借賈躍亭噱頭營銷，樂視“老人歸來”再建生態(tài)，電視手機(jī)油煙機(jī)都賣，誰買單？

賈躍亭還是沒有回來，但幾經(jīng)易手的樂視再次回歸市場(chǎng)。 稍早之前，因一張“我回來了”主題海報(bào)，“下周回國”的猜想再度升騰，5月18日，這最終被證實(shí)是“誤會(huì)”——還是一場(chǎng)營銷。 座無虛席的發(fā)布會(huì)，登上熱搜的輿論，5月18日，北京，一個(gè)被重新拾起的樂視生態(tài)故事光鮮登場(chǎng)，卻也留下太多疑問。5月25日，紐約，宣布上市計(jì)劃的法拉第未來首款預(yù)量產(chǎn)電動(dòng)車FF91啟動(dòng)線下體驗(yàn)，已卸任CEO且不再持股的賈躍亭并未就此發(fā)聲。 而如今的樂視電視，運(yùn)營主體是樂融致新電子科技（天津）有限公司（以下簡(jiǎn)稱樂融致新），控股股東和高管主要是賈躍亭時(shí)期的“樂視老人”，退市的樂視網(wǎng)、“白衣騎士”融創(chuàng)和賈躍亭個(gè)人都已不再是控股方。 時(shí)隔5年，樂視的生態(tài)邏輯變?yōu)椤爸悄苌鷳B(tài)”，一口氣發(fā)布了60多款智能硬件新品，其中大多數(shù)都未曾經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)。 發(fā)布會(huì)營銷再現(xiàn)，誰回來了？樂視老人掌舵，未來資本動(dòng)作誰會(huì)參與？硬件依然不賺錢，生態(tài)故事還有多少人信？從油煙機(jī)到手機(jī)，拿什么“紅海拼殺”？ 樂視再回輿論焦點(diǎn)，帶來的問題太多，答案太少。 發(fā)布會(huì)營銷再現(xiàn)，誰回來了？ 在賈躍亭掌舵時(shí)代，從PPT營銷到生態(tài)概念，樂視給大眾留下了眾多難以磨滅的記憶。善于營銷這個(gè)特點(diǎn)并未隨著賈躍亭在美國“潛心”造車而淡化。今年春節(jié)期間，在各大APP比拼誰家發(fā)紅包更豪橫的時(shí)候，樂視視頻將APP腳標(biāo)更新為“欠122億”，這一操作讓樂視上了熱搜，獲得了矚目。目前，賈躍亭仍然以22.52%的持股比例，為已經(jīng)退至新三板的樂視網(wǎng)第一大股東。因?yàn)榇饲暗呢?cái)務(wù)造假，樂視網(wǎng)合計(jì)被罰款2.406億元，賈躍亭合計(jì)被罰款2.412億元。截至2021年3月31日，賈躍亭及其實(shí)際控制企業(yè)對(duì)樂視網(wǎng)合并范圍的欠款余額達(dá)到約18.6億元。這次熱搜過后，時(shí)隔3個(gè)月，樂視又用一張“我回來了”主題海報(bào)引來了另一波關(guān)注熱潮。這張海報(bào)是來自于樂視智能生態(tài)發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函，時(shí)間標(biāo)注為2021年5月18日，邀請(qǐng)函下方是一個(gè)近似賈躍亭的人物剪影。這里的“我”是否指的賈躍亭？樂視當(dāng)時(shí)不置可否。 5月25日，F(xiàn)aradayFuture(以下簡(jiǎn)稱FF)首個(gè)FF未來主義者體驗(yàn)中心于美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月24日落戶紐約曼哈頓，展示產(chǎn)品為首款預(yù)量產(chǎn)電動(dòng)車FF91，按照規(guī)劃這款車將于2022年上半年完成交付。 FF91圖片來源：FF官網(wǎng) 不過，隨著去年FF合伙人制的實(shí)施和賈躍亭個(gè)人破產(chǎn)重組，賈躍亭已不再擁有FF的股權(quán)，也已經(jīng)卸任FF的CEO職務(wù)。作為FF創(chuàng)始人、合伙人和CPUO（首席產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)官），無論是FF宣布上市，還是展示新車，賈躍亭都未有公開發(fā)聲。 “我回來了的”海報(bào)一時(shí)間引起熱議，但在5月18日的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，賈躍亭并未現(xiàn)身，海報(bào)主題悄然變更為“我們回來了”，單人剪影變成三人剪影。 