解讀喜小茶：只做“升級(jí)” 從未“下沉”

5月19日，喜茶旗下子品牌喜小茶發(fā)布《喜小茶一周年小報(bào)告》，報(bào)告信息顯示，喜小茶實(shí)際上從未“下沉”，而是從產(chǎn)品、門店、品牌等方面，對(duì)自身所處的價(jià)格帶進(jìn)行了全面的“升級(jí)”。

目前，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州這6大城市開出22家門店，深耕珠三角市場(chǎng)，以喜茶一以貫之的極致產(chǎn)品追求，優(yōu)化20元以下價(jià)格帶的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)。以喜茶的基因與積累為基礎(chǔ)，喜小茶正為喜茶和新茶飲行業(yè)，探索更多的可能。

從一線城市出發(fā) 被誤解的“下沉”

2020年4月，深圳華強(qiáng)北迎來了喜小茶的首店。在當(dāng)時(shí)，喜茶方面進(jìn)行了仔細(xì)的調(diào)研與勘察之后，最終選定了華強(qiáng)北這個(gè)被稱為“中國(guó)電子消費(fèi)品晴雨表”的商圈。

在5個(gè)月之后，喜小茶的第二家店同樣落子深圳，繼續(xù)深耕深圳這個(gè)一線城市，并且在同年12月進(jìn)軍深圳海岸城。海岸城雖然不及華強(qiáng)北那般可以時(shí)刻影響著某個(gè)行業(yè)的走勢(shì)，但作為深圳知名的綜合性商務(wù)、商業(yè)項(xiàng)目，是諸多高端消費(fèi)品牌進(jìn)入深圳的必爭(zhēng)之地。

在這一年之內(nèi)，喜小茶逐步在深圳、廣州、東莞、佛山、中山、惠州這些城市扎根，開出22家門店。其中廣深兩地門店為15家，占比超68%，并且在大部分門店開業(yè)不足半年的情況下，實(shí)現(xiàn)了全年銷量突破280萬杯的成績(jī)，市場(chǎng)以真實(shí)的反饋?zhàn)C明喜小茶可以在一線城市、新一線城市與二線城市的核心商圈內(nèi)生存。

喜小茶由于門店面積較小，在門店選址上更有靈活性，不僅可以在華強(qiáng)北、海岸城這樣的商圈內(nèi)扎根，還可以深入更加生活化、更加便利的場(chǎng)景中。

例如，作為喜小茶進(jìn)軍廣州的首站，廣州城投大廈店并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的商場(chǎng)店。從地理位置上看，這家門店靠近北京路商圈和地鐵口，同時(shí)還處于廣州的老城區(qū)內(nèi)，生活氣息相當(dāng)濃厚，這種扎根于人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景之中的門店，客群構(gòu)成就非常多元化，包括游客、粉絲、路人，也覆蓋來自天南海北的廣泛消費(fèi)群體。

在具體經(jīng)營(yíng)上，搭配超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品和數(shù)字化帶來的便捷體驗(yàn)，喜小茶廣州城投大廈店很快就得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在2020年11月29日這一天，這家門店創(chuàng)造了單日近6萬元的銷售紀(jì)錄。在隨后的2020年12月還突破了單月80萬元的銷售額，日均銷量超2000杯。這印證了喜小茶不僅可以在城市的核心商圈謀得一席之地，還能在街鋪、景區(qū)等更加生活化的場(chǎng)景中過得游刃有余。

無論是門店布局的城市層級(jí)，還是選址落地的商圈，亦或是所服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象，從深圳出發(fā)，并在一二線城市已經(jīng)略有小成的喜小茶，怎么看都不是所謂的“下沉市場(chǎng)”業(yè)態(tài)。反而是這一業(yè)態(tài)的普適性和可能性，讓僅僅誕生一年的喜小茶顯得尤其值得期待。

