什么是真正持續(xù)而免費(fèi)的私域2.0？

作者：胡喆

也就是我們觀察到的——流量越來越貴、電商渠道成本越來越高、新的品牌打造越來越難。

私域，現(xiàn)在是一個人人必談，家家都做的事情，但對構(gòu)建私域這件事上，我們看到了太多的盲點(diǎn)、痛點(diǎn)和短視，更重要的，還缺乏足夠的想象力。

如果這時候有人站出來說，來吧，我這里有最高級的，而且是永久免費(fèi)的私域流量運(yùn)營方法，大家可能用看瘋子的眼光去看他……拜托，這么多人都沒有想出來解法的事情，你憑什么說自己就行。

但是，當(dāng)我們真的把整個邏輯厘清后，你可能會發(fā)現(xiàn)筆者并沒有忽悠——在這個時代，真正稱得上永久免費(fèi)的私域流量的，可能就是來自于消費(fèi)者的群體心智認(rèn)知，懂得構(gòu)建心智紅利，才是流量紅利見頂后，企業(yè)持續(xù)增長的方法論。

一、“連接”是私域1.0，“心智和場景”才是私域2.0

過去十年，是移動互聯(lián)網(wǎng)騰飛的十年，中國在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)現(xiàn)了彎道超車。我國互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率從2010年的34.3%上升到了2020年的近70%，網(wǎng)民規(guī)模超過10億人。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓每個人成為一個可以被辨識的數(shù)字化ID，這直接催生了“私域流量”這個概念的誕生，但隨著私域競爭的白熱化，私域運(yùn)營面臨的問題越來越多，其解決路徑已經(jīng)超越了狹義互聯(lián)網(wǎng)方法論能夠覆蓋的范疇，人們開始向更線下、更場景化的方向，尋找私域運(yùn)營的解決方案。

這里，先放一段度娘提供的關(guān)于私域的解釋：

私域——在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個客戶創(chuàng)造更豐富價值的能力，這就是私域。

那么，私域運(yùn)營的主要特征是什么呢，筆者認(rèn)為，私域分為1.0時代和2.0時代。

1.0時代的私域的要點(diǎn)是“連接”，即企業(yè)通過數(shù)字化手段，讓用戶和企業(yè)建立剛性連接，成為企業(yè)粉絲群、會員群、微信群、用戶社區(qū)等等的一份子，從而使得企業(yè)可以直接與自己的核心用戶群體溝通，降低了匹配成本，提升了運(yùn)營效率。

而1.0問題的弊端也在于，僅僅解決了連接問題，主要停留在推送內(nèi)容信息、促銷打折、強(qiáng)推復(fù)購轉(zhuǎn)化的層面上，隨著采取類似方法的不斷被重復(fù)，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的抵觸情緒，1.0時代的私域運(yùn)營模式已經(jīng)到了需要迭代的時候了！

而私域2.0時代的星辰大海是什么呢？筆者認(rèn)為，私域2.0時代的核心詞是“心智”、“場景”、“復(fù)購”的三合一，而這三合一的交匯，是私域運(yùn)營的高級模式——也就是心智運(yùn)營，場景觸發(fā)導(dǎo)致的增量復(fù)購，它可以稱為“永久免費(fèi)的更高級私域”。

私域的“硬連接”時代已經(jīng)過去了，私域運(yùn)營的指向，正在變成促成用戶的自然復(fù)購，和與品牌建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系帶來的“軟但更柔韌”的永久性連接，而這就決定了，我們應(yīng)該對“私域”的概念，無論是理論上，還是物理想象上，都應(yīng)該破除其“私定終身、靜默推送”式的刻板印象。

筆者認(rèn)為，私域2.0的要點(diǎn)不是“私”而是“域”，因此，我們要富有想象力的延伸“私域”的場景，只要能讓核心群體進(jìn)入同一個“域”，同一個“心智場景”，并且發(fā)生良性場景交互，就可以視為一種私域運(yùn)營，這才是更高級的形態(tài)。

那么，什么是私域2.0呢，品牌是不是一種私域呢，我們接著看。

舉例來說，分眾電梯媒體是基于公寓社區(qū)、辦公樓宇、商場影院等公共開放空間的品牌引爆設(shè)施，是3億城市主流人群核心的生活、工作、娛樂場景，這看上去很開放、很不“私域”嘛！

當(dāng)然，我們不能僅僅憑是否在同一時刻釋放同一聲音來判決這種場景是否就是“私域”運(yùn)營，我們更要從效果來看，這種新的方式能否取得和私域等效或更好的效果。

二、更高級的私域力量，由心智與場景來確證

私域的核心，不在于把用戶“圈起來”，而在于打通用戶的“心智”，讓用戶的心智和品牌的核心價值，形成一種穩(wěn)定的同構(gòu)關(guān)系，進(jìn)而發(fā)揮實(shí)際效益。

