一家店值一個億？從精品獨立小店到資本寵兒，Manner咖啡百億估值背后站著誰

大火的Mannercoffee，近日再次攪動咖啡界與資本圈。 啟信寶數(shù)據(jù)最新顯示，Manner的重要投資者、今日資本的身影突然從它的投資人列表上消失。隨之，HCapital和Coatue接棒。就在半個月前，美團主導的龍珠資本還獨立入股Manner。 據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士推測，徐新這波套現(xiàn)額度可能達到10億美元量級。 投資方搶了企業(yè)的風頭，一方面證明了資本之強大、之聰明，也側(cè)面說明了資本對這家星巴克的最新挑戰(zhàn)者的影響之深遠。 “中國市場空間巨大，瑞幸在資本市場隕落之后，資本有機會捧出來靠近星巴克的品牌?！绷柩阕稍兪紫稍儙熈衷勒f。 線上的三頓半、永璞，線下的鷹集、Tims、Manner，跨界而來的蜜雪冰城、奈雪的茶……即便在資本市場隕落卻依然頑強生存至今的瑞幸咖啡，都劍指咖啡市場，誰能成為下一個星巴克？ 一個店值一個億？Manner咖啡究竟有何來頭 2015年，韓玉龍夫婦在繁華的上海灘以2平米的小店打響了Manner發(fā)展的第一槍。6年后，Manner已經(jīng)發(fā)展成為擁有100多家門店、超百億元估值的獨角獸品牌。 8000萬元的天使輪投進去，在第四輪融資時，10億美元落袋為安？市場有關(guān)今日資本創(chuàng)始人、“風投女王”徐新在不到3年時間獲取了80倍收益的傳言不斷發(fā)酵，堪稱又一個經(jīng)典的投資案例。 賣咖啡，果然不如投咖啡賺錢。 近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者持續(xù)走訪了Manner位于北京的多家門店發(fā)現(xiàn)：如今的Manner雖然不再蝸居2平米狹小空間中，但“戶型”改善依然不大，小的不到10平米，有的店甚至與服裝店共享空間，大的也不過幾十平米，配上幾把簡單座椅。而其中一個共同特點是，其門店位置都開在西單、大望路等高端商圈。 即便如此，Manner在估值上絲毫不遜色。 Manner漢光百貨店 圖片來源：每經(jīng)記者陳劍銳攝 Manner官網(wǎng)顯示，其目前擁有133家店，公開資料中，Manner估值約為28億美元，已超百億元人民幣——這也同時意味著，Manner平均一個店價值在1億左右。 強烈的反差，不禁讓人疑惑：Manner究竟有何魅力？估值是否名副其實？ 2012年，韓玉龍開了他的第一家咖啡店。公開信息顯示，他大學學的是獸醫(yī)，這并不影響他對咖啡的熱愛。3年后，他開了新店，并用電影《王牌特工》里的那句經(jīng)典臺詞“Mannersmakethman.”做了店招，也是咖啡的牌子。 套用《論語》，這句臺詞可翻譯為“不知禮，無以立也”。 如果說星巴克的立身之本是它所倡導的咖啡文化與社交場景，那么，韓玉龍的Manner咖啡的“禮”為何呢？ 或許可以從公開信息中斬獲一些蛛絲馬跡。第一家咖啡店關(guān)閉后，韓玉龍繼續(xù)專心研究咖啡，幫別人開了很多店，但他發(fā)現(xiàn)，這些店的咖啡從來就無法與星巴克的顧客忠誠度及消費粘性相提并論。他記得老家南通第一家星巴克開業(yè)時，生意好到令人咋舌。 2018年，韓玉龍在接受《行走的咖啡地圖》采訪時表示：“在北京、上海這樣的城市，我們中國烘焙師和咖啡師所做的咖啡完全不遜色于國外，原物料和設備也是國際一流的，我們完全可以做一個中國自己的咖啡民族品牌?！?過去，星巴克是橫在所有咖啡店面前的一座大山，多年來，“愚公移山”者前赴后繼。