3年內(nèi)潮玩市場規(guī)模可達448億美元，全球擴張的泡泡瑪特如何分一杯羹？

每經(jīng)記者 溫夢華  許戀戀    每經(jīng)編輯 董興生    

近日，泡泡瑪特宣布部分新產(chǎn)品價格將由原先的59元升至69元，給出的漲價原因是：“由于產(chǎn)品的工藝質(zhì)量得到提升，產(chǎn)品工藝也愈加復(fù)雜，因此成本上升導(dǎo)致價格適當(dāng)調(diào)整并且毛利率空間被壓縮。”

漲價帶來的一系列討論和爭議，再次引發(fā)市場對泡泡瑪特的關(guān)注。

泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

一個多月前，“潮玩第一股”泡泡瑪特公布上市后第一份年報。財報顯示，2020年泡泡瑪特全年營收25.1億元，同比增長49.3%，調(diào)整后凈利潤5.9億元，同比增長25.9%。

從數(shù)據(jù)看，疫情影響下泡泡瑪特依舊保持了比較強勁的發(fā)展勢頭。但如果將時間線拉長，相比2018年、2019年總營收同比增長率高達225.5%、227.2%，泡泡瑪特2020年的營收增長放緩明顯。

面對來自市場的贊揚和“流量天花板”等諸多爭議，在已有增長點之外，尋找一條新的增長曲線是泡泡瑪特正在面臨的課題。

5月10日，在由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合出品的2021中國上市公司品牌價值榜中，泡泡瑪特榮登新銳榜Top50。現(xiàn)場，泡泡瑪特公共事務(wù)總經(jīng)理劉一川表示：“潮流玩具是IP的一種載體，未來，IP以什么形象、什么形式呈現(xiàn)給公眾和消費者至關(guān)重要，泡泡瑪特也在進行持續(xù)的思考和探索。”

每經(jīng)記者觀察到，今年以來，泡泡瑪特進軍海外市場的腳步明顯加快。泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)如何定位拓展？作為泡泡瑪特財富密碼的“IP”又將如何保持旺盛生命力？帶著這些問題，《每日經(jīng)濟新聞》深度對話泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務(wù)總裁文德一以及泡泡瑪特IP合作與管理部總監(jiān)肖冰。

截至發(fā)稿，泡泡瑪特股價58.00港元／股，市值813億港元。

圖片來源：wind金融終端

開拓海外市場“相對激進”
2021年海外銷售額預(yù)計增長超3倍

海外市場，正在成為泡泡瑪特瞄準(zhǔn)的下一個目標(biāo)。

“公司整體態(tài)度認(rèn)為，海外市場是未來的一個希望和潛力。”文德一表示。

弗若斯特沙利文報告顯示，2015年至2019年全球潮玩市場規(guī)模復(fù)合增速達22.8%，預(yù)計2024年可達448億美元。

每經(jīng)記者注意到，泡泡瑪特的海外探索始于2018年。今年4月底，泡泡瑪特韓國二號潮玩店開業(yè)。截至目前，泡泡瑪特已經(jīng)進入全球超過20個國家和地區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特海外銷售收入由2019年的2689萬元，增長至2020年的7417萬元，增長率達176%。海外收入占比增長至全年整體收入的3%。

“2020年，本來我們是打算在東南亞、日本、韓國開設(shè)門店的，但由于疫情，計劃推延了。北美和歐洲的銷售也受到了影響。2020年底開始為今年的開店計劃做準(zhǔn)備。”在2020年財報電話會議上，泡泡瑪特CEO王寧表示。

泡泡瑪特機器人商店 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

疫情拖慢了泡泡瑪特的海外計劃。文德一回憶：“疫情非常嚴(yán)重的時候，產(chǎn)品到達國外客戶的物流時間最長大概要90天，其中歐美地區(qū)的物流影響是最嚴(yán)重的。”

文德一介紹：“國內(nèi)業(yè)務(wù)是從線下開始，往線上的方向去走，海外業(yè)務(wù)有些類似但也有不同。海外業(yè)務(wù)也是從線下開始，但是是從ToB業(yè)務(wù)開始，以2020年海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，70%來自于ToB業(yè)務(wù)，另外自有門店和機器人商店、跨境電商三個渠道則貢獻了30%的份額。”

“我們通過ToB的渠道合作方式迅速進入市場，如果進入后發(fā)現(xiàn)這個市場有潛力，下一步則可以投入資金在ToC的模式。”談起海外市場拓展的策略，文德一總結(jié)。

