分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春：流量時代海量信息降低溝通效率，品牌作用會越來越大

每經記者 岳琦    實習生 林姿辰    每經編輯 梁梟    

5月10日，清華大學經濟管理學院中國企業(yè)研究中心與每日經濟新聞聯(lián)合出品的2021中國上市公司品牌價值榜在北京正式發(fā)布。經過5年積淀，發(fā)布活動吸引超過100家上市公司代表、學者專家齊聚一堂，論道資本品牌增長引擎，熱議萬億價值榜單背后趨勢。

“中國正在從人口紅利走向人心紅利，從流量紅利走向品牌紅利。”作為分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長，江南春從品牌營銷策略的角度，結合商業(yè)戰(zhàn)爭的四種模型和消費心智的三大規(guī)律，分享了上市公司在存量博弈時代，成為消費者心智首選的經驗。

打造品牌是一件辛苦事，越過拐點才能持續(xù)上升

江南春表示，雖然人口紅利和流量紅利消失，但國內生產供給的能力持續(xù)攀升，70%的行業(yè)存在存量不一的狀況，很容易導致量價齊殺，即很多公司希望以價換量，但卻導致利潤狀況惡化、犧牲用戶體驗、拉低品牌認知的后果。

對此，他認為，在今天的中國市場上，真正有價值的是抓住3～5億中產階層持續(xù)消費升級的機會。具體來說，包括促銷曲線和打造品牌兩種打法，前者起步快，效果顯著，但容易遇到瓶頸，而打造品牌“是一件辛苦事，但肯定從量變到質變，越過拐點才能持續(xù)上升”。

活動現(xiàn)場，江南春通過視頻連線發(fā)表演講

圖片來源：每經記者 張建 攝

面對價格血戰(zhàn)時，國內公司如何打造品牌呢？

江南春表示，公司真正的競爭力是打造差異化價值。不過，“不好的產品一定會失敗，但好的產品也不一定會贏”，公司品牌競爭力的獲得并不是只靠好的產品就能實現(xiàn)，而“找對詞，進心智”則是關鍵。

在他看來，就像奔馳“豪華”、沃爾沃“安全”、法拉利“速度”，公司品牌必須在消費者心中占據(jù)一個清晰而簡單的詞語，才能在消費者產品需求時，讓公司品牌迅速跳到他的心智中。

此外，結合中國商業(yè)戰(zhàn)爭的四種路徑，江南春對處于不同市場位置的公司作了進一步闡述。“如果你是市場老大，就要守住山頭打防御戰(zhàn)；老二的占據(jù)特性是進攻老大的山頭；老三打游擊戰(zhàn)，采取垂直聚焦戰(zhàn)略；而作為市場中的老四，要在無人地帶降落，開創(chuàng)新品類，守住自己的小山頭。”

江南春強調，今天真正好的企業(yè)實際上是開創(chuàng)了差異化價值，并抓住時間窗口飽和供給，在消費者中具有了心智產權。

流量紅利消失，消費者仍靠品牌作決策

那么，公司要如何打進消費者的心智？論壇上，江南春提出了消費心智的三大規(guī)律。

第一是“業(yè)務復雜”。江南春表示，在過去的品牌傳播中，企業(yè)家喜歡擺出“三大優(yōu)勢、七大賣點”，把自己所有的努力付出都講消費者聽，但消費者每天的信息量太大，沒有辦法記住，所以形成了很大的矛盾。江南春建議“公司要從消費者出發(fā)，借助一句話或一個詞進入消費者的心中”。

剩下的兩條規(guī)律是“數(shù)一數(shù)二”和“難以改變”。在消費者心智中，能被記得住的品類的名字不會超過七個，所以細分品類中的老大最容易被記；而難以改變的廣告語則能幫助公司品牌長久地留在消費心智中。

在總結市場變化后，江南春進一步肯定了流量時代下品牌的作用。他認為，互聯(lián)網創(chuàng)造了及時海量的信息，從圖文視頻到直播信息，傳播手段看似越來越多，但碎片化傳播反而降低了整體的溝通效率，使得消費者更加依賴品牌作出決策。因此，品牌作為一種信息的簡化，其作用會越來越大。

而關于流量和品牌的區(qū)別，江南春認為“流量解決的是買它、更低價地買它，而品牌解決的是愛它和為什么愛它。”他強調，所有的品牌都在面臨流量紅利消失的時代，但商業(yè)的本質沒有變，消費者還是根據(jù)品牌作決策，所以公司要堅持長期主義，找到消費者心智中競爭性的切入點，用確定的邏輯打贏不確定的市場。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