樂視智能生態(tài)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)變更為“我們回來了” 每經(jīng)記者張虹蕾攝 “樂視雖然存在感很弱，但仍然存在，當(dāng)年追隨賈躍亭的人，還有極個(gè)別在堅(jiān)守。既然在堅(jiān)守，總得弄出點(diǎn)動(dòng)靜?！奔译姺治鰩焺⒉綁m表示。 從市場(chǎng)層面看，樂視的這次營銷賺足了流量，發(fā)布會(huì)當(dāng)天登上微博熱搜。 海報(bào)主題設(shè)定是否是刻意營銷賈躍亭？對(duì)于《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的這一疑問，樂融致新管理層方面沒有正面回應(yīng)。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂融致新相關(guān)人士解讀為：“招手剪影”意味著“向過去致敬，向未來問好”，并稱外界認(rèn)為賈躍亭回來了“是個(gè)誤會(huì)”。 對(duì)于樂視的營銷方式，家電分析師梁振鵬表示，此次發(fā)布會(huì)兩次海報(bào)的變化也有一定噱頭，從樂視目前的發(fā)展階段看，有了此前的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，目前更多應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)生存下去。 目前，消費(fèi)者已非常理性，不在乎企業(yè)說什么，而更多地關(guān)心體驗(yàn)感、獲得感以及得到的價(jià)值。中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長張劍鋒說，商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)講故事的時(shí)代已經(jīng)過去了，但企業(yè)一定要有故事，故事的實(shí)質(zhì)是自身掌握的核心技術(shù)和行業(yè)話語權(quán)。 樂視老人掌舵，未來資本動(dòng)作誰會(huì)參與？ 盡管賈躍亭沒有回來，但不同于2019年樂視電視的發(fā)布會(huì)，此次發(fā)布會(huì)的掌舵者從融創(chuàng)系恢復(fù)為“樂視老人”。 早在2018年，主營樂視電視業(yè)務(wù)的樂融致新就被從當(dāng)時(shí)還是上市公司的樂視網(wǎng)正式剝離，轉(zhuǎn)由融創(chuàng)中國實(shí)際控制。但在2020年5月時(shí)，融創(chuàng)中國已將所持有的全部樂融致新股份轉(zhuǎn)讓給致新云網(wǎng)企業(yè)管理（天津）有限公司（以下簡(jiǎn)稱致新云網(wǎng)）。 去年樂視網(wǎng)拍賣的“LE”“LEMI”“LETV”“LE樂視網(wǎng)”“樂視”等注冊(cè)商標(biāo)也最終由致新云網(wǎng)控股的天津嘉睿匯鑫所獲得。上述商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值為19.49萬元，起拍價(jià)為13.64萬元，但最終，拍賣成交價(jià)達(dá)1.31億元。 啟信寶顯示，致新云網(wǎng)最終受益所有人為李曉偉、朱鵬博。而據(jù)樂視網(wǎng)去年發(fā)布的澄清公告顯示，“李曉偉自2019年3月至今，于樂融致新任職市場(chǎng)營銷總經(jīng)理，目前則擔(dān)任致新云網(wǎng)公司法定代表人、經(jīng)理、執(zhí)行董事。朱鵬博則自2012年1月至今，于樂視網(wǎng)歷任財(cái)務(wù)主管、財(cái)務(wù)經(jīng)理、稅務(wù)經(jīng)理，目前擔(dān)任致新云網(wǎng)公司監(jiān)事。”此外，樂視網(wǎng)特別強(qiáng)調(diào)，李曉偉與朱鵬博與賈躍亭不存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，不存在其他隱性關(guān)系，不存在股權(quán)代持情形。 