創(chuàng)新工場張鷹：得Z世代者得天下 資本投資未來消費(fèi)偏愛這三類創(chuàng)業(yè)者

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

盲盒、國潮、美妝、漢服……逐漸成為消費(fèi)主體的Z世代正開啟全新的消費(fèi)潮流，相關(guān)的新消費(fèi)品牌也在資本市場中屢獲青睞。

在資本陸續(xù)入場的過程中，創(chuàng)新工場的密集布局引發(fā)關(guān)注，今年以來，創(chuàng)新工場在消費(fèi)新品牌賽道頻繁出手：1月，參與投資唇釉美妝品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份B輪融資；4月，領(lǐng)投新銳個(gè)護(hù)品牌搖滾動(dòng)物園數(shù)千萬美元A輪/A+輪融資。此外，番茄口袋、參半等面向Z世代消費(fèi)的新品牌創(chuàng)業(yè)公司也在創(chuàng)新工場的投資名單中。

對此，創(chuàng)新工場大消費(fèi)領(lǐng)域合伙人張鷹近日首次對外透露創(chuàng)新工場對于Z世代消費(fèi)習(xí)慣的洞察以及對新品牌的投資理念及邏輯。

創(chuàng)新工場大消費(fèi)領(lǐng)域合伙人張鷹

圖片來源：創(chuàng)新工廠供圖

“得Z世代者得天下”，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從創(chuàng)新工場了解，這也是資本開始轉(zhuǎn)向投資未來消費(fèi)的主要原因。在張鷹看來，在三波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中誕生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他們的消費(fèi)心理和行為更像一門顯學(xué)，同時(shí)，Z世代是中國第一代“雞娃”，成長伴隨著“富”“獨(dú)”“苦”，追求自由和甜酷。他們愛憎分明，尊重原創(chuàng)，熱愛硬核的消費(fèi)新物種，并愿意為之付出全身心的熱愛與花費(fèi)。

創(chuàng)新工場想要投什么？張鷹透露：“能夠代表新一代人群價(jià)值取向和服務(wù)的我們會(huì)投；為新一代人群帶來愉快體驗(yàn)的場景，無論線上線下我們會(huì)投；能夠代表新一代人愛好和時(shí)間花費(fèi)的社群、線下線上的人貨場也是我們關(guān)注的重點(diǎn)方向。”

Z世代的三大成長特征：富、獨(dú)、“苦”

Z世代年齡段從1995年到2009年，橫跨15年。這15年，正是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)三個(gè)進(jìn)化階段：從1995年的窄帶互聯(lián)網(wǎng)到2000年的寬帶互聯(lián)網(wǎng)，再到2008年蘋果手機(jī)開啟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

而誕生于這個(gè)時(shí)代的年輕人們，無論是成長環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境均發(fā)生較大變化，從而形成了一種全新的消費(fèi)潮流。

以Z世代喜好硬核新物種為例，漢服、JK制服、Lolita服飾被稱為“三坑”文化，原先只流行在特定圈層里，這幾年逐漸走入大眾的視野，并形成一個(gè)新的細(xì)分服裝產(chǎn)業(yè)。目前，淘寶上已經(jīng)有近千家店鋪出售漢服、JK制服和Lolita服飾，吸引了大批粉絲。過去一年，“剁手黨”們把“三坑”市場買出了百億級的規(guī)模。

張鷹表示，Z世代非?？粗卦瓌?chuàng)品牌。漢服，洛麗塔，JK制服的愛好者，他們對原創(chuàng)非常尊重。“三坑”里面的好牌子，設(shè)計(jì)和風(fēng)格極其講究，硬核愛好者diss那些穿戴“山寨”原創(chuàng)品牌的穿戴者為“穿山派”。

不過，喜歡原創(chuàng)和“三坑”文化的消費(fèi)潮流只是Z世代消費(fèi)的一個(gè)截面。在張鷹看來，Z世代的成長印記決定了Z世代的消費(fèi)心理，并把他們的消費(fèi)行為塑造成形。

Z世代三大成長特征

圖片來源：創(chuàng)新工廠供圖

張鷹表示，Z世代的第一個(gè)成長印記是“富”。一是物資生活前所未有的“富”，二是媒體環(huán)境的“富”。物質(zhì)的富裕導(dǎo)致這一代人有很多消費(fèi)支配的自由。媒體環(huán)境的富裕則讓Z世代長期處于場景刺激、隨機(jī)產(chǎn)生購買沖動(dòng)的過程中。

