專(zhuān)訪金鑼集團(tuán)副總裁樊紅旺：消費(fèi)需求變化倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí) 肉制品企業(yè)創(chuàng)新也要有邊界

每經(jīng)記者 張虹蕾    每經(jīng)編輯 魏官紅    

隨著人們生活水平的不斷提高以及健康飲食觀念的深入普及，食品健康話(huà)題成為當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)。

4月6日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2021中國(guó)食品飲料資本論壇上，食品健康也成為嘉賓熱議的話(huà)題。論壇期間，金鑼集團(tuán)副總裁樊紅旺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，“十四五發(fā)展規(guī)劃，將‘健康中國(guó)’提升為國(guó)家戰(zhàn)略，國(guó)民健康既是國(guó)事，也是家事，在實(shí)施健康中國(guó)的過(guò)程中，食品企業(yè)將肩負(fù)起更為重要的使命和擔(dān)當(dāng)。”

樊紅旺表示，“以前大家主要解決的是吃飽的問(wèn)題，現(xiàn)在面對(duì)是人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，對(duì)大企業(yè)而言是非常大的挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新迭代才能永續(xù)發(fā)展。”

他同時(shí)提醒稱(chēng)，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新方式相比，傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中的邊界感更加明顯。對(duì)于肉制品行業(yè)而言，創(chuàng)新邏輯必須基于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，更倡導(dǎo)基于現(xiàn)有水平的升級(jí)，而不是突然進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新。

金鑼集團(tuán)副總裁樊紅旺 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

談行業(yè)變化：消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)變思路

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求日趨多元化，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了巨大變化。尤其是伴隨著80后、90后成為消費(fèi)主體，健康消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流趨勢(shì)。

在消費(fèi)理念發(fā)生顯著變化的環(huán)境下，大健康成為當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題之一。0蔗糖飲料走紅，功能性食品興起，肉制品健康元素增多……食品行業(yè)的大健康趨勢(shì)凸顯。

對(duì)于這一趨勢(shì)，樊紅旺向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，肉制品行業(yè)的發(fā)展也和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)者需求變化緊密相連。行業(yè)發(fā)展初期，社會(huì)整體產(chǎn)能不足，市場(chǎng)矛盾是人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求與落后的生產(chǎn)力之間的矛盾，吃飽、吃好是消費(fèi)者的需求；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，豬肉相關(guān)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，近幾年市場(chǎng)矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，吃得更健康成為消費(fèi)者的新需求。

樊紅旺進(jìn)一步分析稱(chēng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，食品健康的內(nèi)核也被賦予更多元素。過(guò)去強(qiáng)調(diào)食品健康，更多是強(qiáng)調(diào)食品安全和品質(zhì)，目前則需要附加功能性、植物基等功能。消費(fèi)者追求更加多元化健康概念的食品，主打0糖、低脂、減鹽糖、植物基和功能性的食品引領(lǐng)新品消費(fèi)潮流。

與消費(fèi)理念同頻共振，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生變化。

2020年，在疫情的影響下，短視頻、直播等在線泛娛樂(lè)行業(yè)迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)；線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被迫暫停，直播帶貨等線上營(yíng)銷(xiāo)玩法成為新趨勢(shì)，這也給傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售模式帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

“從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K為下游服務(wù)。落到底部，就是消費(fèi)者的需求，掌握了終端和消費(fèi)者，就掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)。”對(duì)于這一變化，樊紅旺表示，在消費(fèi)者健康需求變化、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的過(guò)程中，在持續(xù)提升的過(guò)程中，如何與用戶(hù)溝通至關(guān)重要。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，也需要轉(zhuǎn)變思路，根據(jù)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，通過(guò)社群化營(yíng)銷(xiāo)等方式，提升與用戶(hù)的互動(dòng)效率。

談發(fā)展挑戰(zhàn)：缺乏創(chuàng)新能力會(huì)被消費(fèi)者淘汰

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，經(jīng)過(guò)前期快速發(fā)展，整個(gè)肉制品市場(chǎng)已基本達(dá)到飽和。此外，在消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變下，如何開(kāi)辟新市場(chǎng)，成為企業(yè)直面的挑戰(zhàn)。

“目前，行業(yè)入局者不斷增多，創(chuàng)新迭代是企業(yè)發(fā)展的一大動(dòng)力，如果缺乏新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力，即便是此前的忠實(shí)消費(fèi)者，也可能會(huì)重新選擇具備創(chuàng)新能力的企業(yè)。”對(duì)于傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)如何迎接挑戰(zhàn)，樊紅旺表示，當(dāng)前家庭很多是三口之家，相比以往，家庭規(guī)模較小，吃得也比較少，企業(yè)產(chǎn)品包裝需隨之發(fā)生變化；此外，如今許多年輕消費(fèi)者不會(huì)做飯，卻喜歡父母做飯的口味，那么調(diào)料制品及復(fù)合調(diào)味品的迭代創(chuàng)新也需跟上Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)。

另一方面，從市場(chǎng)層面看，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)植物性創(chuàng)新的需求也正在快速增長(zhǎng)。此前，肯德基、星巴克等相繼開(kāi)賣(mài)植物肉產(chǎn)品，金鑼也宣布?xì)⑷胫参锶馐袌?chǎng)。

據(jù)市場(chǎng)研究Research&Markets報(bào)告顯示，全球植物性肉類(lèi)替代品市場(chǎng)的價(jià)值2021年將增至42億美元，同比增長(zhǎng)17%。盡管植物肉市場(chǎng)空間巨大，但植物肉香腸產(chǎn)品目前還處于市場(chǎng)空白，植物肉產(chǎn)品對(duì)于肉制品行業(yè)來(lái)說(shuō)正處于嘗鮮階段。

對(duì)于入局植物肉市場(chǎng)，樊紅旺表示，目前，市場(chǎng)上入局植物肉的企業(yè)眾多。一方面是迎合消費(fèi)趨勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)；另一方面，植物肉這一賽道涌現(xiàn)，也給予了肉制品企業(yè)新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，有利于多維度引領(lǐng)肉制品行業(yè)向著綠色、健康、可持續(xù)發(fā)展。

他同時(shí)提醒稱(chēng)，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新方式相比，傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中的邊界感更加明顯。實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)的創(chuàng)新是基于整個(gè)企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，而對(duì)于肉制品傳統(tǒng)行業(yè)而言，更倡導(dǎo)基于現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行升級(jí)，在工業(yè)流程、生產(chǎn)模式、自動(dòng)化設(shè)備、智能化檢測(cè)等局部范圍進(jìn)行升級(jí)，以健康理念為核心，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為賦能，不斷引領(lǐng)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。