視頻會員漲價，一場尚處起點的“楚歌”之戰(zhàn)

醞釀多時，長視頻平臺還是邁出了會員漲價這一步。 2020年初，國家廣電總局專門召開了一次長視頻平臺的內部閉門會議，希望了解行業(yè)困境。在那次會議上，各大平臺叫苦不迭，收支倒掛嚴重，“爭取漲價”成了一致訴求，也獲得了相關部門許可。 在十多年的高速發(fā)展中，這是視頻網(wǎng)站始終無法回避的問題，靠著金錢建筑的內容壁壘背后，盈利始終是懸在平臺頭上的達摩克利斯之劍，這也成為漲價背后最根本的原因。 漲價只是開始，“但是要分階段走”，一位接近那次會議的業(yè)內人士在接受每日經(jīng)濟新聞記者采訪時回憶道。 壓力迫在眉睫。某影視公司高管B直言：“愛奇藝的資金已經(jīng)是一季度一季度地在燒?！本痈卟幌碌膬热莩杀?、不再被市場追捧買單的廣告、增長放緩的用戶規(guī)模，都成為長視頻平臺資本道路上的“攔路虎”。 但戰(zhàn)爭未結束，激烈的競爭就不會止步。內容之外，資金成為長視頻平臺競爭的入場券和安全感的保障，只有不斷投入，才能把這個持續(xù)十年之久的故事繼續(xù)講下去。 困境之下，格局在改變。從曾經(jīng)的“三強”到如今的“兩強”，同一賽道上的玩家纏斗不休。芒果超媒率先盈利，B站、抖音等新勢力兇猛入局，背靠中國移動的咪咕視頻和國家隊隨時準備下場，智能電視整合渠道后也成為新的內容出口…… 圍城之內，圍城之外，不見終局，只是起點。 會員漲價 視頻平臺的必然選擇 此前，騰訊視頻宣布4月10日起對VIP會員價格進行調整。此次漲價后，以不同的付款方式和模式計算，本次會員價格漲幅在17%至50%之間。 早在騰訊視頻漲價的前5個月，愛奇藝就率先打破視頻會員價格多年來的沉默，官宣調整會員價格，漲價幅度在17%~58%之間。 多位業(yè)內人士、傳媒分析師在接受每經(jīng)記者采訪時直言：“會員漲價是平臺的必然選擇，愛奇藝、騰訊視頻相繼漲價后，芒果TV、優(yōu)酷未來也有可能采取跟隨策略。” 騰訊2020年業(yè)績報告顯示，騰訊視頻付費會員數(shù)達到1.23億。如果按照最小的漲幅5元計算，此次騰訊視頻VIP會員漲價也將帶來至少數(shù)億元的收益。 視頻會員價格調整，引發(fā)諸多爭議。不少業(yè)內人士擔心，價格上漲會對平臺會員規(guī)模帶來沖擊。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇對此公開表示：“未來幾個季度，我們可能會繼續(xù)看到訂閱會員規(guī)模的波動。但我們相信，這期間收獲的寶貴市場經(jīng)驗，幫助我們更好地抓住未來的商機。” 龔宇圖片來源：每經(jīng)記者張建攝（資料圖） 愛奇藝最新財報顯示，截至2020年12月31日，愛奇藝訂閱會員總數(shù)約為1.02億，較上年同期1.07億有所下降，較2020年9月30日的1.05億環(huán)比下降。“這一階段會員數(shù)的波動，主要是疫情下內容缺失所導致?！饼徲钫J為。 “調價比預期的要好。調價以后新增用戶下跌的影響非常短期，但對于ARPU值的上升以及長期的會員數(shù)增長，依舊認為會是一個比較好的結果?！睈燮嫠嚂T及海外業(yè)務群總裁楊向華也表示。 在天風證券傳媒分析師張爽看來：“短期來看，會員數(shù)有一定的波動；不過長期看，如果優(yōu)質內容能持續(xù)供給，不會對用戶的付費行為造成很大的影響?！?“此前長視頻的盈利模式一直沒有找到，但隨著平臺會員數(shù)先后破億，在未來會成為一種商業(yè)模式，這次調價應該就是奔著盈利方向去的?！