市場將達(dá)6萬億+，短視頻巨頭在監(jiān)管中開啟直播電商2.0時代

每經(jīng)記者 許戀戀    每經(jīng)編輯 董興生    

直播電商這一萬億規(guī)模市場，正在迎來嚴(yán)格的監(jiān)管。3月15日起，市場監(jiān)管總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）開始實施，“直播帶貨”被納入其中。涉足其中的平臺，需要不斷適應(yīng)新規(guī)則。

在近日舉行的2021快手電商引力大會上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎在接受包括每日經(jīng)濟(jì)新聞在內(nèi)的媒體采訪時表示，《辦法》對電子商務(wù)行業(yè)提出了新的更高的要求，快手電商后續(xù)會在各級市場監(jiān)管部門的指導(dǎo)下，對照規(guī)章要求啟動相應(yīng)的商家治理規(guī)則和產(chǎn)品升級。

圖片來源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

當(dāng)天，快手宣布開啟直播電商2.0時代，快手電商負(fù)責(zé)人笑古直言，私域流量是未來價值爆發(fā)點。對于短視頻巨頭來說，電商是平臺新增長點，如何適應(yīng)監(jiān)管新規(guī)，保證品控，提升GMV和貨幣化率，成為平臺需要面對的重要命題。

直播帶貨被納入監(jiān)管

2020年是直播帶貨迅猛發(fā)展的一年，企業(yè)家、明星紛紛走進(jìn)直播間，帶貨品類也越來越多。然而，隨之而來的行業(yè)亂象也讓消費者苦不堪言。隨著《辦法》的正式發(fā)布，直播帶貨被納入監(jiān)管。

針對社交電商、“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)，《辦法》界定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的角色定位，明確了各參與方的責(zé)任義務(wù)；針對網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者，嚴(yán)格落實主體責(zé)任，督促其切實規(guī)范經(jīng)營行為、強化內(nèi)部治理。

對平臺來說，責(zé)任被壓實。六郎介紹，在315前后，快手平臺做了非常多的商家管理動作，包括把貨主和達(dá)人身份分離，對部分貨的品類增加了額外的質(zhì)檢和倉檢方式。

2018年，快手進(jìn)入電商領(lǐng)域，當(dāng)年GMV僅0.97億元，2019年迅速上升至596億元。根據(jù)快手最新財報，2020年快手電商GMV為3812億元。

圖片來源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

“雖然短視頻平臺乘上直播帶貨的東風(fēng)，在電商領(lǐng)域迅速崛起，不過平臺目前的貨幣化率處于較低水平。”一位行業(yè)人士告訴每經(jīng)記者。

國盛證券研報認(rèn)為，電商的貨幣化率是基于平臺能夠提供的服務(wù)。由于電商模式較重，包含供應(yīng)鏈、交易機制、商品類目管理、物流、客服、店鋪推廣等眾多環(huán)節(jié)，目前快手主要集中在推銷商品環(huán)節(jié)，能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和可供貨幣化的環(huán)節(jié)較少。其次，快手一直在扶持優(yōu)質(zhì)商家以提高品牌形象，通過補貼實現(xiàn)吸引更多商家入駐。利用短期較低貨幣化率換取GMV迅速增長和良好的品牌形象。隨著快手電商生態(tài)趨于完善，對第三方平臺依賴降低，快手貨幣化率有望提高，電商將成為其長期增長的第三曲線。

“現(xiàn)在電商的發(fā)展并不是一個切蛋糕收割變現(xiàn)的邏輯，我們現(xiàn)在不太關(guān)心貨幣化率，跟GMV一樣，我們關(guān)注長期價值。”快手電商用戶運營中心負(fù)責(zé)人張一鵬告訴每經(jīng)記者。

直播帶貨2.0時代，公域VS私域誰更強？

從平臺來看，快手、抖音和視頻號三位新貴的電商道路并不相同?？焓蛛娚谈嗍?ldquo;人帶貨”模式，即粉絲信任主播，才會去買主播推薦的商品，而抖音電商更多的是“貨找人”模式。不同的平臺特性讓平臺間的電商之路大相徑庭。

直播電商本身也在不斷升級迭代。快手認(rèn)為，直播電商1.0時代主要從公域流量促成交易，平臺擁有流量控制權(quán)，直播電商2.0時代成交流量來自于關(guān)注頁私域流量，達(dá)人和商家更有流量控制權(quán)。

笑古提到，直播電商行業(yè)正處于高增長態(tài)勢，未來直播電商將是6萬億+規(guī)模的市場。從未來趨勢看，公域流量成本高企，商家獲客成本持續(xù)走高。私域流量主導(dǎo)的內(nèi)容電商在增速、時長、粘性上均領(lǐng)跑傳統(tǒng)公域電商平臺。因此，私域流量是未來價值爆發(fā)點。

圖片來源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

在快手平臺直播賣滋補品的帶貨主播參爺告訴每經(jīng)記者：“原有渠道一年能做2000萬，現(xiàn)在一個月就可以做到2000萬，快手平臺偏私域，復(fù)購率高。”參爺說，線下店的復(fù)購無法統(tǒng)計，傳統(tǒng)平臺電商可以做到20%，但在快手他可以做到80%。

這或許就是快手強調(diào)的信任關(guān)系，以及主播和粉絲之間的羈絆。實際上，在行業(yè)人士看來，一方面這是快手依據(jù)行業(yè)發(fā)展和平臺特性制定的電商策略；另一方面，也是對抗其他平臺的必要手段。一位行業(yè)人士告訴每經(jīng)記者，快手注重私域流量，認(rèn)為這是行業(yè)的發(fā)展趨勢，但抖音今年的策略是推店播，因此快手的電商新政策，也是和抖音PK的一種方式。

快手董事長兼CEO宿華在快手2020年度業(yè)績會上談及電商業(yè)務(wù)時表示，快手電商發(fā)展更多的是受制于信任關(guān)系。宿華稱：“增強消費者對于主播、生產(chǎn)者或者商家的信任是關(guān)鍵要素。”目前電商業(yè)務(wù)仍處于早期階段，在平臺治理、品質(zhì)控制、商家生態(tài)建設(shè)、品類擴(kuò)張等方面，還有基礎(chǔ)工作要做。