面對疫情帶來的不確定性，泡泡瑪特并未放緩海外市場拓展的腳步。長期來看，通過海外經(jīng)銷商拓展海外市場仍是當(dāng)下泡泡瑪特的主要發(fā)展方向。

文德一坦言：“今年我們開拓海外市場的時候，會相對激進一些。”在他看來，不能因為疫情的影響，就無限“等待”，如果泡泡瑪特看好某個地區(qū)，會選擇直接進入。

在泡泡瑪特出海的“雄心壯志”背后，必然離不開真金白銀的支撐。對于海外業(yè)務(wù)的投入規(guī)模，文德一給出的答案是：“出發(fā)點是盡全力投入，同時會根據(jù)實際情況進行決策。”

面對2021年的出海計劃，文德一信心十足。他認(rèn)為，在疫情好轉(zhuǎn)之后的2021年，海外的銷售額有望實現(xiàn)3倍以上的增長。“我們會將亞太市場作為今年重點區(qū)域，同時也會為接下來北美市場的開拓做好準(zhǔn)備工作。今年北美和歐洲地區(qū)的收入占比將會有所提升。”

泡泡瑪特線下門店 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

海外潮玩市場仍是一片藍海
與迪士尼、漫威等IP并非競爭關(guān)系

對于任何一種商業(yè)模式而言，消費者是核心，流量是基礎(chǔ)。做年輕人生意的泡泡瑪特同樣深諳此道。

知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，海外市場的開拓并非是對國內(nèi)模式的簡單復(fù)制粘貼。

在對海外用戶的調(diào)研中，文德一發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特海外用戶的畫像，與國內(nèi)用戶畫像十分相似。

“我們分析過一些來自電商平臺、SNS平臺的用戶畫像，75%是女性，25%是男性，主要年齡層在25歲到40歲左右。不過對于社交媒體而言，用戶會更年輕一些，15~35歲用戶占比更高。”文德一稱。有意思的是，西方用戶在購買習(xí)慣上與東方人存在著很大差異。

“東方人比較喜歡小巧、可愛的東西，西方人的審美則不太一樣。數(shù)據(jù)表明，西方人比較喜歡更確定的東西，所以對于潮玩盲盒，他們會選擇購買一整套。在出海的初期，西方人對盲盒的接受程度不高。但經(jīng)長時間的培養(yǎng)，西方人也逐漸接受了盲盒的玩法。以前海外市場華人用戶占比較多，現(xiàn)在慢慢地變成了4（華人）：6。”

憑借盲盒出圈的泡泡瑪特，被很多人認(rèn)為是一家盲盒公司。但泡泡瑪特并不認(rèn)同，在他們看來，盲盒只是一種承載形式。但無論是國內(nèi)市場，還是海外市場，要持續(xù)留住用戶，不斷豐富IP類型、輸出風(fēng)格多樣化的商品，以滿足不同用戶群體的需求，才是生態(tài)持續(xù)的關(guān)鍵。

泡泡瑪特IP合作與管理部總監(jiān)肖冰認(rèn)為，盲盒的成功分兩方面，一方面是IP，設(shè)計非常重要；另一方面則是玩法的樂趣，用戶喜歡抽盲盒這種行為，并愿意為此付費。“把設(shè)計做到最好，同時在玩法上、打法上是不是有一些新的特點，讓大家喜歡，這是我們在產(chǎn)品過程中不斷思考的問題。”

以2020年走紅的IPSkullpanda為例，“Skullpanda密林古堡系列”首發(fā)27.6萬個，當(dāng)日售罄，不到3個月貢獻近4000萬元收入；今年4月，Skullpanda熱潮系列正式發(fā)售，全渠道6萬套全部售罄，天貓旗艦店上架新品后，53秒內(nèi)售出超10萬件。

圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

“我們認(rèn)為一個IP的爆，是天時地利人和的。很多時候不是說產(chǎn)品不夠好，而是它不配合那個時間節(jié)點和場景。泡泡瑪特能做的就是給它足夠的資源，幫它打造可變現(xiàn)的各種風(fēng)格，一一打中。”肖冰表示。

王寧曾表示：“泡泡瑪特積累和聚集了眾多全球范圍內(nèi)的頭部藝術(shù)家及IP形象，在挖掘培養(yǎng)藝術(shù)家、IP運營規(guī)劃，到最終實現(xiàn)IP商業(yè)化的過程中，建立了完善的孵化體系。”

不過，隨著出海，在海外市場，泡泡瑪特的IP難免與迪士尼、漫威等超強IP“狹路相逢”。

談起未來競爭，文德一坦言：“并不認(rèn)為泡泡瑪特和迪士尼、漫威這種國外大IP是競爭關(guān)系，更多地是從互相學(xué)習(xí)、共同合作的角度來思考問題，我們與很多大版權(quán)方比如迪士尼都有長期合作的關(guān)系，雙方更多的是共生關(guān)系。”

“當(dāng)下國內(nèi)潮玩市場競爭日趨成熟，但海外市場還處于起步階段。目前也有很多新的品牌和廠商加入，面對未來競爭，我們?nèi)詴园l(fā)展自有IP為主，并且同時和大版權(quán)IP進行合作。”文德一表示。