在李曉偉、朱鵬博之外，出席這次發(fā)布會(huì)的樂視智能生態(tài)CEO張巍，也曾任樂視網(wǎng)董事、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。 樂視智能生態(tài)發(fā)布會(huì)管理層介紹產(chǎn)品路線 每經(jīng)記者張虹蕾攝 兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，樂視電視再度迎來“老人”掌舵。 而被問及目前和樂視網(wǎng)的關(guān)系時(shí)，張巍回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，樂視網(wǎng)目前在法律上擁有樂融致新的一部分股份，但樂視網(wǎng)和樂融致新兩家獨(dú)立的公司有各自的體系內(nèi)容。樂融致新未來還會(huì)有資本層面的動(dòng)作，但現(xiàn)在不便披露。 對(duì)于樂視目前和融創(chuàng)的關(guān)系，樂視智能生態(tài)管理層表示：“現(xiàn)在融創(chuàng)和我們是有一些業(yè)務(wù)上的往來，但從法律關(guān)系層面，去年上半年融創(chuàng)已經(jīng)不是樂視電視的股東了。后續(xù)對(duì)于樂視智能生態(tài)，融創(chuàng)在資本層面一定會(huì)是一個(gè)很重要的參與者，甚至很多業(yè)務(wù)方面還要跟它進(jìn)行比較深入的溝通和交流。不過目前的合作仍是在業(yè)務(wù)層面的合作?！?值得注意的是，樂視電視在融創(chuàng)中國控股時(shí)曾一度改名為樂融電視，在2019年的發(fā)布會(huì)上，樂融電視也號(hào)稱要重新出發(fā)，但這一改名并未持續(xù)太久，就又重新改回原來的樂視超級(jí)電視。 張巍還表示，目前樂融致新還有一些債務(wù)問題沒有完全解決，今年和明年上半年的主要工作就是解決歷史問題。 硬件依然不賺錢，生態(tài)故事還有多少人信？ 樂視電視和樂視老人們一同歸來。而重新回來的樂視老人們又一次講述起“生態(tài)”故事。只是這次的故事舍棄了曾拖垮樂視網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)金融、體育等內(nèi)容，轉(zhuǎn)而聚焦在智能生態(tài)上。 “當(dāng)下樂視的智能生態(tài)可能和歷史上的生態(tài)存在一些區(qū)別，但也并不想把過去的自己完全否定?！睂?duì)于新老生態(tài)的不同，張巍對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在過去的發(fā)展歷程中，存在步子邁得太大，擴(kuò)張速度過快等情況。未來，樂視智能生態(tài)需要積累此前的經(jīng)驗(yàn)，并且堅(jiān)持此前認(rèn)為對(duì)的地方。 樂視智能生態(tài)管理層則表示，目前最擅長的是智能硬件，當(dāng)年“賈總”提出七大生態(tài)的時(shí)候，里面有內(nèi)容生態(tài)，目前，電視（業(yè)務(wù)）不會(huì)去投資做互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融、體育等方面的內(nèi)容。 樂視智能生態(tài)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)吳國平也表示，樂視當(dāng)年由于發(fā)展節(jié)奏沒有把握太好，才遭遇了一些困難，目前回頭再看，需要踏實(shí)做當(dāng)下可做的事情，先把智能硬件做好，樂視智能生態(tài)也不包含汽車。 新故事聽起來比舊故事更“聚焦”，但在已經(jīng)吃過不止一次虧的“聽眾”中，還有多少人相信呢？ “噱頭”、“能重新上市嗎？”“樂視電視是誰的？”.......至少在樂視網(wǎng)股民群中，新故事并未帶來再次“入夢(mèng)”的效果，甚至對(duì)于不少人而言，還尚未弄清這次講故事的人到底和賈躍亭、孫宏斌有何關(guān)系。而對(duì)于曾經(jīng)因賈躍亭夢(mèng)碎的投資者來說，能否拿回投資更為重要。 