從好茶真奶出發(fā) “升級(jí)”整個(gè)價(jià)格帶

對(duì)于喜小茶來說，“好茶真奶”是其奉行的準(zhǔn)測(cè)，從創(chuàng)立伊始便堅(jiān)持追求極致的研發(fā)要求，并且有自己一套完整的研發(fā)體系和對(duì)市場(chǎng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品品質(zhì)上，在同價(jià)格帶品牌中顯得卓爾不群。

從產(chǎn)品類別上看，喜小茶主打牛奶茶、豆花茶、果茶等系列產(chǎn)品。其中，果茶系列的代表產(chǎn)品楊枝甘露翡翠，在喜小茶還沒誕生之前，于廣東地區(qū)，是20元以下價(jià)格帶茶飲品牌的主打產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其并不陌生。但喜小茶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)品在用料和品質(zhì)上還可以更為講究，可以為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品。

于是，喜小茶先從基礎(chǔ)用料和制作工藝上來升級(jí)這個(gè)產(chǎn)品。喜小茶的“楊枝甘露翡翠”雖然和傳統(tǒng)楊枝甘露一樣，都使用了新鮮芒果、椰漿、紅西柚粒，但不同的是喜小茶加入了更有嚼勁的“翡翠球”取代了西米，另外也使用了原料更優(yōu)、定制的“翠玉”茶底。

這是因?yàn)橄残〔枧c喜茶一樣，對(duì)于產(chǎn)品都擁有極致追求。以原創(chuàng)蛋糕牛奶茶系列產(chǎn)品為例，該系列復(fù)刻皇茶時(shí)代經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)古蛋糕奶茶，選用的紅韻茶底是研發(fā)團(tuán)隊(duì)為喜小茶獨(dú)家定制的，由三種紅茶拼配而成，意在讓茶湯前、中、后段皆有明顯的風(fēng)味表現(xiàn)。牛奶則使用味全定制牛奶。而產(chǎn)品中所使用的蛋糕醬則為皇茶時(shí)代就有的經(jīng)典熱賣小料。在喜小茶推出這一復(fù)刻系列產(chǎn)品首周，單日就賣出了超過1000杯。

無論是基礎(chǔ)用料、制作工藝，還是最終的市場(chǎng)反饋，都證明著在20元以下的價(jià)格帶的新茶飲市場(chǎng)，產(chǎn)品依舊存在優(yōu)化空間，而喜小茶所做的就是用自身的極致產(chǎn)品，拉升這一價(jià)格帶產(chǎn)品的品質(zhì)。

用“喜茶標(biāo)準(zhǔn)”來進(jìn)行新業(yè)態(tài)探索

在品牌精神上，喜小茶與喜茶一脈相承。喜小茶相比喜茶，雖然規(guī)模小、起步晚，但在SOP、食安、選品標(biāo)準(zhǔn)、管理和數(shù)字化應(yīng)用等方面，嚴(yán)格遵循喜茶的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

喜小茶的首店——深圳樂淘里店就是按照“喜茶標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行營(yíng)運(yùn)，在開業(yè)前從喜茶原有體系內(nèi)抽調(diào)員工組成營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格按照喜茶的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)員工，并根據(jù)喜小茶的門店特點(diǎn)微調(diào)了一些細(xì)節(jié)要求。“一家高標(biāo)準(zhǔn)的喜茶店該去遵守的標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)有，我們也都會(huì)去遵守。”參與喜小茶深圳樂淘里店開業(yè)的門店員工回憶稱。

據(jù)了解，目前喜小茶接到的最大一筆訂單超過3000杯飲品，這筆訂單由7家喜小茶門店僅耗時(shí)2.5小時(shí)就共同制作完成。

針對(duì)自身的品牌調(diào)性和所處的市場(chǎng)環(huán)境，喜小茶也逐步打磨出一套屬于自己的體系。目前，喜小茶微信小程序、微博、公眾號(hào)等對(duì)外的出口都獨(dú)立于喜茶，由專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。目前，喜小茶微信小程序?yàn)槌^71萬的用戶提供了便捷的服務(wù)。同時(shí)，由于喜小茶門店的外帶特質(zhì)，在線上點(diǎn)單的消費(fèi)者中，有68%的人選擇到店自取，32%的人選擇外賣配送。高于喜茶的外賣訂單，也證明著喜小茶在坪效與營(yíng)運(yùn)效率上的巨大潛力。