而如今，Manner成為了繼瑞幸咖啡之后、星巴克最新的一個挑戰(zhàn)者。圈內(nèi)流傳著一個說法：只要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會降三成。當然，星巴克也許不會同意這個“傳說”。 記者在走訪時確實發(fā)現(xiàn)，Manner在北京為數(shù)不多的門店附近，都有星巴克的身影。 就品牌影響力而言，Manner與星巴克這種國際巨頭無疑相去甚遠，但在咖啡愛好者的圈子里，Manner有著不錯的口碑，“口感是星巴克的水準，價格卻是瑞幸的水平”。 林岳接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪表示，Manner有自己獨特的堅持，比如工匠精神、對于產(chǎn)品的執(zhí)著、對咖啡文化的理解，這些點容易和咖啡消費者有共鳴；Manner精神定位很小資，但定價卻很親民，更容易打動消費者，類似15元熱拿鐵還能有拉花，自帶杯子還能減5元，性價比高的同時，還突出了對產(chǎn)品品質(zhì)的真實追求。 如此看來，情懷不但能當飯吃，但或許能當咖啡喝。但若要撐起百億估值，似乎又顯得有些單薄?！艾F(xiàn)在國人的咖啡消費大部分還沒到情懷層面，也就是比較注重的是咖啡產(chǎn)品本身?！绷衷乐赋?。 除了情懷與產(chǎn)品，價格當然也是消費咖啡的一大因素。瑞幸咖啡當年依靠瘋狂補貼迅速普及市場，就是以低價或者說平價來把咖啡拉下神壇。 有意思的是，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，Manner的經(jīng)營主體上海茵赫實業(yè)有限公司幾乎將“Manner”及其周邊詞匯全部注冊了商標，商標類型更是包羅萬象，其中不乏建筑修理、通訊服務、珠寶鐘表等一系列和咖啡八竿子打不著的行業(yè)，其中絕大部分發(fā)生在2018年之后。 這一年，Manner可能剛剛開始接觸投資人，也是韓玉龍創(chuàng)業(yè)的一個關(guān)鍵節(jié)點。 Manner與它的競品們 與星巴克、瑞幸等品牌相比，Manner究竟優(yōu)勢何在？ 上海單原文化傳播有限公司CEO陳良昭曾指出：“一個咖啡館最重要的3個成功要素是產(chǎn)品力、價格和位置。瑞幸之后，符合這3個條件的Manner，機會變得非常大?！?我們以這三個要素一一對Manner進行剖析與對比發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)勢或許并非人們想象那么明顯。 在上海南陽路開出第一家“菜場咖啡”時，韓玉龍就說，他使用的咖啡機、磨豆機造價不菲，咖啡豆也是精挑細選，打造的是“花10元喝到15元咖啡”的顧客心智。 從價格的角度看，Manner或有一定優(yōu)勢。但不考慮杯型大小的比價在部分消費者和業(yè)內(nèi)人士看來又是“耍流氓”。一些較真的消費者會發(fā)現(xiàn)，其實Manner的許多產(chǎn)品價格并不比星巴克低，至少沒有外界評價的那么大。 記者在Manner的消費記錄 圖片來源：Manner微信小程序 在走訪Manner門店的過程中，記者消費的兩杯不同口味的小杯咖啡價格均為20元，相比于星巴克動輒三四十元的咖啡而言，的確便宜不少。但Manner的小杯咖啡容量僅240ml。Manner工作人員告訴記者，Manner大杯咖啡的容量為360ml，但價格往往會達到30元左右。 相比而言，星巴克價格雖高，但容量也更大：中杯355ml、大杯473ml、超大杯592ml，同時星巴克還附贈一份“第三空間”。 