2021奢侈品直播轉(zhuǎn)舵“一對一” 寶尊電商開打奢品賽道增量市場機會幾何？

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習記者 陳婷    每經(jīng)實習編輯 陳劍銳    

奢侈品數(shù)字化，正成為多方試圖分割的大蛋糕。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家從寶尊電商處獲悉，已有國際一線奢侈品品牌與其達成合作，于今年低調(diào)上線了一對一直播服務。

區(qū)別于市面上常見的“一對N”的店鋪直播和KOL直播，寶尊奢品事業(yè)群客戶服務部負責人孫丹向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，在春節(jié)后，寶尊電商試運營了視頻的服務渠道，這項服務是一對一專屬服務，專業(yè)的視頻服務顧問會根據(jù)客戶前期選擇的商品進行細節(jié)化全方位講解。

近年來，受到疫情等因素的影響，奢侈品品牌接連布局線上渠道。根據(jù)貝恩咨詢此前發(fā)布的報告，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，對于奢侈品品牌而言，線上平臺不僅僅是一個銷售渠道，更是新的營銷“種草”陣地。

蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫?qū)Α睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示，在經(jīng)歷了疫情的沖擊之后，奢侈品品牌普遍遭遇了經(jīng)營層面的壓力，“在此時，奢侈品品牌有了足夠的動力去拓展新的渠道，以期找到新的增長引擎，線上營銷是一個非常不錯的方式，因為線上平臺都具備海量的流量，此外，線上平臺也超越了時間和空間的限制。”

為此，品牌電商開始試圖提高自身的營銷能力，以試圖分到一塊更大的蛋糕。

寶尊電商在奢侈品業(yè)務上動作較為頻繁。除了合作上線一對一直播服務，4月28日，寶尊電商宣布，已與復星時尚集團（開曼）有限公司達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是繼今年2月份，全資收購高端奢侈品咨詢公司FullJet之后，寶尊電商在奢品賽道又落一子。

對于寶尊電商而言，大力加碼奢侈品賽道，能給品牌電商帶來增量嗎？

奢侈品品牌接連“觸網(wǎng)” 所圖為何?

數(shù)據(jù)顯示，2020年，境內(nèi)奢侈品市場迎來了高速增長。

貝恩咨詢相關的報告顯示，2020年，中國境內(nèi)奢侈品市場有望實現(xiàn)48%的增長，達到近3460億元人民幣。

貝恩咨詢認為，四大引擎推動了2020年中國境內(nèi)奢侈品市場的增長，分別為消費加速回流、千禧一代和Z世代購物者、數(shù)字化趨勢的持續(xù)以及海南離島免稅購物。

奢侈品品牌上線成為大勢，奢侈品線上銷量增長顯著。據(jù)報道，6月1日，京東奢品鞋靴全天成交額同比增長122%，奢品箱包全天成交額同比增長102%，國表全天成交額同比增長60%。5月20日，2021天貓618啟動會的現(xiàn)場，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪也表示，大量奢侈品品牌在上半年完成了天貓店的入駐。

貝恩咨詢認為，從奢侈品品牌的角度，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，可以提高消費者認知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客。品牌可以利用線上渠道的特質(zhì)，充分發(fā)揮積極影響。例如，可以提供定制商品，發(fā)布限量版商品，整合線上消費者和客戶關系管理（CRM）平臺數(shù)據(jù)，直播獨家活動或是線上線下聯(lián)動營銷。

對此，寶尊奢品事業(yè)群總經(jīng)理高綺峰向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，目前奢侈品的電商化趨勢明顯加快，“奢品的電商化主要分為兩類，一類是眾所周知的綜合類平臺，比如說天貓；還有一類，是自有渠道，比如說官網(wǎng)、微信小程序。”

