分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春：流量時(shí)代海量信息降低溝通效率，品牌作用會(huì)越來越大

每經(jīng)記者 岳琦    實(shí)習(xí)生 林姿辰    每經(jīng)編輯 梁梟    

5月10日，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心與每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合出品的2021中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜在北京正式發(fā)布。經(jīng)過5年積淀，發(fā)布活動(dòng)吸引超過100家上市公司代表、學(xué)者專家齊聚一堂，論道資本品牌增長(zhǎng)引擎，熱議萬億價(jià)值榜單背后趨勢(shì)。

“中國(guó)正在從人口紅利走向人心紅利，從流量紅利走向品牌紅利。”作為分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，江南春從品牌營(yíng)銷策略的角度，結(jié)合商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的四種模型和消費(fèi)心智的三大規(guī)律，分享了上市公司在存量博弈時(shí)代，成為消費(fèi)者心智首選的經(jīng)驗(yàn)。

打造品牌是一件辛苦事，越過拐點(diǎn)才能持續(xù)上升

江南春表示，雖然人口紅利和流量紅利消失，但國(guó)內(nèi)生產(chǎn)供給的能力持續(xù)攀升，70%的行業(yè)存在存量不一的狀況，很容易導(dǎo)致量?jī)r(jià)齊殺，即很多公司希望以價(jià)換量，但卻導(dǎo)致利潤(rùn)狀況惡化、犧牲用戶體驗(yàn)、拉低品牌認(rèn)知的后果。

對(duì)此，他認(rèn)為，在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，真正有價(jià)值的是抓住3～5億中產(chǎn)階層持續(xù)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。具體來說，包括促銷曲線和打造品牌兩種打法，前者起步快，效果顯著，但容易遇到瓶頸，而打造品牌“是一件辛苦事，但肯定從量變到質(zhì)變，越過拐點(diǎn)才能持續(xù)上升”。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，江南春通過視頻連線發(fā)表演講

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

面對(duì)價(jià)格血戰(zhàn)時(shí)，國(guó)內(nèi)公司如何打造品牌呢？

江南春表示，公司真正的競(jìng)爭(zhēng)力是打造差異化價(jià)值。不過，“不好的產(chǎn)品一定會(huì)失敗，但好的產(chǎn)品也不一定會(huì)贏”，公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力的獲得并不是只靠好的產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)，而“找對(duì)詞，進(jìn)心智”則是關(guān)鍵。

在他看來，就像奔馳“豪華”、沃爾沃“安全”、法拉利“速度”，公司品牌必須在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)清晰而簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)，才能在消費(fèi)者產(chǎn)品需求時(shí)，讓公司品牌迅速跳到他的心智中。

此外，結(jié)合中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的四種路徑，江南春對(duì)處于不同市場(chǎng)位置的公司作了進(jìn)一步闡述。“如果你是市場(chǎng)老大，就要守住山頭打防御戰(zhàn)；老二的占據(jù)特性是進(jìn)攻老大的山頭；老三打游擊戰(zhàn)，采取垂直聚焦戰(zhàn)略；而作為市場(chǎng)中的老四，要在無人地帶降落，開創(chuàng)新品類，守住自己的小山頭。”

江南春強(qiáng)調(diào)，今天真正好的企業(yè)實(shí)際上是開創(chuàng)了差異化價(jià)值，并抓住時(shí)間窗口飽和供給，在消費(fèi)者中具有了心智產(chǎn)權(quán)。

流量紅利消失，消費(fèi)者仍靠品牌作決策

那么，公司要如何打進(jìn)消費(fèi)者的心智？論壇上，江南春提出了消費(fèi)心智的三大規(guī)律。

第一是“業(yè)務(wù)復(fù)雜”。江南春表示，在過去的品牌傳播中，企業(yè)家喜歡擺出“三大優(yōu)勢(shì)、七大賣點(diǎn)”，把自己所有的努力付出都講消費(fèi)者聽，但消費(fèi)者每天的信息量太大，沒有辦法記住，所以形成了很大的矛盾。江南春建議“公司要從消費(fèi)者出發(fā)，借助一句話或一個(gè)詞進(jìn)入消費(fèi)者的心中”。

剩下的兩條規(guī)律是“數(shù)一數(shù)二”和“難以改變”。在消費(fèi)者心智中，能被記得住的品類的名字不會(huì)超過七個(gè)，所以細(xì)分品類中的老大最容易被記；而難以改變的廣告語(yǔ)則能幫助公司品牌長(zhǎng)久地留在消費(fèi)心智中。

在總結(jié)市場(chǎng)變化后，江南春進(jìn)一步肯定了流量時(shí)代下品牌的作用。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了及時(shí)海量的信息，從圖文視頻到直播信息，傳播手段看似越來越多，但碎片化傳播反而降低了整體的溝通效率，使得消費(fèi)者更加依賴品牌作出決策。因此，品牌作為一種信息的簡(jiǎn)化，其作用會(huì)越來越大。

而關(guān)于流量和品牌的區(qū)別，江南春認(rèn)為“流量解決的是買它、更低價(jià)地買它，而品牌解決的是愛它和為什么愛它。”他強(qiáng)調(diào)，所有的品牌都在面臨流量紅利消失的時(shí)代，但商業(yè)的本質(zhì)沒有變，消費(fèi)者還是根據(jù)品牌作決策，所以公司要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，找到消費(fèi)者心智中競(jìng)爭(zhēng)性的切入點(diǎn)，用確定的邏輯打贏不確定的市場(chǎng)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