過去幾年，樂視經(jīng)歷的重重風(fēng)波也重創(chuàng)了樂視的利益相關(guān)方。要想重建生態(tài)，樂視如何打消供應(yīng)商、經(jīng)銷商的顧慮獲取信任？ 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，樂視智能生態(tài)人士回顧2016年樂視七大生態(tài)圈 每經(jīng)記者張虹蕾攝 “最好的辦法，就是用戶自己的判斷。讓用戶拿到這些產(chǎn)品自己去評(píng)價(jià)，不是因?yàn)槲覀兘裉煺f的什么用戶就信任我們或者不信任我們。”吳國平說。 電視依然是樂視的重要“砝碼”，也是其構(gòu)建智能生態(tài)的重要一環(huán)。 當(dāng)被問及樂視電視目前的運(yùn)營狀況，張巍稱，“我工作二十幾年了，會(huì)計(jì)師出身，我最擅長的是控現(xiàn)金流，非常有信心把公司控制好。” 從樂視生態(tài)管理層相關(guān)人士的回應(yīng)來看，樂視仍然延續(xù)著“硬件+軟件”的運(yùn)營模式，采取與小米等廠商類似的“硬件不賺錢，服務(wù)才是盈利點(diǎn)”策略。 雖然宣稱“堅(jiān)持硬件不賺錢”，但在內(nèi)容層面，樂視電視與樂視視頻之間的關(guān)系不再獨(dú)家綁定，樂視視頻的流量也與輝煌時(shí)期相差甚遠(yuǎn)。在最為關(guān)鍵的渠道側(cè)，記者從樂視客服方面了解到，目前樂視主要在線上渠道售賣。 對(duì)于“智能硬件不賺錢”的邏輯，張劍鋒認(rèn)為，此前樂視擁有內(nèi)容，能夠形成軟件+硬件結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。但目前樂視的內(nèi)容能力降低，僅僅通過與他方合作取得的資源其實(shí)沒有掌控力，軟件及服務(wù)盈利非常有限，這一商業(yè)路徑能否走遠(yuǎn)依然有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。 從油煙機(jī)到手機(jī)，拿什么拼紅海？ 除了一直堅(jiān)持在做的電視，在最新規(guī)劃中，樂視產(chǎn)品線里甚至還有油煙機(jī)和手機(jī)，覆蓋智能家居、3C數(shù)碼、個(gè)人護(hù)理、全系的廚電新品等。 按照張巍的邏輯，未來做的是圍繞家庭場(chǎng)景、具有一定品質(zhì)的綠色的智能硬件產(chǎn)品。吳國平表示，未來樂視智能生態(tài)主要聚焦在智能硬件，具體包括家庭類設(shè)備、個(gè)人設(shè)備、系統(tǒng)連接類服務(wù)等。 不過，在智能硬件這一領(lǐng)域，目前已經(jīng)是一片硝煙彌漫的“紅海”。樂視在“紅?！敝惺欠襁€有機(jī)會(huì)？ 劉步塵表示，目前，幾乎所有的家電企業(yè)及部分互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)都已布局智能家居。但是，近年來智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不理想，主要原因是用戶體驗(yàn)不太好。此外，智能家居接入標(biāo)準(zhǔn)與控制標(biāo)準(zhǔn)遲遲未出臺(tái)，大家各自為戰(zhàn)，也不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 “智能硬件屬于高度激烈競(jìng)爭(zhēng)的賽道，現(xiàn)在的廠商更多的是占位為主?！币子^分析互娛行業(yè)分析師廖旭華對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，因?yàn)殚T檻相對(duì)較低，無論什么新產(chǎn)品出現(xiàn)都會(huì)瞬間吸引大量的廠商參與，無論是內(nèi)容公司、平臺(tái)公司還是硬件公司，都在做智能硬件。但智能硬件也是一個(gè)前景很廣闊的市場(chǎng)，因?yàn)?G一定會(huì)帶來物聯(lián)網(wǎng)重大變革，而智能硬件的滲透率還是欠缺，只是這是一個(gè)行業(yè)性問題，如果在用戶體驗(yàn)、互聯(lián)互通和平臺(tái)兼容性等方面有所突破，可能會(huì)有很大的發(fā)展。 