同樣主打小店模式的瑞幸，當前商品基本全部打折，價格與Manner相差無幾，而且瑞幸咖啡的杯型基本都是為16oz（約473ml），比Manner“實惠”多了。 這意味著，若不考慮杯型之外的其他因素，即使瑞幸未來某天以原價售賣咖啡，Manner從價格上也沒有太明顯的優(yōu)勢（Manner：360ml/30元=12ml/元；瑞幸：473ml/35元=13.51ml/元），何況瑞幸遍地開店，外賣無數(shù)，獲取更為方便。 瑞幸的產(chǎn)品及價格 圖片來源：瑞幸App 從位置（location）來看，Manner與星巴克不在一個級別。 與男裝品牌TheFicus共用場地的Manner咖啡店和他們的聯(lián)名咖啡 圖片來源：每經(jīng)記者陳劍銳攝 Manner在北京的門店多位于核心商圈，附近基本都能見到星巴克的身影，區(qū)別在于，星巴克位于核心商圈的黃金位置，而Manner則躲在犄角旮旯。甚至有一家Manner門店與某男裝品牌門店共用同一場地，還推出了聯(lián)名咖啡。 從位置上，星巴克“完虐”Manner，Manner與瑞幸的選址即使不完全相同，但也有異曲同工處。但若以店面總量計，Manner與瑞幸也不在一個級別。 而在新零售咖啡的另一主要維度——數(shù)字化上，當前的Manner也是落后者。 通過與Manner店員的溝通，《每日經(jīng)濟新聞》記者得知，當前Manner既沒有App也沒有上線外賣，只有微信小程序。反觀星巴克與瑞幸，經(jīng)歷了過去兩年的激烈競爭，已在數(shù)字化上表現(xiàn)出了強大的能力，并全面教育了市場。 今年第二財季，移動訂單在星巴克中國銷售額中的占比達到了創(chuàng)紀錄的34％，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員數(shù)量已達到1630萬；2020年11月，公開數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡私域用戶已超180萬，其9100多個門店用戶福利群的入群人數(shù)在以60萬/月的速度增加。 “排除所有不可能的因素之后，無論剩下的多么難以置信，那就是真相?！备柲λ沟倪@句話也適用于商業(yè)。 既然價格、位置、數(shù)字化，都不能解釋Manner的崛起，剩下的答案似乎就只有產(chǎn)品力。 如果你關(guān)注過瑞幸與星巴克網(wǎng)絡輿論攻勢最猛烈的那段時間，會發(fā)現(xiàn)關(guān)于“l(fā)uckin咖啡的口味真的是渣嗎？”“星巴克是真好喝還是你在裝？”等等問題下面，永遠吵作一團，永遠各執(zhí)一辭。關(guān)于不同品牌咖啡哪個更好喝，每個人都可能給出不同的答案。 一位資深投資人在觀察并喝了Manner之后評價道，“除了比較便宜，沒什么特別的。” 產(chǎn)品力是玄學，難以量化評估。何況，在“酒香也怕巷子深”的當下，僅有產(chǎn)品力真的能夠支撐百億市值嗎？ 這三個所謂“成功要素”，很可能恰恰論證了Manner成功的偶然性，而非必然性。 估值之謎：Manner為何這么值錢？ “資本是喜歡咖啡這個賽道的。”林岳說。資本偏愛咖啡，這種具有全球成癮的飲品需要與資本相互成就。比如Manner之于今日資本。 上述資深投資人認為，咖啡本身沒有任何門檻，門檻就是門店數(shù)量和打法。 2018年初，徐新自己也曾在一次公開演講中表示：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？那為什么你一喝咖啡就想到星巴克？因為你到處都可以看到它，所以開店是一個解決方案?！?在說出這番話時，徐新背后的大屏幕上寫著她的演講主題——“競爭格局變了，新零售很犀利”?