每經(jīng)熱評(píng)｜頂格罰單斬?cái)酄I(yíng)銷套路 校外培訓(xùn)嚴(yán)監(jiān)管仍在路上

每經(jīng)評(píng)論員 杜恒峰

本就不寧?kù)o的校外培訓(xùn)市場(chǎng)，又集中收到一批罰單。市場(chǎng)監(jiān)管總局近日集中公布一批校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)虛假宣傳、價(jià)格欺詐典型案例，包括猿輔導(dǎo)、新東方、作業(yè)幫、學(xué)而思在內(nèi)的15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別被頂格罰款，共計(jì)3650萬(wàn)元。

來(lái)自上海和深圳市場(chǎng)監(jiān)管部門的通報(bào)，披露了部分機(jī)構(gòu)被罰的具體因由，其中虛構(gòu)、夸大宣傳以及虛假定價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)等情況最為突出。比如，“每天15分鐘30天告別中國(guó)式英語(yǔ)”“70%的中國(guó)家長(zhǎng)都在頭疼孩子的英語(yǔ)學(xué)習(xí)”“100%歐美外教”“押中97道原題”“原價(jià)399元，現(xiàn)在購(gòu)買僅需3元”這樣的宣傳話術(shù)，家長(zhǎng)們?cè)缫阉究找?jiàn)慣，但家長(zhǎng)們不知道的是，這些宣傳要么是夸大了培訓(xùn)效果，要么是在誘發(fā)家長(zhǎng)的焦慮情緒，要么虛構(gòu)了教師資質(zhì)，而所謂的“原價(jià)”更是子虛烏有，實(shí)際合同并不會(huì)據(jù)此成交，“原件”襯托出的“折扣價(jià)”只是套路，為的是刺激家長(zhǎng)下單。

本該提供優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的校外培訓(xùn)，為何成了一場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)先的競(jìng)賽，甚至產(chǎn)生諸多亂象？筆者認(rèn)為原因有三。

一是，家長(zhǎng)們選擇教育機(jī)構(gòu)，其主要的信息就來(lái)自機(jī)構(gòu)提供的宣傳內(nèi)容，由于自己無(wú)法全程使用服務(wù)，家長(zhǎng)們很難對(duì)這些宣傳內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證，這些特點(diǎn)決定了教育培訓(xùn)是一個(gè)信息極不對(duì)稱的市場(chǎng)，而越是不對(duì)稱的市場(chǎng)，有信息優(yōu)勢(shì)的一方就越有夸大自身優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)，以獲得更有利于自己的定價(jià)。

二是，中國(guó)幾千年重視教育的傳統(tǒng)，外加“幾個(gè)錢包”供養(yǎng)一個(gè)孩子的特殊家庭結(jié)構(gòu)，讓中國(guó)家長(zhǎng)既有意愿也有支付能力為孩子購(gòu)買額外的教育服務(wù)，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，這意味著豐厚的現(xiàn)實(shí)或預(yù)期利潤(rùn)，那短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率就能獲得更多回報(bào)，營(yíng)銷就變得極為重要。

三是，資本涌入加劇了競(jìng)爭(zhēng)。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅2020年，中國(guó)在線教育市場(chǎng)就獲得了500億元的融資。通常企業(yè)有利潤(rùn)，股東才有回報(bào)，但金融資本可以通過(guò)金融市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)股權(quán)的增值，只要投資的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長(zhǎng)，那資本增值的游戲就能玩下去，而要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率自然是最重要的衡量指標(biāo)。

相比培訓(xùn)機(jī)構(gòu)動(dòng)輒上億元的營(yíng)銷費(fèi)用，15家機(jī)構(gòu)總計(jì)3650萬(wàn)元的罰金并不算高，但其帶來(lái)的實(shí)際效果將遠(yuǎn)大于罰金本身。比如，利用信息不對(duì)稱“套路”家長(zhǎng)的行為很可能成為長(zhǎng)期被嚴(yán)監(jiān)管的對(duì)象，既有的營(yíng)銷“利器”無(wú)法使用，機(jī)構(gòu)的行為可能更多會(huì)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量，其經(jīng)營(yíng)行為的考量也將從短期轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期。又比如，監(jiān)管加碼對(duì)追求短期高額回報(bào)的金融資本給予了沉重打擊，教育類股票今年集體大跌，沒(méi)有耐心的快錢和熱錢被擠出，當(dāng)股東們少了浮躁，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)才能沉下心回歸到教育事業(yè)本質(zhì)。最終，一個(gè)更規(guī)范的市場(chǎng)會(huì)形成更有效的定價(jià)，無(wú)論是價(jià)格還是服務(wù)質(zhì)量，家長(zhǎng)和學(xué)生們的境遇都能得到改善。

校外培訓(xùn)市場(chǎng)牽涉的問(wèn)題還很多，比如超綱教育等問(wèn)題需要教育主管部門介入，真正為學(xué)生們減負(fù)；預(yù)收學(xué)費(fèi)、一些機(jī)構(gòu)跑路的問(wèn)題，則需要地方金融主管部門擔(dān)起責(zé)任。在北京、重慶、上海等城市，相應(yīng)的強(qiáng)監(jiān)管措施已陸續(xù)落地，如今對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管補(bǔ)齊了校外培訓(xùn)市場(chǎng)系統(tǒng)性監(jiān)管的又一短板，但這顯然還不是終點(diǎn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)于更多監(jiān)管措施的到來(lái)應(yīng)當(dāng)有充分預(yù)期，而誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)才是應(yīng)對(duì)各種變局最有效的辦法。