比如，對于5億-20億規(guī)模的品牌來說，急需解決的問題是和用戶建立心智連接，破圈進(jìn)入更多用戶的心智，進(jìn)而從認(rèn)識認(rèn)知到認(rèn)同認(rèn)購，產(chǎn)生更大的流量和銷量。

而刷屏分眾的方式，對于這種連接的建立的效果，是經(jīng)過充分驗(yàn)證、行之有效的。它的原理，是成為消費(fèi)者心智的核心入口，依靠同一場景的信息重復(fù)，擊中大腦思維的“系統(tǒng)1”也就是感性的直覺的認(rèn)知，用重復(fù)讓用戶獲得安全感、真實(shí)感，為品牌破圈和與消費(fèi)者建立共識，提供核心推力。

一言以蔽之，對于成長期品牌，品牌心智認(rèn)知就是最大的流量和銷量，是每次投入后可以自動積累，最終長期有效的免費(fèi)私域流量載體。

而且，和過度依賴虛擬連接的1.0版私域來說，分眾這樣的線下媒體給人的印象，是來自真實(shí)世界的聲音，是可以伴隨與感知的確定感，是與主流群體取得共識的安全感，是與廣泛人群共振而產(chǎn)生的集體認(rèn)同，它最終提供的是一種基于共識的安全感，這才是私域運(yùn)營的本質(zhì)境界，品牌才是持續(xù)免費(fèi)的私域流量。

又比如，對于30-50億規(guī)模的知名成熟品牌，場景需求的不斷觸發(fā)，進(jìn)而引發(fā)增量復(fù)購，才是私域運(yùn)營的核心靶標(biāo)。

也就是說，對于成熟品牌，它不需要再引爆心智了，它需要的是一種包含它的心智要素的“私域場景”，來誘發(fā)消費(fèi)者的復(fù)購意愿，進(jìn)而觸發(fā)更大的商業(yè)增量。

所以，心智是新的私域紅利，而用來承載、喚醒心智的，是品牌。所以說，品牌才是私域的高級形態(tài)，基于品牌的場景開創(chuàng)是商業(yè)突圍的新力量。

三、如何打造私域2.0時代

前面說過，原有的私域流量運(yùn)營，還停留在推送信息、促銷打折、強(qiáng)推復(fù)購轉(zhuǎn)化的階段，這種做法需要進(jìn)一步升級迭代。

已經(jīng)過去的大流量時代，很適合剛需產(chǎn)品，適合顯性的、有規(guī)律的需求。如果這種需求主要是通過電商平臺來實(shí)現(xiàn)，那電商平臺的最常用打法，就是價格觸發(fā)。但是其副作用是——滿足需求的同時，塑造了用戶的價格敏感性，這使得私域1.0時代主要依靠打折促銷來提升復(fù)購，而這樣會讓成本壓力越來越高，讓消費(fèi)者養(yǎng)成“不打折就不買”的習(xí)慣。

所以，我們要找出路，出路就是用價值敏感性來替代價格敏感性，開創(chuàng)場景來觸發(fā)用戶的價值需求，用好的場景廣告內(nèi)容在無形中主動創(chuàng)造復(fù)購沖動。這需要精心的策劃，但好過無底洞式的投放流量廣告和打折，后兩者不能積累任何私域增量。所以說，如何在分眾這樣的“私域場景”中引爆用戶心智，激發(fā)場景需求將是未來私域生意增長的源泉，和更遠(yuǎn)的未來時代中私域運(yùn)營的勝負(fù)手。

在這個時代，供給極大豐富，相同功能性的產(chǎn)品，陷入了山重水復(fù)。與其宣講功能，不如讓消費(fèi)者在特定場景中，感受到品牌的勢能。

這種勢能，是對用戶需求，有系統(tǒng)的解決方案的強(qiáng)烈自信。但這種解決方案的傳達(dá)，一定不是枯燥的功能羅列宣講，一定要融入場景里，讓興趣、真情實(shí)感來觸發(fā)消費(fèi)者心中柔軟的地方，簡而言之，這時候廣告的作用，就是要能夠形成快速有效的場景化打動和興趣激發(fā)。

在這里我們依舊要提及分眾，因?yàn)榉直娛腔诠⑸鐓^(qū)，辦公樓宇，商場影院的最核心的生活，工作，娛樂的場景入口，也是觸發(fā)場景需求，進(jìn)而激發(fā)增量交易的“核心按鈕”。

所以說，最高級的私域流量，是“場景”，而場景是時間、地點(diǎn)、人物、事件的組合，是一個讓人積極參與、主動投入的理由，所以觸發(fā)了場景需求，就從根本上激活了復(fù)購的愿望，就激活了品牌勢能，這給我們在私域2.0時代，帶來了全新的增量復(fù)購邏輯。

（本文僅代表作者觀點(diǎn)不作為投資建議。）