；蛟S從那時起，這個站在京東、網(wǎng)易、美團等一系列商業(yè)巨頭背后的“中國風投女王”，就已經(jīng)決定要尋找一間合適的咖啡店，打造她心目中的新零售咖啡品牌。 那么，Manner是怎么被徐新看上的？據(jù)媒體報道，“在2018年之前，Manner在創(chuàng)辦前三年一共只開了3家門店”。可以說韓玉龍是非?！胺鹣怠绷?。 啟信寶資料顯示，今日資本旗下CTGEVERGREENINVESTMENTJ(HK)、CTGEVERGREENINVESTMENTH(HK)于2018年10月19日，分別通過認繳53.97萬元、73.02萬元分別獲得Manner所屬的上海茵赫17%、23%的股權(quán)。 正是在這個時間（2018年8月）前后，Manner開啟了“狂奔”模式，一邊大量注冊商標，一邊高速開店。從3家到如今的133家，Manner只用了三年半時間，年復合增速超過300%。相比之前，完全是不同的路徑。 今日資本對Manner的影響，不限于把錢投給韓玉龍夫婦，同時也密切介入日常管理。 據(jù)市場消息，今日資本派旗下投資經(jīng)理金斌斌深度參與Manner的日常運營管理，金斌斌在Manner內(nèi)部現(xiàn)在扮演的就是CEO/總經(jīng)理的角色，而韓玉龍和陸劍霞二人則更專注于具體產(chǎn)品的研發(fā)。 就此，《每日經(jīng)濟新聞》記者也向Manner官網(wǎng)公開的郵箱發(fā)去采訪提綱予以求證，但截至記者發(fā)稿，尚未獲得回復。 而若傳言為真，Manner的估值之謎或許可以解開一角：金斌斌與韓玉龍夫妻的組合，正是資本與產(chǎn)品力的組合。 此外，在業(yè)界看來，Manner在咖啡圈的“上位”，離不開徐新背后豐富的資源。 啟信寶數(shù)據(jù)顯示，在今日資本投出天使輪后，Manner在半年內(nèi)獲得三輪融資，前兩輪融資出手的是Hcapital、Coatue以及淡馬錫三大知名中后期基金，有坊間傳言，這兩輪融資均由徐新親自主導完成，且未對外開放融資窗口，有人對此評論說，“這兩輪算是‘朋友圈融資’”。 然而，啟信寶信息顯示，2021年5月26日，上海茵赫的董事備案上，徐新消失，新增蔣愷；股權(quán)結(jié)構(gòu)上，CTGEVERGREENINVESTMENTJ(HK)LIMITED、CTGEVERGREENINVESTMENTH(HK)LIMITED消失，同時新增HCOOKIESCO.LIMITED、COATUEPEASIA44（HK）LIMITED兩名新股東，分別為HCapital和CoatueManagement旗下基金；5月31日，新增COATUEPEASIA54（HK）LIMITED、深圳龍珠股權(quán)投資基金兩名股東。 上海茵赫實業(yè)有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)圖 圖片來源：啟信寶 工商層面來看，今日資本已完全退出Manner，老股由HCapital和Coatue接棒。 HCapital是2014年由前老虎基金中國區(qū)主席陳小紅創(chuàng)辦的私募基金，參與過鐘薜高、作業(yè)幫、瓜子二手車等公司；2020年9月成立的COATUEPEASIA則專注在連鎖與零售賽道。 龍珠資本前身是美團點評產(chǎn)業(yè)基金，專注于大消費領(lǐng)域的項目投資，此前已經(jīng)陸續(xù)投資了喜茶、蜜雪冰城、古茗茶飲等新興消費品牌。 至此，上海茵赫的持股情況如下： 資本趨之若鶩，究竟是Manner的咖啡真香，還是徐新太“香”？ 