卑阶稍僀EO張毅告訴每經(jīng)記者。 收支倒掛嚴重 漲價僅僅是開始 盈利壓力，是這次視頻平臺會員漲價背后的根本原因。 “過去用戶買會員都是半年或者一年，現(xiàn)在大家買會員都非常計較，就一個月。”資深行業(yè)人士A向每經(jīng)記者感嘆，“這就暴露出，一方面平臺用戶的消費力在減弱，會員收入到了天花板；另一方面，平臺優(yōu)質內容減少，用戶不愿意花錢。” 截至2020年，愛奇藝付費會員數(shù)1.02億，騰訊視頻付費會員數(shù)1.23億；芒果TV2020半年報披露，有效會員數(shù)達2766萬；優(yōu)酷自2016年12月宣布其付費會員數(shù)超3000萬后，就一直未再對外更新其付費會員數(shù)量。 愛奇藝會員廣告 圖片來源：每經(jīng)記者譚玉涵攝（資料圖） 各大平臺的會員規(guī)模進入“過億時代”后，增速明顯放緩?！岸桃曨l的崛起，以及各大平臺內容上線數(shù)量及類型已達到較為豐富的程度，都對長視頻用戶使用時長和付費會員數(shù)量帶來一定的增長壓力。在這種情況下，ARPU值的提升是平臺自然會去考慮的策略。無論是會員提價，還是超前點播、單劇付費，都是提升ARPU值的多條線嘗試?！睆埶f。 對于視頻網(wǎng)站而言，這場“燒錢”競爭尚未走到終局，如何學會自我造血，始終是難題。 從邏輯上來看，任何商業(yè)模式歸根結底都是投入和收入的博弈，要實現(xiàn)盈利，無非是讓收入增速大于投入增速。但擺在視頻平臺面前的殘酷現(xiàn)實卻是：要延續(xù)內容優(yōu)勢，勢必需要不斷進行高投入，但平臺廣告收入、會員收入的增速卻遠遠趕不上成本的增速。 在商業(yè)模式未形成良性循環(huán)的前提下，外部環(huán)境的變化加劇了平臺的壓力和困境。 “一方面，現(xiàn)在視頻平臺招商情況非常不好，之前所謂的大咖、大流量，現(xiàn)在在廣告客戶那里都招不到商，廣告收入基本盤在銳減?！鄙鲜鲑Y深行業(yè)人士A表示，“另一方面，由于優(yōu)質內容缺失，會員收入非常脆弱，平臺維護會員付出的成本越來越高。此外，演員片酬居高不下也使得‘節(jié)流’格外困難?！?騰訊視頻副總裁王娟 圖片來源：每經(jīng)記者溫夢華攝（資料圖） 每經(jīng)記者注意到，騰訊視頻副總裁王娟曾在2019年公開表示：“平臺支柱來源之一的廣告市場增速放緩，行業(yè)廣告收入已出現(xiàn)同比增長率為負的現(xiàn)象?！睋?jù)統(tǒng)計，2015年至2019年，愛奇藝全年廣告業(yè)務營收占比從63.9%下降至28.5%。 優(yōu)質內容作為流量的基礎，始終是視頻平臺需要“花大價錢”維護的核心競爭力。財報數(shù)據(jù)顯示，2020全年，愛奇藝內容成本達209億元；騰訊內容成本達582億元，其中有不輕的分量投向騰訊視頻。 多位業(yè)內人士向每經(jīng)記者坦言：“漲價只是緩解平臺困境的方式之一，視頻平臺的收支倒掛非常嚴重，此次漲價僅僅是前奏，之后平臺一定會分階段持續(xù)漲價，未來還會出現(xiàn)更多類似超前點播等創(chuàng)新收入形式?！?燒錢燒成“死局” 平臺走入“楚歌” 幾大平臺貼身肉搏十多年，沒有斗出勝負。想用錢燒出個盈利模式，在多位業(yè)內人士眼中，尚在“初期”。 幾個主要玩家，目前沒有一家被真正踢出局，只要有資金支持，視頻平臺仍手握這場游戲的入場券。 從盈利模式上看，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷并無明顯區(qū)分，都主要靠會員收入與廣告業(yè)務做支撐。