加速競逐電商娛樂化 “真快樂”首戰(zhàn)618欲借線下突襲

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳    

真快樂正式向618發(fā)起攻勢。

近日，真快樂宣布加入618購物節(jié)促銷活動。與以往不同的是，這是國美APP在今年1月更名“真快樂”之后首次參戰(zhàn)618。并且，在打法上，真快樂宣布在9所城市開啟線下集市活動。據(jù)了解，此次的集市活動以快閃互動為主，9座城市均為北京、上海、武漢等一二線城市。

國美零售投資公司CEO何陽青接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，國美此舉并不代表618僅重視線下渠道，而是以雙平臺為主。一位接近國美的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，9城的集市活動是為了把活動“沉下去”。

國美鵬潤大廈寫字樓里，618活動促銷電子海報已經(jīng)掛起

每經(jīng)記者 王紫薇 攝

值得一提的是，真快樂由黃光裕親自操刀改名，背后的戰(zhàn)略要義不言而喻。直播帶貨的常規(guī)化，意味著真快樂平臺加速娛樂化。2021年Q1財報顯示，真快樂App的GMV同比增長超400%，平均月活數(shù)已突破4千萬。國美零售控股經(jīng)營策略與執(zhí)行中心VP曹成智透露，目前國美旗下的拉近網(wǎng)娛已在全面布局短視頻為主的新媒體電商業(yè)務(wù)。

左手娛樂化、右手本地生活，國美線上線下相結(jié)合的打法已經(jīng)非常明確。目前的競爭格局對國美而言，是前有京東、阿里等購物節(jié)活動發(fā)起的巨頭“標(biāo)兵”，后有抖音、快手等以直播帶貨為娛樂化打法崛起的“追兵”，國美到底勝率幾何？

國美在618的“沉”，是為何意？

上述接近國美的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，此次618開啟的線下集市活動，是希望將活動“沉下去。”

疫情之后，國美開始推線上線下一體化和物流融合的模式，并相應(yīng)調(diào)整國美的整體組織與運(yùn)營。目前，國美以線下3000多家門店為單位，3公里為半徑，實現(xiàn)了網(wǎng)格化的營銷模式。

線上流量的紅利見頂?shù)漠?dāng)下，在線下尋找新的增量幾成業(yè)內(nèi)共識。

對比傳統(tǒng)的電商巨頭，國美在線下有一張完整的“網(wǎng)”，加之升級之后的線上平臺“真快樂”，雙平臺的戰(zhàn)略成為國美突圍的主要手段。

何陽青在會上表示，以往，線上平臺更注重標(biāo)準(zhǔn)化商品，線下更注重本地化商品和方案解決型商品?，F(xiàn)在國美以門店為單元進(jìn)行改革，一店一頁要和社區(qū)進(jìn)行交互，這將使國美有能力發(fā)力本地生活零售賽道。未來，國美該業(yè)務(wù)將加速擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，向多元領(lǐng)域深度延展。

電商競逐“娛樂化”國美初嘗甜頭

近幾年，娛樂化已經(jīng)被多家電商平臺看作是未來發(fā)展的趨勢。前段時間，抖音提出興趣電商的概念，更早之前，拼多多Costco+Disney的愿景在黃崢2018年的致股東信中首次被提出，意為集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體。

靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰認(rèn)為，目前電商競逐娛樂化是發(fā)展中的一個階段性表現(xiàn)，“現(xiàn)在消費(fèi)者個性化需求明顯，追求新鮮的體驗、娛樂性的購物方式，這也是電商選擇娛樂化的原因之一。”

易觀流通行業(yè)中心高級分析師何懿軒也表達(dá)了同樣的觀點：“電商娛樂化更多的目的是為了降低獲客成本，提升用戶粘性，比如通過社交游戲來低成本拉新，提高用戶打開率，通過視頻、直播等高互動的形式來提升用戶購買的轉(zhuǎn)化率。”

國美也嗅到了此中商機(jī)。今年初國美“真快樂”平臺發(fā)布，“為構(gòu)建商家和平臺的娛樂賣，消費(fèi)者和用戶娛樂買的社交化交易”。

今年的618活動中，國美也在“真快樂”平臺推出了一系列趣味互動，以“搶-拼-ZAO”玩法聯(lián)動線上線下，以期激活銷售和消費(fèi)的娛樂化本能。

直播帶貨項目雖然開啟時間不久，但已經(jīng)為國美帶來了賬面回報。據(jù)國美2020年財報，因借助線上直播等方式使下半年收入同比基本持平，相比上半年提升31.29%。

國美在娛樂化上的進(jìn)擊，無疑也是在為娛樂化電商的路上越走越遠(yuǎn)以靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈助力，在娛樂化這條路上，與國美競走的，個個都是巨頭。

國美，還要快些跑。

封面圖片來源：國美供圖