如果“下一個星巴克”真是Manner，今日資本為何這么早退出？依照徐新過往對京東等巨頭的陪跑姿態(tài)，就為了10億美元落袋為安？如果“下一個星巴克”真是Manner，未來，龍珠資本和其他早期投資者獲得的回報將是指數(shù)級的。 但僅以當下而論，Manner的估值是否過高？“以現(xiàn)在的Manner去評估，是有些泡沫的，資本看好得有點過頭了；但它的模式確實比較容易鋪開、擴張。幾年后的Manner能夠匹配現(xiàn)在的估值。”一位不愿具名的咨詢界人士表示。 上述資深投資人意有所指地說，“瑞幸輸在創(chuàng)始人和造假，但是打法先進性方面，我認為沒有任何問題……強過現(xiàn)在看不懂消費估值不知道多少倍……這么比比，瑞幸咖啡的市值真是太便宜了?！?4月，36氪曾以2020年末的數(shù)據(jù)對比過Manner、星巴克和瑞幸的單店估值，其中“星巴克單店價值417萬美金，只有Manner的三分之一；而仍在美股粉單市場交易的瑞幸，市值21億美元，以4800家門店計算，單店價值只有44萬美金?！?從PE的角度去看，Manner的估值也是驚人的。 若以星巴克的133.06倍的市盈率去估算，Manner當前估值所需年度凈利潤或在1億元左右甚至以上；而若以星巴克當前不到10%的銷售凈利率計算，Manner要實現(xiàn)1億元凈利潤，至少需要10億元營收，分到每家門店約為751.88萬元/年（2.06萬元/天），則Manner每家門店每天需賣出約1000杯咖啡、每小時71.43杯，每分鐘1.19杯，這對于當前還是小店模式、沒有外賣、門店數(shù)也較為有限的Manner幾乎是不可能的。（星巴克數(shù)據(jù)截至6月14日收盤） 最新的股權(quán)變動之后，韓玉龍夫婦合計持股37.58%，重回大股東地位。也許，Manner正在“去今日資本化”，這是否會影響Manner的想象力，依然在Manner股東之列的金斌斌又能否保持Manner的想象力？一切還需從未來尋找答案。 發(fā)稿前，《每日經(jīng)濟新聞》記者就市場有關(guān)金斌斌與韓玉龍夫妻的組合傳言以及“manner估值邏輯”、“是否因擴張遭遇階段性虧損”等問題向Manner發(fā)送郵件求證，但截至發(fā)稿前未獲回復。 記者手記 資本逐鹿韓玉龍的“純粹”執(zhí)念還能走多遠？ 至少，從星巴克與瑞幸身上，難以找到目前Manner的估值邏輯。但我們也要考慮到，Manner與它們存在一個本質(zhì)的不同——發(fā)展階段。 如今，Manner無論是在門店數(shù)量上，還是在數(shù)字化程度上，都與星巴克、瑞幸存在較大距離，但距離也往往意味著增長空間，百億估值的Manner如果能保持300%的年復合增長率，并且保持盈利能力，則無論是追求投資回報的資本還是兼顧收益與戰(zhàn)略協(xié)同的龍珠資本，都進退自如。 韓玉龍曾說：“我只想開一家純粹的咖啡館?！辈阉鼘戇M了Manner的品牌介紹里。 這可以視作一種情懷，情懷往往帶著偏執(zhí)。有報道說，曾經(jīng)有一個客人，想要訂購30杯咖啡外賣，被韓玉龍拒絕了。在他看來，咖啡是一種有機的飲品，每時每刻都在發(fā)生變化，隨著溫度的下降，酸度會上升，順滑度會下降，咖啡和牛奶會分層，原本醇香的咖啡就會變成了一杯酸苦的“藥水”。報道中說他不愿意“為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽”，勿寧說他單純只為保持一杯咖啡本身的純正味道。 但如果“快錢”變成了“大錢”，話語權(quán)不在韓玉龍手中，Manner是否還會堅守那份“純粹”？星巴克沒有，瑞幸沒有，不知道Manner會不會。