高綺峰表示，奢侈品牌非常看重自身會員信息以及體系的搭建。除了銷售轉(zhuǎn)化以外，品牌也非?？粗叵M者體驗、CRM信息沉淀以及品牌文化的輸出。

也正是在此大背景下，奢侈品品牌對線上營銷展現(xiàn)出了非常大的需求。

高綺峰透露，目前，寶尊電商所服務的奢侈品品牌，包括在各個類目中領先的知名品牌都想嘗試站外的營銷活動、站內(nèi)的種草活動，“相關品牌都會表示，想做新品首發(fā)，不斷給消費者呈現(xiàn)更加有意思的互動。”

“通過線上營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式，奢侈品品牌可以實現(xiàn)線上新增流量的拓展，同時，借助一些平臺和自身積累的消費者數(shù)據(jù)的分析，奢侈品品牌可以對整個市場需求的變化、消費者偏好的最新趨勢進行一些把握，同時倒逼他們自己進行新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和品類的調(diào)整，進而能夠提升自身商品的轉(zhuǎn)化率。”付一夫表示，對于奢侈品品牌而言，向線上轉(zhuǎn)型主要是為了提高流量及商品轉(zhuǎn)化率。

差異化營銷：品牌電商新的增量市場？

差異化的營銷活動正成為奢侈品品牌的統(tǒng)一追求。

據(jù)高綺峰表示，本次寶尊電商攜手奢侈品品牌推出的一對一直播服務，更多是基于奢侈品品牌方的需求，“在自有渠道中推出一對一的服務顧問，非常容易讓品牌方打出差異化體驗。”

寶尊奢品事業(yè)群客戶服務部負責人孫丹也向《每日經(jīng)濟新聞》記者說，疫情期間，由于客人無法到店購買商品，許多線下奢侈品門店的店員會自己拿著手機為客戶直播介紹商品，然后以快遞的形式配送，“轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在來說，我們試圖通過視頻服務這件事情開拓一個新的服務渠道，從最早的電話服務顧問到文字服務顧問，再到現(xiàn)在的視頻服務顧問，在我們看來都是服務渠道的一種，在新的服務渠道中，顧客的感覺能更身臨其境。”

據(jù)寶尊電商介紹，在提供一對一服務的品牌直播間中，服務顧問會和奢侈品線下門店一樣為消費者進行一對一服務和解答，可以根據(jù)消費者的具體要求給予如展示細節(jié)、功能、操作手法、上身效果等服務，重點關注消費者的私密性與專屬服務。消費者可以提前指定想看的10個商品，也可以直播過程中在商品櫥窗隨時點選想看的sku。

上海財經(jīng)大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，由于奢侈品品牌需要專業(yè)的人員幫助他們做“線上”業(yè)務，奢侈品線上化給了代運營公司一些發(fā)展機會，通過代運營，奢侈品品牌也能夠更好地和中國本土市場的渠道、客群做更無縫的結(jié)合。

開年以來，寶尊電商在奢品賽道資本動作頻頻。4月28日，寶尊電商宣布，已與復星時尚集團（開曼）有限公司達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是繼今年2月份，全資收購高端奢侈品咨詢公司FullJet之后，寶尊電商在奢品賽道又落一子。

5月，仇文彬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者的專訪時表示，寶尊電商之所以在近期有著較之前更活躍的收購和投資動作，是因為電商已從以交易為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷為核心，此外，隨著渠道變得越來越多，寶尊電商需要覆蓋更大的范圍。

高綺峰表示，目前奢侈品品牌的營銷主要分為兩部分，一部分是品牌營銷，比如舉辦線下的品宣活動等，“另一部分是數(shù)字化營銷，在這部分，直播形式肯定是一個重要的露出或者承載的方式。”

高綺峰透露，目前寶尊電商已經(jīng)服務了40個奢侈品品牌，并繼續(xù)拓展市場上的其他重要品牌。“目前，奢品已經(jīng)成為寶尊重點的發(fā)展內(nèi)容，就像前兩年的運動品牌，到后續(xù)的美妝，現(xiàn)在的奢品已經(jīng)處于高速發(fā)展的大趨勢上。”

截至6月17日港股收盤，寶尊電商相比上一個交易日跌0.96%，收盤價92.45港元，市值227.71億港元。今年以來，自2021年1月4日至6月17日，寶尊電商區(qū)間漲幅5.30%。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)