但背靠不同的大樹，幾家平臺在當下的競爭格局與經(jīng)濟環(huán)境中，還是顯現(xiàn)出了差別。 圖片來源：每經(jīng)資料圖 愛奇藝的財務數(shù)據(jù)一直直觀透明。根據(jù)財報，愛奇藝2015年~2020年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.37億元、90億元、103億元和70億元，6年累計虧損已經(jīng)超過350億元。截至2020年底，愛奇藝經(jīng)營活動產生的現(xiàn)金流凈額為-54.11億元。 不像阿里之于優(yōu)酷，騰訊之于騰訊視頻，愛奇藝雖然有內容競爭力，但資金緊缺，是擺在其面前最大的難題。 2020年底，愛奇藝宣布發(fā)行8億美元可轉債和4000萬ADS，向公開市場籌集16億美金?！八麄儸F(xiàn)在的財務緊張到一個季度一個季度地算，我聽說再燒一個季度沒有問題，但愛奇藝活下來最重要?！泵餍怯耙暪靖吖蹷透露。 市場數(shù)次傳出愛奇藝“賣身”的新聞，接盤方從字節(jié)跳動、騰訊、阿里傳了個遍。有接近投資方的人士向每經(jīng)記者透露，愛奇藝與騰訊真實洽談過?！耙驗閮r格沒有談攏，騰訊的收購預期價格比愛奇藝給出的報價幾乎少了個零。就算龔宇出局也是沒有用的，因為龔宇在，愛奇藝保持了比較高的專業(yè)度，他們內部特別團結。愛奇藝與騰訊視頻的關系一直很微妙，之前兩方有很多聯(lián)采，如《親愛的，熱愛的》，現(xiàn)在沒有了?！?圖片來源：電視劇《親愛的，熱愛的》微博 據(jù)說，從聯(lián)采播出效果看，愛奇藝在流量收獲上略勝一籌。最近，騰訊視頻轉頭和優(yōu)酷貼近。每經(jīng)記者了解到，熱播的《司藤》，原定于優(yōu)酷獨播，但后與騰訊視頻的《大宋宮詞》做了交換。 愛奇藝緊繃的資金鏈，反而給了團隊慎重的選劇眼光?！耙驗樗麄兙蚣毸?，往往就能買到一些好劇。比如《贅婿》，成本不高，但是播得好。這劇在騰訊就過不了?！鄙鲜雒餍怯耙暪靖吖蹷分析。 在相對同質化的競爭中，愛奇藝的自制內容已具備一定知名度。2020年，《隱秘的角落》《沉默的真相》接連熱播，愛奇藝打出“迷霧劇場”類型卡牌，以中小成本的投資體量圈定受眾，但這不意味著愛奇藝不再購買大劇。“愛奇藝的精準度比較高，大劇集的購買，他們還是舍得的，但不會買很多‘偽大劇’。” 圖片來源：網(wǎng)劇《隱秘的角落》微博 “偽大劇”，指的是流量明星主演、大IP、大投資卻不受市場認可的劇。如《有翡》《上陽賦》《燕云臺》《斗羅大陸》《風起霓裳》《長歌行》等劇，在影視從業(yè)者眼中，就屬于收視慘淡的“偽大劇”。以上6部大劇中，有4部在騰訊視頻獨播?！按髣I(yè)戶”，成了當下騰訊視頻的一大標簽。 “騰訊視頻每年的投入是最大的，有嚴格的評估體系。在這個評估體系下，《贅婿》為什么過不了騰訊視頻？就是因為它在大劇中卡司不行，小劇中又超了體量?！币晃唤咏鞔笃脚_的知情人士C表示。 另一位接近騰訊視頻的業(yè)內人士則認為，騰訊追求四平八穩(wěn)，參與決策的人想的主要是“不擔風險，不擔責任”?！袄纭队恤洹?，由趙麗穎、王一博主演，又是匪大的知名小說，劇撲了是市場問題，怪不到個人頭上?！?明星影視公司高管B說，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷是“懂行的”?！八惶敢獬鰜恚膊惶珔⒓由缃换顒?，他更多的是相信‘機制’，只要‘機制’科學，總有一天會成功的?！?