不過張鷹也提到，Z世代成長環(huán)境“富裕”有余卻缺乏美感——中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展了40多年，美學(xué)教育素養(yǎng)和培養(yǎng)仍有很大的提升空間，正因?yàn)?ldquo;物以稀為貴”，Z世代對美感的追求格外熱情，推崇“顏值即正義”。

在張鷹看來，Z世代的第二個(gè)特點(diǎn)是“獨(dú)”。與兄弟姐妹為伴的父母輩相比，獨(dú)生子女的Z世代一方面缺乏真實(shí)世界社交關(guān)系，非?？是笕后w性的認(rèn)同；另一方面他們的虛擬社交關(guān)系則極其強(qiáng)大，虛擬世界里面的關(guān)系認(rèn)同度、共鳴和精神上的影響力，超過了他的現(xiàn)實(shí)生活。

在一個(gè)多元文化的社群和社區(qū)，而每一個(gè)小群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權(quán)。有些孩子在現(xiàn)實(shí)生活中默默無聞，但是在虛擬世界中是意見領(lǐng)袖，是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，甚至可以一呼百應(yīng)，他們也沉浸其中難以自拔。

張鷹同時(shí)表示，Z世代的第三個(gè)特征是“苦”。Z世代是中國第一代全能雞娃，成長過程中的精神壓力，使得他們不得不找一些能夠共鳴的場景和事物讓自己暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)，Z世代的消費(fèi)行為與崇高無關(guān)，與興趣有染，他們自己定義游戲規(guī)則。

Z世代消費(fèi)偏愛自由、酷 資本更愛三類創(chuàng)業(yè)者

正如張鷹所言，Z世代的成長印記直接影響了他們的消費(fèi)心理和行為，他們的富、獨(dú)、“苦”決定了Z世代愿意為“酷"和“甜”的表達(dá)買單。

張鷹用馬斯諾模型去分析Z世代的消費(fèi)行為：一出生就很“富”的Z世代，早已解決了底層的生理性需求和安全邊際，他們追求的是愛、歸屬感，互相尊重和自我成就。Z世代愿意為此付出的消費(fèi)行為。因此，Z世代消費(fèi)的第一層級便是顏值經(jīng)濟(jì)，興趣購物、場景消費(fèi)。

Z世代消費(fèi)的第二層級，是為熱愛付費(fèi)，樂意為小驚喜付出溢價(jià)，能引發(fā)情緒共鳴的好場景和體驗(yàn)傳播也會(huì)刺激消費(fèi)。“Z世代推薦產(chǎn)品時(shí)告訴別人的往往不是某個(gè)東西有多好，而是自己內(nèi)心的感受和當(dāng)時(shí)的全身心的體驗(yàn)。”張鷹說。

Z世代消費(fèi)第三層是“國潮熱”。中國的民族符號(hào)加上流行元素，讓國潮破圈，受到更多硬核人群的熱愛。在這個(gè)風(fēng)潮中，越來越多的Z世代非常尊重原創(chuàng)價(jià)值，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，由95后及00后組成的Z世代人群高達(dá)2.64億人，約占我國當(dāng)前總?cè)丝诘?9%。由于恰好出生在中國經(jīng)濟(jì)高速增長年代、物質(zhì)生活富足，得到更多代際財(cái)富傳承，Z世代消費(fèi)能力不可小覷。根據(jù)騰訊2019年數(shù)據(jù)，Z世代的后浪們足足貢獻(xiàn)了40%的整體消費(fèi)。

“得Z世代者得天下”，張鷹表示：創(chuàng)新工場重點(diǎn)關(guān)注Z世代的人群價(jià)值取向和服務(wù)，以及為Z世代帶來愉快體驗(yàn)的場景以及能夠代表新一代人愛好和時(shí)間花費(fèi)的線下線上的人貨場。

“創(chuàng)新工場愿意去投資那些善于聆聽和洞察Z世代的創(chuàng)業(yè)者、能夠與Z世代互動(dòng)和共舞的創(chuàng)業(yè)者，以及懂得為Z世代提供和創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)然創(chuàng)業(yè)過程有幾個(gè)關(guān)鍵因素，首先他們要洞察Z世代，其次他們要跟目標(biāo)受眾去互動(dòng)，第三要讓他的服務(wù)對象參與進(jìn)來，而參與的過程就是價(jià)值的共創(chuàng)。”張鷹表示。