直播帶貨不香嗎？調(diào)色師一年半開店300家：打卡美妝集合店成Z世代社交貨幣

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

2017年，KK集團(tuán)合伙人、THE COLORIST調(diào)色師CEO彭瑤帶著團(tuán)隊(duì)去美國(guó)考察了一圈，“考察回來之后，調(diào)色師項(xiàng)目就由彭瑤牽頭立項(xiàng)了。”一位接近kk集團(tuán)的行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

5月初調(diào)色師在東莞落地成立以來最大一家門店，面積1500平米，僅一上午就吸引1.3萬人次入店

圖片來源：調(diào)色師供圖

作為一站式美妝集合店，當(dāng)前，調(diào)色師在全國(guó)門店約有300家，遍布100余城市，就在剛剛過去的5月初，調(diào)色師在東莞又落地一家大師店。該店面積達(dá)1500平米，sku達(dá)2萬以上，僅一上午就吸引1.3萬人次入店體驗(yàn)。這是調(diào)色師成立以來落地最大的一家門店。

在彩妝集合店賽道普遍還沒有跑出好看的營(yíng)業(yè)數(shù)字的時(shí)候，調(diào)色師何來敢開大店的底氣？商業(yè)模式又究竟能否跑得通？在上述行業(yè)人士看來，一方面，美國(guó)之行讓彭瑤心中的想法得到一定的驗(yàn)證和補(bǔ)充；另一方面，或許則來自其背后的KK集團(tuán)。

“潮流零售”獨(dú)角獸KK集團(tuán)創(chuàng)立于2015年，旗下?lián)碛蠯K館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師以及X11等多個(gè)連鎖零售品牌。啟信寶信息顯示，KK集團(tuán)成立6年已完成6輪融資，累計(jì)獲得近22億人民幣融資。最近的E輪融資發(fā)生在2020年7月，由CMC資本領(lǐng)投，洪泰基金、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本跟投，經(jīng)緯中國(guó)等部分老股東也繼續(xù)跟投。

雖說背靠大樹好乘涼，但這并不意味著調(diào)色師可以高枕無憂，資本在彩妝集合店上的下注依舊瘋狂，賽道玩家搏殺激烈。目前，美妝零售品牌HAYDON黑洞成立半年時(shí)間已開店3家，并在2020年底拿到了高瓴、騰訊領(lǐng)投的天使輪融資；名創(chuàng)優(yōu)品旗下的wow color彩妝集合店在今年3月獲得創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投5億元A輪融資；HARMAY話梅于2019年底完成由高瓴資本領(lǐng)投的A輪融資，其門店已經(jīng)攻入中國(guó)5家大型城市。

彩妝集合店賽道資本洶涌，線上進(jìn)入流量進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期、線下流量亟待挖掘已成為行業(yè)共識(shí)。但即便如此，美妝集合店仍需回答，要如何與直播帶貨等線上業(yè)態(tài)拼價(jià)格？要如何保證流量轉(zhuǎn)化？調(diào)色師面對(duì)賽道新星，又要如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與彭瑤進(jìn)行了深度對(duì)話，聊了聊她眼中的美妝集合店和其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯。

彩妝集合店混戰(zhàn)：落子占位，流量不是焦慮點(diǎn)

“能抑制住買買買，空手出來的都是高手。”在一家美妝集合店探店之后，圈圈告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

美妝集合店牢牢抓住了Z世代的“花錢審美”。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不稀奇，相反他們更愿意在線下實(shí)體店“打卡”。彭瑤曾對(duì)媒體表示，在THE COLORIST調(diào)色師內(nèi)部，Gen-Z新傳統(tǒng)主義明顯，即把傳統(tǒng)的線下購(gòu)物場(chǎng)景當(dāng)作他們的新社交貨幣。

而Z世代的打卡需求與彩妝場(chǎng)景的集合可以說是彭瑤挖掘的，她的商業(yè)嗅覺非常靈敏。

2017年，彭瑤帶著團(tuán)隊(duì)去美國(guó)考察，洞悉到了中外美妝市場(chǎng)的前景和異同性，進(jìn)而挖掘出了這種美妝零售的新模式。一位接近KK集團(tuán)的行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，考察回來之后，調(diào)色師項(xiàng)目就由彭瑤牽頭立項(xiàng)了。

在這之后，國(guó)內(nèi)的線下彩妝集合店開始涌現(xiàn)，WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY話梅、Only Write獨(dú)寫、Magic coloring幻彩師......賽道開始熱鬧起來。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報(bào)告》顯示：到2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。到2023年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

賽道火熱，彩妝行業(yè)人士李磊仍對(duì)其持觀望態(tài)度。他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，通過融資開店搶占市場(chǎng)份額打法非常常規(guī)，且高運(yùn)營(yíng)、店面成本擺在那里，盈利模式能否跑通還有待觀察。

