坦克300訂單火爆逼停長城接單，普拉多半年漲價超10萬，國內(nèi)越野車“新藍(lán)海”將被激活？

在今年的上海國際車展上有這樣一個展臺：陌生的logo、“清一色”的越野車，展臺上的工作人員也是一身“越野風(fēng)”打扮，這就是剛剛宣布獨立運營的坦克品牌。迥異的展臺風(fēng)格，讓很多人不禁停下腳步駐足觀看，甚至有人坐進(jìn)車內(nèi)親身體驗。 圖片來源：企業(yè)供圖 這樣的場景似曾相識。差不多在一個多月以前，越野車愛好者劉遠(yuǎn)在WEY品牌4S店看到一輛坦克300周圍有很多看車的人，當(dāng)時他還在心里吐槽，這車大車身配上小輪轂，看起來不協(xié)調(diào)，也就尾部看起來還有點硬派越野車的味道。 然而，過了不到一個月，劉遠(yuǎn)再次來到4S店，WEY品牌4S店銷售人員說：“已經(jīng)不接受坦克300的預(yù)訂了，即便是現(xiàn)在交訂金，提車也要等3個月以后?！?圖片來源：每經(jīng)記者段思瑤攝 震驚之余，劉遠(yuǎn)不免好奇：“坦克300這么火嗎？”3月底，坦克300宣布暫停接單，同時工廠進(jìn)行“停線提產(chǎn)改造”。坦克300的大熱，促使長城汽車做出了一個大膽的決定：將坦克從WEY品牌中剝離，作為單獨的越野品牌運營。 在4月19日的上海國際車展上，坦克品牌宣布正式獨立運營，坦克300的線上預(yù)定也同步開啟。截至當(dāng)天收盤，長城汽車在A、H股的股價雙雙上漲，其中A股股價漲停，港股股價增幅為5.92%。 從坦克300萬輛訂單逼停廠家接單，到坦克品牌獨立，再到長城汽車在資本市場上引起的強(qiáng)烈關(guān)注，讓不少人好奇：當(dāng)下越野車市場為何火了？ 坦克正式單飛 北京東五環(huán)的一家WEY品牌4S店外，幾輛還未上牌的坦克300停放在門前。店內(nèi)大屏顯示著“重要通知”：“坦克300關(guān)閉預(yù)定通道倒計時1天。” 這樣的一幕正是出現(xiàn)在坦克300關(guān)閉預(yù)定前一天。當(dāng)時，該店銷售人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這款車不加錢，但是也沒有優(yōu)惠，就是需要等，店內(nèi)已經(jīng)累計收到4000余個訂單，全國訂單量已超過4萬個。 記者在這家4S店內(nèi)看到，一輛黑色的坦克300周圍聚集了不少人，他們有的簇?fù)碓阡N售人員身邊聽其講解車輛性能，有的則進(jìn)入車內(nèi)親自體驗。 圖片來源：每經(jīng)記者段思瑤攝 坦克300的熱銷，讓長城汽車始料未及。公開資料顯示，坦克300由長城重慶永川工廠生產(chǎn)。該工廠主要生產(chǎn)長城炮系列皮卡、高端SUV等車型，規(guī)劃年產(chǎn)能為16萬輛，其中生產(chǎn)坦克300的生產(chǎn)線年產(chǎn)能為5萬輛。但是坦克300自2020年12月上市以來，市場熱度持續(xù)增溫，開啟預(yù)定20天訂單破萬，上市首月交付6018輛，且日均訂單持續(xù)保持高位，永川工廠的產(chǎn)能已經(jīng)不能滿足市場需求。 “之前永川工廠的日產(chǎn)量在100輛左右，后來隨著坦克300的熱銷提升至130輛，再后來又改進(jìn)提升至200輛每天，但依然不能滿足訂單需求。”一位不愿透露姓名的長城汽車內(nèi)部人士告訴記者。 圖片來源：視覺中國 3月25日，坦克300官方發(fā)布了“暫停接單”的通知。通知中明確表述，自2021年3月28日24時起，WEYApp將暫停接收新訂單。因產(chǎn)能問題，坦克300遭遇了“幸福的煩惱”。 “廠家應(yīng)該也沒有想到這款車會有這么多的訂單量，才導(dǎo)致產(chǎn)能跟不上，所以只能暫停接收訂單?！鄙鲜鯳EY品牌4S店銷售人員認(rèn)為。 誠然，按照WEY品牌過去一年月銷不足7000輛的銷售成績來看，或許誰都沒有料想到坦克300會如此火爆。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年WEY品牌銷量為7.85萬輛，同比下滑21.5%。今年前兩個月，WEY品牌累計銷量約為2.6萬輛，其中坦克300銷量約為1.43萬輛，占比超過一半。 記者在上述WEY品牌4S店內(nèi)看到，與坦克300周圍的熱鬧景象相比，VV系列車型前空無一人，頗顯冷清。 