不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)、再次加碼內(nèi)容生態(tài) “淘寶逛逛”這次不只為“種草”

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

淘寶逛逛活動(dòng)現(xiàn)場

圖片來源：淘寶供圖

“內(nèi)容讓淘寶更好逛了。”4月21日，在淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（千城）如是說。

據(jù)魏萌透露，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，時(shí)長占比超過1/3。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費(fèi)。也正是在這次峰會上，淘寶宣布了關(guān)于逛逛最新的戰(zhàn)略消息：正式推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺——光合平臺。

但相比于由內(nèi)容轉(zhuǎn)化的訂單，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，淘寶這次似乎更看重內(nèi)容本身。“我們流量機(jī)制、分發(fā)機(jī)制，也會往好的內(nèi)容去傾斜，并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，而真正在做我們認(rèn)可的內(nèi)容場景。”魏萌說。

自去年11月底，淘寶宣布買家秀社區(qū)升級為“逛逛”以來，動(dòng)作不斷。同月，淘寶逛逛啟動(dòng)了有光計(jì)劃，設(shè)立10億元的獎(jiǎng)勵(lì)基金，主要用于創(chuàng)作者的扶持。

今年1月，淘寶直播又宣布升級，孵化了“點(diǎn)淘”APP。對此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德也表示：“2021年，淘系的一個(gè)大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點(diǎn)淘App，也會作為整個(gè)淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個(gè)核心場。”

顯然，一方面，對于阿里來說，打造完全無電商屬性的內(nèi)容平臺并不現(xiàn)實(shí)，但“不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)”的逛逛又充分說明了阿里布局內(nèi)容生態(tài)的決心。

究竟是什么讓阿里屢次加碼內(nèi)容生態(tài)？“以前你們在其他平臺分享的生活方式，逛逛也歡迎。”峰會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛的這句喊話，或許可以成為一個(gè)引子。

不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)的逛逛

去年11月底，淘寶宣布微淘將升級為“訂閱”，買家秀社區(qū)升級為“逛逛”。如今，從手淘客戶端上可以看到，淘寶逛逛的位置在底部的項(xiàng)目欄中第二個(gè)，在手淘APP上有著強(qiáng)烈的“存在感”。

魏萌表示，淘寶逛逛已經(jīng)有了一些成績。“在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，淘寶逛逛日新增14萬短視頻，積累3500萬優(yōu)質(zhì)短視頻儲備。”

此外，根據(jù)峰會披露的最新數(shù)據(jù)，淘寶逛逛目前已積累了超過200萬的普通用戶創(chuàng)作者，引入超過30萬的專業(yè)創(chuàng)作者。

值得一提的是，淘寶逛逛不扛商業(yè)化“KPI”，這給了內(nèi)容創(chuàng)作者更大創(chuàng)作空間。

魏萌表示，在逛逛場里已經(jīng)有超過三分之一的內(nèi)容是不帶商品的。“我們流量機(jī)制、分發(fā)機(jī)制，也會往好的內(nèi)容去傾斜，并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，而真正在做我們認(rèn)可的內(nèi)容場景”。

“以前你們在其他平臺分享的生活方式，逛逛也歡迎”，峰會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總監(jiān)訊飛說，“起床的動(dòng)態(tài)、旅游的場景甚至生病時(shí)的動(dòng)態(tài)都可以分享進(jìn)來。只有（創(chuàng)作者）發(fā)布完整的生活方式，才能讓消費(fèi)者信賴。”

對于阿里巴巴來說，打造完全無電商屬性的內(nèi)容平臺似乎并不現(xiàn)實(shí)，但“不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)”又充分說明了阿里布局內(nèi)容生態(tài)的決心。

內(nèi)容創(chuàng)作者是內(nèi)容產(chǎn)生的源頭和根本，內(nèi)容生態(tài)的競爭很大程度上是對內(nèi)容生產(chǎn)者的競爭。

去年12月淘寶逛逛啟動(dòng)了有光計(jì)劃，設(shè)立10億元的獎(jiǎng)勵(lì)基金，主要用于創(chuàng)作者的扶持。如今“有光計(jì)劃”升級，淘寶逛逛推出百人大咖計(jì)劃，將重點(diǎn)在雙11前孵化100位年收入過百萬的頭部創(chuàng)作者，進(jìn)入百人大咖項(xiàng)目的創(chuàng)作者將享受平臺商業(yè)活動(dòng)、市場推廣、流量浮現(xiàn)上的頂級資源。

此外，在內(nèi)容商品供給側(cè)，發(fā)布新品種草的全站解決方案“新光計(jì)劃”：針對新品，通過以逛逛內(nèi)容生態(tài)為核心，聯(lián)動(dòng)“猜你喜歡”等場景，據(jù)了解，淘寶逛逛今年將重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。

“我們想把逛逛做成什么？”魏萌表示，淘寶想把逛逛做成讓用戶可以收獲生活靈感的場景，“逛逛是未來手淘最大的發(fā)現(xiàn)場景，在這里可以為品牌高效種草。”

逛逛成中心化陣地 打響用戶時(shí)間爭奪戰(zhàn)