樂視智能生態(tài)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾在看展品 每經(jīng)記者張虹蕾攝 “如今的數(shù)碼圈需要一個(gè)激進(jìn)的攪局者促進(jìn)發(fā)展。”一位用戶感嘆。對(duì)于樂視未來的發(fā)展，有樂觀者亦有悲觀者。 廖旭華認(rèn)為，樂視原來的智能硬件產(chǎn)品和發(fā)展路線本身的問題其實(shí)不大，這也是樂視的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兇_實(shí)是比較早布局這個(gè)市場(chǎng)的公司，只是不知道目前的樂視繼承了多少以前的經(jīng)驗(yàn)和資源。挑戰(zhàn)主要有兩方面，一方面是這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，另一方面是樂視需要很長時(shí)間來重建信任。 在家電分析師梁振鵬看來，樂視進(jìn)入智能硬件賽道，源于生存選擇。近年來，樂視品牌聲譽(yù)下滑，電視在市場(chǎng)上的總體競(jìng)爭(zhēng)力下降，只能通過多元化的方式增加營收。目前樂視面臨最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)依然是品牌口碑，未來能否通過智能硬件打開市場(chǎng)還是未知數(shù)。 張劍鋒對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，智能硬件領(lǐng)域已從“單點(diǎn)作戰(zhàn)”走進(jìn)“集成化”階段，頭部企業(yè)在思考兼容、融合問題，除了產(chǎn)品的更新和迭代，也在持續(xù)建設(shè)智能硬件生態(tài)協(xié)同。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅推出產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，樂視進(jìn)軍智能硬件后，如果沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、平臺(tái)協(xié)同能力，樂視需要很多的嘗試和探索，否則很難突出重圍。 記者手記丨樂視的下半場(chǎng)會(huì)怎么走？ 17年前，賈躍亭還是個(gè)熱血?jiǎng)?chuàng)業(yè)青年。此后，帶領(lǐng)樂視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板，受到各方資本青睞，迎來無數(shù)個(gè)“高光時(shí)刻”。 17年后，海外“造車”的賈躍亭遲遲未歸，彼時(shí)提出的“七大生態(tài)”成為人們口中的故事，但善于營銷依然是樂視鮮明的標(biāo)簽。 從彼時(shí)的生態(tài)到如今的智能生態(tài)，從樂視網(wǎng)退市到樂視老人重新掌舵。對(duì)于樂視網(wǎng)的商業(yè)故事，業(yè)界除了惋惜，更關(guān)注的是其未來何去何從？ 正如一位行業(yè)研究人士感嘆,憑著PPT融資的時(shí)代早就過去了。在商業(yè)模式日新月異的當(dāng)下，消費(fèi)者不會(huì)僅關(guān)注企業(yè)說了什么，而是關(guān)注企業(yè)到底做了什么；會(huì)講故事的企業(yè)也不再是優(yōu)勢(shì)，真正“有故事”的企業(yè)才能長久。 當(dāng)樂視再次登上微博熱搜，讓網(wǎng)民們熱議連連時(shí)，樂視下半場(chǎng)的走向備受爭(zhēng)議。有人期待曾經(jīng)風(fēng)光無限的樂視能夠重新崛起，褪去浮躁，找到自己的一方商業(yè)天地；亦有人對(duì)樂視的未來持悲觀態(tài)度，認(rèn)為從目前的市場(chǎng)情況看樂視品牌很難重振。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！崩?，站在新的起點(diǎn)上，樂視還有多少市場(chǎng)空間？能否絕地反擊？ 記者：張虹蕾宋可嘉 編輯：陳俊杰 視頻編輯：祝裕 視覺：蔡沛君 排版：陳俊杰馬原