由于喜小茶目前的體量更加輕盈，在營(yíng)運(yùn)策略上更加靈活，所以在產(chǎn)品研發(fā)、門店?duì)I運(yùn)等方面采取的“小步快跑”措施還可能反哺到喜茶。

此外，根據(jù)《喜小茶一周年小報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，相較于喜茶消費(fèi)群體中49.2%的95后與00后，喜小茶的同年齡段消費(fèi)者比例達(dá)到61%。其中，90后消費(fèi)者占比約22%，95后消費(fèi)者占比約39%，00后消費(fèi)者占比約22%，喜小茶受到更年輕消費(fèi)群體的歡迎。

依靠體系能力升級(jí)同價(jià)格帶標(biāo)準(zhǔn)

喜小茶不僅能在一線城市、新一線城市與二線城市土壤中生根發(fā)芽，還能積極探索新的業(yè)態(tài)與可能，并取得階段性的成果，這背后有著一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系在支撐。

首先，相比其他品牌，喜茶所積累的品牌勢(shì)能和市場(chǎng)口碑使得喜小茶在起步階段的消費(fèi)者教育成本相對(duì)較低，大眾對(duì)其認(rèn)可度較高。在深圳樂淘里店開業(yè)當(dāng)天，便有粉絲慕名而來，并且一口氣點(diǎn)了菜單上的所有產(chǎn)品。

其次，依托于喜茶供應(yīng)鏈體系的喜小茶，可以共享喜茶的供應(yīng)鏈資源，保證喜小茶在原材料選品上有著豐富的選擇空間，根據(jù)《喜茶2020年度報(bào)告》顯示，僅是鮮果一項(xiàng)，在2020年全年喜茶共計(jì)消耗：葡萄超5800噸，草莓近2000噸，芒果超4700噸，椰子超3200噸，桃子近3000噸。而目前，只要是喜小茶與喜茶相同的原材料，都是來自于同一供應(yīng)商的相同產(chǎn)品。

如此規(guī)模的采購(gòu)量和供應(yīng)鏈議價(jià)能力，讓喜小茶的采購(gòu)清單里可以囊括所有的主流品類，還能降低單位采購(gòu)成本。同時(shí)，由于喜茶的品牌影響力，供應(yīng)商也愿意建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供貨關(guān)系。

依托供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，喜小茶可以明星產(chǎn)品梯隊(duì)的形式來攻堅(jiān)市場(chǎng)，創(chuàng)造全面而立體的產(chǎn)品矩陣來增強(qiáng)長(zhǎng)線營(yíng)運(yùn)能力。其產(chǎn)品矩陣從最初開業(yè)的20項(xiàng)產(chǎn)品、三類主打產(chǎn)品線擴(kuò)充至28項(xiàng)產(chǎn)品、五類主打產(chǎn)品線，包括原創(chuàng)蛋糕牛奶茶、原創(chuàng)豆花牛奶茶、清幽雪頂茶、牛奶茶和果茶系列。

這樣一來，喜小茶就在供應(yīng)鏈的領(lǐng)域建立起壁壘，在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，不僅可以拿到更優(yōu)質(zhì)的原材料，還能建立起全面的產(chǎn)品矩陣，從源頭上保證喜小茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，喜茶通過多年積累下來的門店?duì)I運(yùn)經(jīng)驗(yàn)也能幫助喜小茶降本增效，加上直營(yíng)的模式不僅能更好地把控品質(zhì)、提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能讓喜小茶實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，通過數(shù)字化工具、社交媒體等高效溝通方式，實(shí)時(shí)感受到消費(fèi)者的喜好，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品來適應(yīng)需求。

在這些喜茶的體系化能力與資源的支撐下，喜小茶堅(jiān)持“好茶真奶”的高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、拔高同價(jià)格帶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也為新茶飲行業(yè)展示了另外一種可能。