此外，線下彩妝集合店的同質(zhì)化也愈發(fā)明顯。比如在店鋪的貨品陳列上，不少店鋪就做起了彩虹色貨品陳列；在選品上，小樣成了各店鋪都在做的“引流商品”。在客流群體也是一樣：大家都看上了Z世代新消費(fèi)群體；在選址上，各家也都傾向于城市中心的購(gòu)物商超。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，線下美妝集合店如何形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何打造自身的差異化？在彭瑤看來，同質(zhì)化并不是問題，因?yàn)榫€下美妝集合店并不是非要在同一區(qū)域打得你死我活。

上述行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，線下相對(duì)線上，不會(huì)有那么明顯的寡頭效應(yīng)。“線上流量是可以一家壟斷的，但線下市場(chǎng)則相對(duì)可以百花齊放，不會(huì)有那么強(qiáng)的寡頭效應(yīng)，全國(guó)連鎖與區(qū)域性巨頭并存，這在行業(yè)CR5的占比里可見一斑。”他表示。

誠(chéng)然，線下市場(chǎng)給予了各品牌足夠的發(fā)展空間。但是不容忽視的是，頭部品牌最終還是會(huì)跟腰部、尾部品牌拉開比較明顯的距離。對(duì)于城市的占點(diǎn)，成為了各品牌角力的對(duì)象，這也是美妝集合店們?cè)诳焖匍_店的原因之一。

據(jù)彭瑤對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，其5月初于東莞落地的首家大師店，就帶動(dòng)其5月美妝黑科技消費(fèi)環(huán)比增幅高達(dá)328%。而目前調(diào)色師整體處于“規(guī)?；l(fā)展階段”。2021年，調(diào)色師仍以店面拓展為主。

而從目前賽道情況來說，調(diào)色師約300家門店、覆蓋全國(guó)超100家城市，在數(shù)量和占有率來說排名第一。根據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，主打國(guó)貨、豪言“兩年沖擊1000家門店”WOW COLOUR也開足了馬力；H.E.A.T喜燃疫情期間開店速度亦未放緩，今年將再向50個(gè)城市擴(kuò)張；NOISY BEAUTY在一年之內(nèi)開出20多家門店，預(yù)計(jì)到2021年底將開出300家店；HEYDON成立小半年開出3家門店……線下市場(chǎng)固然不會(huì)被快速壟斷，但所有人都想成為跑的更快的那個(gè)。

調(diào)色師底色：KK集團(tuán)旗下頭腦冷靜的“Forward Beauty”

調(diào)色師并不是單打獨(dú)斗。其背后的KK集團(tuán)，對(duì)整體運(yùn)營(yíng)方式上影響甚多，也利用其四大品牌對(duì)網(wǎng)羅新消費(fèi)群體打出了一套組合拳。

“新代際人群的出現(xiàn)，催化出幾萬個(gè)新興的消費(fèi)品牌，這些新品牌需要新的渠道承接來應(yīng)對(duì)新用戶人群，KK的價(jià)值就將它們連接了起來。”KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧曾這樣表示，他認(rèn)為KK集團(tuán)就是這樣一個(gè)“中轉(zhuǎn)站”。

作為KK集團(tuán)旗下的四大品牌之一，調(diào)色師是KK集團(tuán)發(fā)力新消費(fèi)群體的重要一環(huán)。彭瑤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，四大品牌都有各自的定位，彼此互不干涉。

北京朝陽大悅城商場(chǎng)KK集團(tuán)旗下KKV 門店

每經(jīng)記者 王紫薇 攝

比如KK館瞄準(zhǔn)極致性價(jià)比，目前聚焦于下沉市場(chǎng)；KKV則是新生代的生活方式主力店，主打日常生活所涉及的品類；X11全球潮玩集合，則主要切精神文化消費(fèi)。而調(diào)色師作為一站式美妝集合店，它在品類上“Forward Beauty”，一切與美有關(guān)的商品都會(huì)涉及”。

而KK集團(tuán)通過四大品牌，將新消費(fèi)群體的消費(fèi)愛好幾乎覆蓋了個(gè)遍。覆蓋之后，就是如何更為精準(zhǔn)的洞察、滿足新消費(fèi)群體的需求。畢竟，僅靠熱情和“美妝蛋彩虹墻”留住新消費(fèi)群體是不夠的。

青桐資本副總裁涂靈琳接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，調(diào)色師、WOW COLOR等基于大集團(tuán)孵化的品牌在擁有更多流量、供應(yīng)鏈、資金資源上優(yōu)勢(shì)更為明顯。在構(gòu)造自身“護(hù)城河”上，KK集團(tuán)將供應(yīng)鏈放在了主要位置。在其構(gòu)造過程中，KK集團(tuán)顯然也是放棄了一些“很甜的糖果”。比如，促銷活動(dòng)。