圖片來源：每經(jīng)記者段思瑤攝 這樣強(qiáng)烈的反差，加快了坦克從WEY品牌中“出走”的進(jìn)程?！疤箍耍ㄆ放疲┦情L城汽車品類創(chuàng)新下的產(chǎn)物，獨立是必然趨勢和最好的選擇?！闭劶疤箍霜毩?，長城汽車董事長魏建軍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，坦克品牌已經(jīng)規(guī)劃了5款車型，接下來還將進(jìn)軍國外越野車市場。 “以品類打造品牌是長城汽車慣用的戰(zhàn)略。現(xiàn)在坦克300已經(jīng)在消費者心中有了明晰的產(chǎn)品印象，而隨著越野車出行場景的落地以及SUV市場的差異化需求發(fā)展趨勢，將坦克品牌獨立，也是長城汽車品牌向上的一次絕佳機(jī)會。”長城汽車副總裁傅小康在接受記者采訪時說。 隨著坦克品牌的獨立，更多的車型正在加速推出。除了坦克300，坦克700和坦克800也已經(jīng)在上海國際車展上亮相。接下來，坦克品牌還將進(jìn)軍全球市場。 圖片來源：企業(yè)供圖 “坦克品牌的全球化路徑將立足中國市場，快速布局全球海外市場，向全球越野高勢能市場發(fā)起正面挑戰(zhàn)，實現(xiàn)坦克品牌的全球化進(jìn)階。”坦克品牌總經(jīng)理劉艷釗表示，坦克的品牌主張就是想在用戶心中塑造“鐵漢柔情”的產(chǎn)品印象，深度挖掘越野車市場的空白點。 “普拉多們”瘋狂漲價 坦克300火爆到一度被迫停止接單，而原本把持國內(nèi)越野車市場的外國品牌越野車也在悄悄漲價。 “現(xiàn)在2020款普拉多4.0L（車型）的售價區(qū)間在60萬~80萬元，這半年時間漲了10幾萬元?！碧旖驏|疆保稅港區(qū)一位平行進(jìn)口車銷售人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，漲價的原因是“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)實施后，像普拉多這種“國五”平行進(jìn)口越野車很難再進(jìn)入中國市場，但這部分銷售市場又一直存在，所以導(dǎo)致終端市場一直在漲價。 “從去年下半年開始，像普拉多這種‘國五’排放的進(jìn)口車已經(jīng)停止進(jìn)口了，以后應(yīng)該也不會引進(jìn)了?，F(xiàn)在賣的都是我們之前囤的一批車，也是賣一輛少一輛了，價格自然水漲船高。”上述平行進(jìn)口車銷售人員說。 圖片來源：每經(jīng)記者孫磊攝（資料圖） 事實上，隨著“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)的實施，很多外國品牌越野車不得不退出中國市場，普拉多只是其中一個。2020年6月23日，最后一輛一汽豐田普拉多走下生產(chǎn)線，四川一汽豐田汽車有限公司同時取消了該車型4.5萬輛/年的產(chǎn)能。 此外，活躍在國內(nèi)越野車市場的日產(chǎn)途樂、三菱帕杰羅也因為“國五”車源少，終端價格都有不同程度地上漲。據(jù)上述平行進(jìn)口車銷售人員透露：“今年以來，途樂和帕杰羅的價格漲幅在5萬元左右?！?圖片來源：每經(jīng)記者孫磊攝（資料圖） 此外，“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)實施后，諸如豐田超霸4Runner雖已經(jīng)滿足“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)，但暫時還處于預(yù)售狀態(tài)。另一位天津東疆保稅港區(qū)平行進(jìn)口車銷售人員向記者透露：“天津口岸平行進(jìn)口汽車開始‘國六’環(huán)保試驗后，豐田超霸4Runner將是首批報關(guān)的車，屆時就可以交付了?！?目前，售賣符合“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)的平行進(jìn)口車，需要滿足具備國六3C證書和向機(jī)動車環(huán)保部門提交公開機(jī)動車環(huán)保信息兩個條件。雖然一些車型獲得了國家認(rèn)監(jiān)委頒發(fā)的國六3C證書，即符合“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)，但獲證的企業(yè)卻無法開展相應(yīng)的“國六”環(huán)保信息公開，車輛依然無法正常清關(guān)售賣。 