(lái)，瑞幸在財(cái)務(wù)造假爆雷后，仍于2021年拿到新的融資，這其中關(guān)鍵也在于其強(qiáng)大的數(shù)字化，資本繼續(xù)看好瑞幸未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

相比之下，成立于2015年的Manner，其數(shù)字化進(jìn)程卻剛剛起步。今年5月，美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的數(shù)億美元融資，Manner表示這輪資金將用于門(mén)店拓展及數(shù)字化投入。

此前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與Manner店員溝通得知，當(dāng)前Manner既沒(méi)有App也沒(méi)有上線外賣(mài)，只有微信小程序。Manner的數(shù)字化與瑞幸相比還有很大差距。

孟幻認(rèn)為，Manner的優(yōu)勢(shì)在于“平價(jià)精品”的精準(zhǔn)定位、清晰的單店盈利模式以及對(duì)標(biāo)咖啡高頻消費(fèi)人群，而自提、外帶的場(chǎng)景會(huì)促使其成長(zhǎng)為更加輕量級(jí)的規(guī)模化模型。

此外，兩者在營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上也不同。瑞幸前期以燒錢(qián)為主，1.8折的優(yōu)惠券被用戶直呼“太香”。Manner的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單粗暴，而是選擇“自帶杯子減五元、新店開(kāi)張免費(fèi)喝”等非主流卻很有效的方式。當(dāng)然，兩者都是基于用戶對(duì)低價(jià)的追逐心理。

咖啡賽道新的鯰魚(yú)？

目前的咖啡市場(chǎng)格局已經(jīng)是瑞幸“大風(fēng)刮后”的局面，咖啡賽道一度因?yàn)槿鹦业膹?qiáng)勢(shì)入場(chǎng)而進(jìn)入“內(nèi)卷”。

自2017年瑞幸成立并開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張和補(bǔ)貼優(yōu)惠以來(lái)，咖啡賽道即被拖入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。多家咖啡連鎖均元?dú)獯髠踔琳坳?/p>

2020年7月，連咖啡合伙人張洪基對(duì)媒體表示，2019年初，與瑞幸大戰(zhàn)一場(chǎng)后，連咖啡元?dú)獯髠?，遭遇?chuàng)業(yè)以來(lái)最為嚴(yán)重的賬面虧損。雖說(shuō)在2019年4月完成了2.06億人民幣的C輪融資“回血”，卻也難挽敗局。

2020年9月8日，消失了100多天的連咖啡在微信公眾號(hào)上以“硬重啟”的名義回歸，但線下門(mén)店悉數(shù)關(guān)閉。

2020年9月，據(jù)媒體報(bào)道，Costa在北京、杭州、南京、青島等地關(guān)閉多家門(mén)店，市場(chǎng)判斷，其關(guān)店數(shù)量超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)量的10%。

競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)的催化劑。除了“拖死”個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，主打數(shù)字化特色的瑞幸，或許也整體帶動(dòng)了咖啡賽道的數(shù)字化水平。

2018年9月，星巴克與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成合作，打通會(huì)員體系，上線了外賣(mài)業(yè)務(wù)。Costa和太平洋咖啡此前也已加入外賣(mài)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)之中。

隨后入場(chǎng)的玩家們，大多高舉著“數(shù)字化”大旗。2020年5月，來(lái)自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Tims”）在其官方微博宣布最新獲得騰訊投資，Tims和騰訊合作的重點(diǎn)方向，可能更傾向于數(shù)字化。

同年5月，Tims中國(guó)市場(chǎng)CEO盧永臣對(duì)外表示，“Tims中國(guó)從第一天開(kāi)始的很多數(shù)字化動(dòng)作都建立在微信小程序上，包括會(huì)員體系，以及手機(jī)點(diǎn)單功能等。”

如今，與瑞幸相似又有些不同的Manner的崛起，會(huì)給風(fēng)起云涌的咖啡賽道帶來(lái)什么？

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳琦對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，星巴克樹(shù)立了世界行業(yè)地位，瑞幸驗(yàn)證了咖啡在中國(guó)的商業(yè)價(jià)值，這兩家公司成功教育了市場(chǎng)，也因此成為Manner Coffee的對(duì)標(biāo)企業(yè)。

“Manner的發(fā)展軌跡也參照了這兩家企業(yè)的模式，也正在變成兩者的融合體。一方面保持傳統(tǒng)咖啡店的情懷和調(diào)性，缺少了急功近利的互聯(lián)網(wǎng)基因與流量套路；一方面借助大資本快速擴(kuò)張，資方也想在它身上復(fù)制瑞幸的成功。”陳琦說(shuō)。

站在巨人肩上，Manner強(qiáng)勢(shì)崛起，它能在資本助推下走向真正的勝利嗎？

陳琦認(rèn)為，Manner之所以屢受資本青睞，產(chǎn)品力、高坪效和高度標(biāo)準(zhǔn)化是核心，早期今日資本的龐大“朋友圈”不可小覷，吸引了美團(tuán)、H Capital、字節(jié)跳動(dòng)等豪華資本陣營(yíng)，這些資本在茶飲領(lǐng)域也廣泛布局，或許在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、流量、資金上可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

“今后咖啡賽道的頭部效應(yīng)、品牌效應(yīng)會(huì)加劇，長(zhǎng)尾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)大量淘汰。目前，150家門(mén)店的Manner Coffee投后估值過(guò)百億（人民幣），很明顯估值虛高，這也是過(guò)度資本化的結(jié)果。”陳琦說(shuō)。

孟幻指出，以Manner為代表的咖啡品牌需要面對(duì)的增長(zhǎng)困境在于“需求增量”與“供給飽和”之間的博弈：“誰(shuí)能更高效且更穩(wěn)定地跑贏對(duì)手，是關(guān)鍵。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