孫忠懷圖片來源：每經(jīng)記者張建攝（資料圖） 愛奇藝、騰訊視頻依舊在第一梯隊，最老牌的優(yōu)酷，近幾年來反倒一直陷入調整的爭議中。數(shù)位業(yè)內人士告訴每經(jīng)記者，優(yōu)酷原CEO楊偉東，在2018年因經(jīng)濟糾紛被抓捕，對優(yōu)酷的影響很大?！皟?yōu)酷在8~10個月中幾乎是空白期，是沒有內容的。平臺一旦沒有內容，用戶很容易流失，跌下去想再崛起會很難，同時，競爭對手在加速前進?！?優(yōu)酷定制劇《山河令》引爆市場，但多位從業(yè)者認為，優(yōu)酷對于內容的把控，仍不太穩(wěn)定。“優(yōu)酷缺一個類似于‘王曉輝’（注：愛奇藝首席內容官）的角色?！睋碛?0年從業(yè)經(jīng)歷的D向每經(jīng)記者分析：“采買價格過億的，優(yōu)酷會上會討論，但優(yōu)酷還是缺內容。” 上述接近各大平臺的知情人士C用“楚歌”一詞形容當下幾家平臺的競爭。“不是沒有辦法，但也像個‘死局’。他們之間的競爭仍在起點，高速發(fā)展后的核心還是燒錢。過去燒錢起家，現(xiàn)在燒錢競爭，再下一步繼續(xù)燒錢?！?圍城之外 長視頻群狼環(huán)伺 在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的燒錢大戰(zhàn)中，芒果超媒以“盈利”的獨特優(yōu)勢，迅速成為資本市場的香餑餑。 芒果超媒2020年業(yè)績預告顯示，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤預計盈利19億元~20億元，相比2019年同期增長64.32%~72.97%。2019年，芒果超媒盈利11.58億元，2018年盈利9.28億元。 《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺仍以79.1%的用戶滲透率占據(jù)第一梯隊，芒果TV處于第二梯隊。 圖片來源：《報告》截圖 《報告》亦指出，長視頻平臺已呈現(xiàn)“兩強”趨勢?！?019年以來，愛奇藝、騰訊視頻競爭局勢膠著，優(yōu)酷的活躍用戶規(guī)模有所下降?！敝袊W(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會常務副秘書長周結在《報告》發(fā)布會現(xiàn)場表示，“長視頻平臺正在從三足鼎立的局面朝雙雄并進發(fā)展。” 背靠湖南廣電，芒果TV成為不可忽視的強勁對手。某證券分析師認為，當下騰訊視頻與愛奇藝雙雄爭霸，優(yōu)酷和芒果TV爭奪第三的位置?！靶袠I(yè)正處于變形期，兩雄爭霸的格局初步形成，若干只馬正在相互角逐，到底誰是老三還是個大問號?！绷硪晃煌顿Y人認為。 長視頻風起云涌，中短視頻平臺也來勢洶洶。 據(jù)Questmobile統(tǒng)計，抖音、快手、B站等中短視頻平臺崛起，用戶規(guī)模逐漸超過長視頻平臺，用戶增量超過了25%，短視頻占據(jù)了用戶大量的碎片時間，極大地壓制了長視頻的增長空間。 圖片來源：Questmobile 中短視頻的風靡，給長視頻帶來了降維打擊，長視頻也正式舉起抵制短視頻的大旗。 4月9日，逾70家影視傳媒單位及企業(yè)發(fā)布保護影視版權的聯(lián)合聲明，表示將對目前網(wǎng)絡上出現(xiàn)的公眾賬號生產運營者針對影視作品內容未經(jīng)授權進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為，將發(fā)起集中、必要的法律維權行動。 “為什么制作公司會這么賣力地參與這次發(fā)聲，其實盼著倒逼字節(jié)跳動做長視頻。”從業(yè)者D直言，“對于這些制作公司來講，字節(jié)跳動進軍長視頻，就多了一個售賣渠道，因為字節(jié)跳動愿意花更高的價錢去搶內容，可以讓制作公司喘口氣。所以各自心里都有一筆賬?！?“頭條系”蠢蠢欲動，張一鳴態(tài)度曖昧。但在影視公司高管B看來，如若張一鳴決定入局長視頻，“一定會讓抖音、西瓜視頻打出組合拳”。此外，“國家隊”是否會進場，在當下也是懸念，“‘國家隊’一直在謀劃成立一個視頻平臺”。 背靠中國移動，面臨5G時代下的發(fā)展機遇，咪咕視頻也被視為頗有潛力的競爭對手。 早在2020年，慈文傳媒和咪咕視頻就開啟了項目合作 圖片來源：咪咕官方圖片 3月18日晚，慈文傳媒發(fā)布公告，稱與咪咕公司簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，合作包括但不限于影視劇內容生產合作、互動內容開發(fā)合作、內容版權合作、全IP開發(fā)合作。去年7月10日，華策與咪咕音樂簽訂全面合作協(xié)議，雙方將圍繞影視音樂版權、音樂創(chuàng)作等業(yè)務板塊展開深度合作。 “中國移動不缺資金，但中國移動的問題在于體制之間無法很好地形成聯(lián)動?！睆臉I(yè)者D認為，“咪咕視頻已經(jīng)在賽道的邊緣了，關鍵在于什么時候正式進入賽道?！?視頻平臺異軍突起，以創(chuàng)維電視、華為視頻等為代表的智能電視廠商也在推各自的會員體系?！八麄冾愃朴谝粋€編輯器，把別人的內容整合到一起，同時自己又成了一個平臺。這部分渠道起來后，將成為內容的新出口?！睆臉I(yè)者D分析。 無論怎樣，視頻行業(yè)還將長時間處在燒錢中。多位業(yè)內人士坦言，目前最有耐心的是騰訊視頻?！跋氚舅绖e人?！苯咏鞔笃脚_的知情人士C表示。他認為，騰訊視頻的“贏面”最大?！膀v訊在各個環(huán)節(jié)的布局都已經(jīng)非常完整，現(xiàn)在唯一缺的就是衍生這塊，這塊長尾效應是最大的。優(yōu)酷的生態(tài)也是比較完整的，但它不夠優(yōu)質。” 上述知情人士C還向每經(jīng)記者透露，幾家平臺最近都在關注泡泡瑪特，尤其是騰訊視頻，已經(jīng)做了幾輪課題研究?！芭菖莠斕氐男问胶苓m合做衍生品，視頻網(wǎng)站們下一步一定會有所動作。” “視頻平臺的下一步競爭，一定是生態(tài)的競爭?！倍辔粡臉I(yè)者堅信。 記者手記|良性生態(tài)循環(huán)遠比“砸錢”更可貴 從最初版權劇的爭奪到自制劇、定制劇走俏，從廣告時代的輝煌到會員付費的崛起，從電視臺、影視公司到如今短視頻新勢力的圍剿，行業(yè)話語權不斷增強的背后，成本和競爭始終是視頻平臺無法回避的問題。 盈利遙遙無期，平臺艱難地上下求索。越往后發(fā)展，行業(yè)越清晰地意識到，長視頻是一個需要“富養(yǎng)”內容的領域，廣告、會員亦或是未來的衍生，最終都靠優(yōu)質內容來拉動，只有不斷投入新內容，故事才能繼續(xù)，成功才或許有可能。 這就意味著，一味的提價，亦或是壓縮內容成本，均不是長久之道，最終以內容為基礎形成持續(xù)、良性的商業(yè)閉環(huán)和生態(tài)循環(huán)才是發(fā)展的關鍵。對于中國視頻平臺而言，行業(yè)的“正循環(huán)”遠比“砸錢”更可貴。 記者：溫夢華畢媛媛 編輯：董興生宋紅 視頻編輯：朱星運 視覺：帥靈茜 排版：董興生馬原