圖片來源：每經(jīng)記者張建攝（資料圖） 中國汽車流通協(xié)會進(jìn)口車專業(yè)委員會主任王存表示，與4S店銷售需經(jīng)由廠家授權(quán)不同，平行進(jìn)口汽車自行采購的貿(mào)易模式基本無法獲得廠家的支持，從事平行進(jìn)口車的企業(yè)很難獲取車輛設(shè)計環(huán)節(jié)的排放控制策略、排放監(jiān)控系統(tǒng)運行邏輯等車輛核心技術(shù)參數(shù)和數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而無法獲得環(huán)保信息公開要求的污染控制技術(shù)信息。 記者獲悉，天津口岸首輛平行進(jìn)口汽車近日已開展“國六”環(huán)保試驗，預(yù)計5月份，首批符合“國六”排放標(biāo)準(zhǔn)的平行進(jìn)口汽車將從天津投放全國市場。 “即便放開了‘國六’環(huán)保試驗，對普拉多、途樂等越野車來說也意義不大，因為這些車型以后不會引進(jìn)國六車，只有極少數(shù)像超霸4Runner這樣的車型推出‘國六’版車型?！鄙鲜鎏旖驏|疆保稅港區(qū)平行進(jìn)口車銷售人員說。 自主越野車先別高興 “普拉多們”的相繼離場，是否給了像坦克這樣的自主越野車品牌發(fā)展提供了機(jī)會？ 從銷量上來看，今年前兩個月，國內(nèi)越野車市場銷量靠前的車型大部分為自主品牌。坦克300以“黑馬”姿態(tài)拿下了前兩個月國內(nèi)越野車市場銷量第一，哈弗H9緊隨其后，北京越野BJ40則與鄭州日產(chǎn)途達(dá)勢均力敵。 制表：每經(jīng)記者段思瑤 在這樣的背景下，北京越野、長城汽車、上汽大通等自主品牌也都開啟了強(qiáng)勢沖擊越野車市場的嘗試。除了坦克品牌獨立，長城汽車旗下多個品牌已經(jīng)染指越野車市場，如哈弗H9、越野炮等具有越野能力的車型。 但想要在如此小眾的市場做出彩，并不是一件容易的事。在坦克品牌之前，國內(nèi)自主品牌不乏將越野車業(yè)務(wù)獨立的先例，但并未激活這一市場。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)越野車市場銷量同比下滑了21.9%。 知名汽車行業(yè)分析師顏景輝向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析：“從供給側(cè)來看，目前國內(nèi)越野車市場的車型和品牌并不多。從需求側(cè)來看，市場上很多越野車排量大，并不適合日常城市出行，所以購買越野車的人群只是很小一部分，導(dǎo)致這個市場一直處于小眾狀態(tài)。” 圖片來源：視覺中國 不過，即便是小眾市場，需求仍真實存在。以普拉多為例，從第一輛國產(chǎn)普拉多開始生產(chǎn)到最后一輛下線，該車型在17年中總產(chǎn)量超過34萬輛。 如今，部分國外品牌越野車退出后，國內(nèi)越野車市場缺少了一款像普拉多這樣的爆款產(chǎn)品，直到坦克300的出現(xiàn)。 “用新產(chǎn)品沖擊市場的做法很常見，對像長城汽車這樣原本就在越野車市場布局的廠商來說，（坦克300）是為了進(jìn)一步拓展市場，以在小市場里占據(jù)大份額。”顏景輝認(rèn)為，長城汽車的思路值得學(xué)習(xí)，但在現(xiàn)行的雙積分、碳中和等政策下，發(fā)展越野車這類大排量的汽車是不是一個好方向值得探討。 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖 記者發(fā)現(xiàn)，目前市場上投放的越野車已經(jīng)在規(guī)避排量問題，如坦克300、北京越野BJ40等車型搭載了2.0T發(fā)動機(jī)。 在顏景輝看來，隨著我國放開對“國六”平行進(jìn)口汽車的環(huán)保試驗，進(jìn)口越野車還會進(jìn)入中國市場，這些車型此前在國內(nèi)市場已經(jīng)有了一定的市場基礎(chǔ)，因而自主越野車要居安思危。 改裝行業(yè)提前“起飛” 越野車市場之所以一直未能擺脫小眾的命運，與其息息相關(guān)的改裝車產(chǎn)業(yè)一直未能全面放開不無關(guān)系。 曾有專業(yè)人士這樣描繪國內(nèi)越野圈的用戶畫像：第一類，占據(jù)越野圈2%~5%的越野狂熱者，只在乎車輛的極致性能；第二類，占據(jù)越野圈20%左右的越野愛好者，看重越野性能，并對新車做部分改裝；第三類是越野向往者，購買越野車除了越野還要兼顧日常使用。 