彭瑤告訴記者，不做促銷看起來只是一個(gè)“營(yíng)銷選擇”，但是對(duì)供應(yīng)鏈來說影響非常大。在彭瑤看來，活動(dòng)性促銷會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷量短期內(nèi)的異常波動(dòng)，消費(fèi)者在有活動(dòng)性促銷的時(shí)候大量購(gòu)物，但在非促銷時(shí)延遲購(gòu)物，這常常直接導(dǎo)致供應(yīng)鏈扭曲，庫存奇高，而調(diào)色師的選品又是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，活動(dòng)性促銷也沒法反映真實(shí)消費(fèi)需求，影響終端數(shù)據(jù)源。

可以看出，KK集團(tuán)為了供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)不惜放棄了一些營(yíng)收。但不管是對(duì)新消費(fèi)群體的洞察、供應(yīng)鏈構(gòu)建還是旗下4大品牌的管理策略上，KK集團(tuán)顯然是得到了資本的認(rèn)可。

資本入局，看好的不只是團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)

記者了解到，其實(shí)資本對(duì)與彩妝賽道的熱忱，并沒有去年這么高。

專注大消費(fèi)賽道的投資人士Eric告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，去年資本扎堆都在投彩妝，但今年資方相對(duì)冷淡的原因之一是，彩妝的增速表現(xiàn)沒有護(hù)膚品類表現(xiàn)更好。

“這個(gè)點(diǎn)很好理解。你可以想一下，你的護(hù)膚品的復(fù)購(gòu)率是多少，彩妝又是多少。彩妝的復(fù)購(gòu)率其實(shí)很低，消費(fèi)者喜歡追風(fēng)嘗試新的彩妝趨勢(shì)。所以對(duì)品牌來說，需要不斷的上新品，制造新的‘買點(diǎn)’。否則你的消費(fèi)者就要到其他品牌那里去了。”Eric表示。

雖是如此，資本在彩妝賽道還在入場(chǎng)。究其原因，或許在于彩妝這條賽道在今后一段時(shí)間將一直處于上升區(qū)間。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報(bào)告》顯示：到2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。到2023年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

投彩妝品牌有所風(fēng)險(xiǎn)的情況下，投資渠道成了資本某種程度的共識(shí)。涂靈琳指出，線下渠道對(duì)于化妝品來說具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，再加之線上流量增長(zhǎng)乏力，彩妝集合店被投資的邏輯已經(jīng)非常明朗了。

在目前賽道品牌背后的資本中，高瓴、紅杉、經(jīng)緯等一眾明星資本也顯現(xiàn)其中。在2021年第一季度，中國(guó)美妝領(lǐng)域的投資和并購(gòu)活動(dòng)熱火朝天，多家美妝創(chuàng)業(yè)公司的融資金額達(dá)到數(shù)億元人民幣級(jí)別。有媒統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自2020年以來，在資本的助推下，全國(guó)新增美妝集合店超800家。

2020年12月成立的HAYDON黑洞，拿到了來自高瓴和騰訊的天使輪投資。成立小半年的HAYDON黑洞至今已經(jīng)開設(shè)3家門店。據(jù)悉，HAYDON黑洞計(jì)劃今年上半年在6座城市新增8店。

未來彩妝集合店的比拼將在那些領(lǐng)域？Eric認(rèn)為，選品將是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。“選品能力可以直接影響客單價(jià)，影響門店?duì)I收。”目前記者了解到，調(diào)色師的選品團(tuán)隊(duì)人員幾乎都有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的工作經(jīng)驗(yàn)，調(diào)色師的選品過程被當(dāng)成一個(gè)“產(chǎn)品”來運(yùn)作。目前，調(diào)色師的SKU根據(jù)門店大小不同多在6000-12000之間，男色品牌成其目前增長(zhǎng)較快的品類。

此外，記者了解到，會(huì)員管理也成為各彩妝集合店發(fā)力的重點(diǎn)。話梅、喜燃、WOW COLOR等門店結(jié)賬是多會(huì)被要求掃碼注冊(cè)會(huì)員；調(diào)色師、話梅的微信小程序還推出了線上購(gòu)的功能。

Eric告訴記者，目前各家的會(huì)員運(yùn)營(yíng)都處于比較初級(jí)的階段，多是為了判斷消費(fèi)者需求，并為未來的數(shù)字化打基礎(chǔ)。“我認(rèn)為對(duì)這個(gè)賽道的品牌來說，會(huì)員變現(xiàn)還不是當(dāng)下階段最重要的，但這樣基于微信生態(tài)的私域流量?jī)?chǔ)備，某種程度上就在演繹著中國(guó)的DTC，未來會(huì)是發(fā)力的重點(diǎn)。”Eric表示。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝（資料圖）