進(jìn)入手淘app可以發(fā)現(xiàn)，逛逛分為“關(guān)注”和“推薦”兩個(gè)板塊。關(guān)注頁面與小紅書相似，用戶可以瀏覽和查看已關(guān)注以及推薦的達(dá)人、商家和品牌，幾乎是一個(gè)純內(nèi)容的社區(qū)。

魏萌表示，今年將重點(diǎn)圍繞一個(gè)中心化陣地淘寶逛逛，聯(lián)合首頁、直播、搜索、訂閱等多個(gè)內(nèi)容場域，進(jìn)一步推進(jìn)內(nèi)容化，讓淘寶更好逛。

阿里巴巴副總裁平疇此前接受媒體采訪時(shí)表示，淘寶逛逛“是第一次我們在這個(gè)位置上放了一個(gè)中心化的內(nèi)容場，而且至少在未來很長一段時(shí)間里，它是淘寶最重要的內(nèi)容中心。”

淘寶逛逛的上線并不是淘寶第一次押注內(nèi)容生態(tài)。早在2016年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就曾公開表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。

近年間，淘寶一直在內(nèi)容化方向上奔走。無論是在淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻還是淘寶頭條上的布局，都說明淘寶一直在構(gòu)建自身的內(nèi)容生態(tài)。

1月，淘寶直播宣布升級，孵化了“點(diǎn)淘”APP，對此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示：“2021年，淘系的一個(gè)大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點(diǎn)淘App，也會作為整個(gè)淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個(gè)核心場。”

是什么，讓淘寶屢次加碼自身的內(nèi)容生態(tài)？

易觀電商行業(yè)高級分析師何懿軒告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，近年來內(nèi)容消費(fèi)越來越重要，“以前更多是通過導(dǎo)購、短視頻、社區(qū)、社交媒體等平臺來種草、營銷，淘寶最終只是一個(gè)交易的場所，現(xiàn)在他想自己建立一個(gè)內(nèi)容平臺，讓用戶在平臺內(nèi)能夠通過內(nèi)容來做消費(fèi)的決策，提高用戶粘性，也讓商家可以在平臺內(nèi)進(jìn)行更多的帶貨營銷行為。”

從新一代消費(fèi)者的需求變化上，也可以看出構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的重要性。

《QuestMobile電商粉絲經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》提到，年輕用戶，特別是90后、00后購物越來越看重商品以外的附加價(jià)值：商品背后的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動(dòng)性，在購物中通過明星/KOL引導(dǎo)，能夠很好地滿足這些需求。

在峰會上，訊飛透露，高價(jià)值是逛逛用戶的顯著特征，核心用戶平均淘齡高達(dá)7年，核心用戶的年度消費(fèi)金額達(dá)到10萬+，手淘高活用戶占比也達(dá)到了50%。

對于淘寶屢次加碼內(nèi)容生態(tài)的原因，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，淘寶希望和終端用戶的關(guān)系更為穩(wěn)固，延長留存時(shí)間、穩(wěn)定流量鏈接和保持交易池的規(guī)模是主要意圖，“不能干等著消費(fèi)者來找你，而是需要保持日常鏈接，隨時(shí)擁有能夠產(chǎn)生交易的機(jī)會。”

眾所周知，流量是GMV的決定因素之一。截止2020年12月31日，阿里巴巴在中國零售市場移動(dòng)月活躍用戶數(shù)達(dá)9.02億；年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.79億，單季凈增長2200萬。雖然一個(gè)強(qiáng)而有力的內(nèi)容生態(tài)，未必能讓其活躍消費(fèi)者出現(xiàn)爆發(fā)性增長；但一定可以搶占更多的用戶時(shí)間，進(jìn)而創(chuàng)造出更多的商業(yè)化空間。

只是，在淘寶逛逛之前，已經(jīng)有許多內(nèi)容社區(qū)占據(jù)了消費(fèi)者的大量時(shí)間，并占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。以小紅書為例，根據(jù)小紅書官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至到2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，并持續(xù)快速增長。

與此同時(shí)，從本次峰會淘寶逛逛再次加大內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度來看，淘寶逛逛對KOL依然有很強(qiáng)的需求。

“KOL是內(nèi)容的生產(chǎn)者和潮流、文化的引領(lǐng)著，是平臺通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”崔麗麗表示。

而市面上對于KOL的爭奪早已白熱化，淘寶無疑成為了加入競爭的新巨頭。去年11月，就有消息稱，淘寶目前正在邀請B站UP主入駐淘寶最新開辟的內(nèi)容板塊“淘寶逛逛”。

不過，雖說一直以來B站因?yàn)閁P主變現(xiàn)能力不強(qiáng)有所爭議，但也正是商業(yè)化的程度不強(qiáng)，才維持了社區(qū)內(nèi)容的純凈性和競爭力。

對于淘寶的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)來說，有帶貨能力的UP主與淘寶屬性天然契合，自然是“魚和熊掌可以兼得”，但相比之下“為愛發(fā)電”的UP主可能才是淘寶內(nèi)容生態(tài)更想要的增量來源，如何讓他們愿意在淘寶上“發(fā)電”，或許是擺在淘寶逛逛面前的難題。