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖 其實，在越野車這個小眾市場，20%左右的用戶量并不少?！拔疑磉呁嬖揭暗娜速徺I越野車后都會進(jìn)行改裝，是為了讓車輛具備更高的越野性能?！眲⑦h(yuǎn)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，購買越野車的車主在后期改裝方面的花費比車輛本身價格還要高的比比皆是。 上述WEY品牌4S店銷售人員也向記者表示：“在自己店內(nèi)下訂單的坦克300用戶中，很多選擇的都是頂配車型，目的就是為了方便后期改裝，而這部分用戶占比接近四成?！遍L城汽車方面也發(fā)現(xiàn)，在坦克300的前1萬名用戶中，有改裝需求的約占25%。 圖片來源：視覺中國 然而，由于缺乏相關(guān)政策的引導(dǎo)和規(guī)范，國內(nèi)汽車改裝行業(yè)仍處在法律的“灰色地帶”。一位汽車修理廠的經(jīng)營者向記者透露：“很多越野車車主要求升高車輛的離地高度，更換高強(qiáng)度保險杠等越野所需配置。雖然改裝之后越野車性能會提高，但從法律角度來看這屬于非法改裝?！?劉遠(yuǎn)等越野車愛好者認(rèn)為，由于自駕越野穿越對車輛綜合性能要求較高，原廠配件耐受度基本上很難達(dá)到要求，而對車輛相應(yīng)部件進(jìn)行改裝升級是出于對行車安全方面的考慮，即便受罰，還是有很多車主經(jīng)常對越野車進(jìn)行大膽改裝。 雖然改裝車市場還存在諸多問題，但隨著國內(nèi)車市逐步進(jìn)入存量競爭階段，越野車改裝行業(yè)這一尚待開發(fā)的“藍(lán)海之地”，正展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場潛力。 圖片來源：視覺中國 據(jù)全國工商聯(lián)初步核算，2020年，我國汽車改裝市場規(guī)模達(dá)到652億元，同比增長7.1%。隨著消費者對汽車的個性化需求日益增多，車輛外觀、內(nèi)飾改裝的需求也在不斷增加并趨向定制化。此外，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國改裝車市場每年以30%左右的速度快速遞增。 記者注意到，目前相關(guān)部門對改裝車市場的要求有松動跡象。今年2月，商務(wù)部辦公廳在發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)商務(wù)領(lǐng)域促進(jìn)汽車消費工作指引和部分地方經(jīng)驗做法的通知》中提到，“依法有序發(fā)展汽車改裝市場，配合相關(guān)部門開展汽車改裝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研究，逐步建立汽車改裝標(biāo)準(zhǔn)體系”。 “越野車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展不單單是整車企業(yè)要做好的事，同樣是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)要做好的事?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會副秘書長羅軍民認(rèn)為。 自駕游“帶火”越野車 除了相關(guān)政策對改裝車市場的逐漸放開，“后疫情時代”催生的自駕游產(chǎn)業(yè)有望成為激活國內(nèi)越野車市場的另一把鑰匙。 受新冠肺炎疫情因素影響，以及游客出行安全心理因素的困擾，自駕游受消費者熱捧，并已經(jīng)成為當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)的中堅力量。《2020年自駕游報告》顯示，2020年國內(nèi)自駕游熱度出現(xiàn)了明顯的復(fù)蘇跡象。 圖片來源：視覺中國 從自駕游人群構(gòu)成方面分析，20歲至40歲之間的中青年是自駕游的主要客群，其中30歲到40歲之間的游客占比達(dá)到41%。同時，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，30歲至45歲是潛在越野車用戶中占比最高的年齡區(qū)間，高達(dá)58%。 在目的地的選擇上，自駕游游客更喜歡探索人少景美的中國“新秘境”，如四川甘孜、阿壩、呼倫貝爾等。這些路線雖風(fēng)景優(yōu)美，但往往路況更為復(fù)雜，對車輛有著更高的要求。因此，更多人在選擇自駕游車輛時也更注重其通過性和安全性，而動力強(qiáng)勁、擁有四驅(qū)模式的越野車成為他們的普遍選擇。 在此背景下，自駕游與越野車深度綁定的趨勢越來越明顯。如，華夏出行在國內(nèi)多個城市推出了越野自駕旅游產(chǎn)品，可以實現(xiàn)異地“通借同還”。 圖片來源：視覺中國 據(jù)央視報道，在今年清明節(jié)假期，租車市場迎來預(yù)訂高峰，部分租車門店3月底的預(yù)訂率就達(dá)到了70%以上，其中越野車等熱門車型在放假一周前已經(jīng)被預(yù)訂一空。 “租車公司此前就有異地租車還車的模式，只不過消費者異地還車的時候，需要支付大約5000元~1萬元的異地還車費用，通過自駕游俱樂部與車企、租車公司的合作，消費者無需再支付異地還車費用，這將推動中國自駕游市場新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，而這個業(yè)態(tài)將激發(fā)出200億規(guī)模的新消費場景?！敝袊眯猩鐓f(xié)會自駕與定制分會副會長付嵐說。 據(jù)《2020年自駕游報告》預(yù)計，2021年中國自駕游產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)加速發(fā)展。國家信息中心副主任徐長明認(rèn)為，我國居民休閑出行未來繼續(xù)增長將利好越野車市場的發(fā)展，同時越野車市場規(guī)律與地理環(huán)境、收入水平呈正相關(guān)，隨著人均GDP快速增長和人均收入提高，拉動購買力提升，長期來看我國越野車具備良好的發(fā)展前景。 圖片來源：視覺中國 國家統(tǒng)計局發(fā)布的2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，預(yù)計全年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值72447元，比上年增長2%。據(jù)國家統(tǒng)計局副局長盛來運介紹，我國經(jīng)濟(jì)總量突破100萬億元大關(guān)，人均GDP連續(xù)兩年超過1萬美元。按年平均匯率折算，2020年我國經(jīng)濟(jì)總量占世界經(jīng)濟(jì)的比重預(yù)計超過17%。 可以預(yù)見的是，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)釋放的巨大潛力下，自駕游的蓬勃發(fā)展將聯(lián)動越野車市場迎來新的發(fā)展機(jī)遇。 記者手記丨突破小眾 在坦克300的預(yù)售宣傳階段，魏建軍曾批評不應(yīng)該將大胡子的硬派男性形象與坦克300結(jié)合，要有女性的代言人，從而將越野車的小眾市場進(jìn)一步打開。 越來越多的越野車品牌獨立，讓我們看到越野車正在突破原本的小眾市場。 有機(jī)構(gòu)預(yù)測，全球越野車市場在2019年～2024年間，將以3.01％的年復(fù)合成長率成長。巨大的市場空間，需要越野車無論是前端的供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展、還是后端的改裝，都需要行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)與規(guī)范。 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律證明，在中國市場要想做好越野車，固然離不開產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、渠道等各個基礎(chǔ)要素，但要想真正激活這片眾人眼中的“藍(lán)?！?，或許需要更多的顛覆與重構(gòu)，這并非是短期就能解決的問題。 可喜的是，隨著國內(nèi)自駕游市場的崛起，以及租車等出行市場與越野車結(jié)合新模式的出現(xiàn)，讓未來的國內(nèi)越野車市場有了更多想象空間。 記者：段思瑤 編輯：孫磊 視頻編輯：朱星運 視覺：劉青彥 排版：孫磊馬原