直播間低價(jià)貴金屬售賣黑幕：鉆石造假、黃金“摻水”……

每經(jīng)記者 杜蔚 許戀戀    每經(jīng)編輯 董興生 宋紅    

圖“兩位數(shù)搶真金，不是沙金，不是老金，也不是鍍金，是999足金”“不是鋯鉆，不是玻璃，是南非真鉆！假一賠三，還有權(quán)威證書！只要39.9元”……

直播帶貨全面興起，如今打開直播間，黃金、鉑金等貴金屬、鉆石也開始紛紛走出柜臺，成為各大網(wǎng)紅主播的帶貨新寵，但困擾消費(fèi)者的問題也陸續(xù)浮出水面。通過4個多月的觀察，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下幾家頭部短視頻平臺上，充斥著大量低價(jià)貴金屬、鉆石帶貨直播。主播多以9.9元、39.9元、169元低價(jià)搶“足金”“真鉆”，并附有權(quán)威鑒定證書的噱頭，來吸引消費(fèi)者沖動購買。

視覺中國圖

這些堅(jiān)稱是999足金或南非真鉆的商品可信度有多高？消費(fèi)者購買后遇到質(zhì)量問題，該如何解決？記者通過體驗(yàn)式調(diào)查、采訪眾多消費(fèi)者，并實(shí)地走訪大型金鋪、國檢權(quán)威機(jī)構(gòu)，進(jìn)行現(xiàn)場鑒定。昨日是一年一度的3·15消費(fèi)者權(quán)益日，毎日經(jīng)濟(jì)新聞為大眾揭開直播間低價(jià)貴金屬的銷售套路和隱藏其中的暴利鏈，同時(shí)對話平臺、資深行業(yè)人士等，深入探尋鉆石、貴金屬飾品流行于直播間的原因，以及未來發(fā)展趨勢，為行業(yè)發(fā)展提供參考。

低價(jià)誘惑：白菜價(jià)黃金、鉆石泛濫直播間 消費(fèi)者購買后苦不堪言

自去年下半年起，打開淘寶直播、抖音、快手等短視頻平臺，以“鉆石”“黃金”為關(guān)鍵詞搜索，可以看到不少商家正在熱鬧售賣：“純黃金手鐲全場秒殺”“大放漏”等宣傳語吸引著廣大消費(fèi)者，閃耀的鉆石、金燦燦的貴金屬飾品，讓直播間璀璨奪目，消費(fèi)者也看得眼花繚亂。

《毎日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這些鉆石、貴金屬銷售的直播觀看量日漸上升，大眾消費(fèi)熱情空前。去年，周大福曾通過一場直播帶貨，30秒內(nèi)賣出5000件產(chǎn)品；中國黃金也曾創(chuàng)下單場高達(dá)3956.8萬元的帶貨額……除了與網(wǎng)紅合作，各大珠寶品牌還鼓勵自己的店員直播，甚至請來胡海泉、林依輪、佘詩曼等明星進(jìn)行多元化帶貨嘗試。

但在鉆石、黃金等直播帶貨異常火熱的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些亟需解決的行業(yè)亂象。“1萬多買的金鐲子才12克”，“主播不說克數(shù)，商品詳情里也不寫明，到手才發(fā)現(xiàn)實(shí)物很廉價(jià)”……不少通過直播購買貴金屬飾品的消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)，均表達(dá)了對商品質(zhì)量、商家售后的不滿。

即便是請來明星帶貨的知名大型珠寶品牌也存在相關(guān)問題。“客服回復(fù)不及時(shí)，我只能去購買那天的明星直播間詢問客服，也回復(fù)得很慢。好不容易回我了，還說是我自己睡覺壓壞的！”回憶起去年9月通過明星帶貨購買了某品牌黃金掛墜的鄒女士，如今在接受記者采訪時(shí)，依舊十分氣憤。她向記者直言，自己氣不過，發(fā)布數(shù)條吐槽后，引發(fā)一定關(guān)注，涉事珠寶品牌才主動打電話道歉，并同意退貨。

不過，相較商品質(zhì)量、售后問題，當(dāng)下充斥在幾個頭部短視頻直播間的低價(jià)貴金屬售賣亂象，更令人擔(dān)憂。

通過數(shù)月觀察，記者捕捉到，不少鉆石、貴金屬帶貨的直播間里，直接打出9.9元、69元、99元買999足金；39.9元、49.9元買真鉆的噱頭，并多數(shù)都附有權(quán)威國檢證書，以證“身份”。與此同時(shí)，在不少商家的商品櫥窗里，幾十元的“足金項(xiàng)鏈”也隨處可見。

這些價(jià)格低到令人咋舌的“足金”“真鉆”銷量奇高，不少店鋪銷售數(shù)據(jù)破萬，銷售10萬+的也不少見。為了揭開低價(jià)背后的秘密，記者從2月起，陸續(xù)在幾個頭部短視頻平臺的不同直播間里，先后購買5件貴金屬包郵商品，囊括福字牌、小蠻腰等當(dāng)下多個網(wǎng)紅熱門款式。

記者在直播間購買的貴金屬及附帶鑒定證書，分別為：千足金金珠：19.89元；某品牌小蠻腰套鏈：39.9元；足金小蠻腰吊墜：79元；某品牌足金小福牌項(xiàng)鏈：128元；999足金小蠻腰項(xiàng)鏈：169元

在直播間里，主播們大多采取“轟炸式”套路售賣，不停地重復(fù)商品是999足金、K金、南非真鉆等，并強(qiáng)化自家都是大品牌、支持線下專柜驗(yàn)貨、專柜吊牌價(jià)假一賠三、不為賺錢只為寵粉等，反復(fù)要求粉絲點(diǎn)贊支持，并不停地打字互動。在大家等得不耐煩之際，才喊出“5、4……1”倒計(jì)時(shí)上架商品，而所上商品往往數(shù)量有限，有時(shí)并不能馬上搶到，被吊起胃口的消費(fèi)者多數(shù)會選擇繼續(xù)看直播，等待下一輪再拼手速。

有數(shù)位消費(fèi)者告訴記者，聽著有點(diǎn)上頭，便信以為真沖動購買，買后覺得實(shí)物與主播宣傳的不符，但苦于真?zhèn)坞y鑒別，加之不足百元的價(jià)格，退貨還得損失運(yùn)費(fèi)，也就放棄深究。“我專門關(guān)注了一段時(shí)間的鉆石、黃金直播，有部分主播賣的確實(shí)是真的，打的也是低價(jià)，但這種存在很少。”珠寶行業(yè)資深人士朱光宇向記者分析稱，“當(dāng)下直播間崇尚的是，讓你買得很便宜，但在退貨時(shí)又要退郵費(fèi)，很多用戶會覺得‘郵費(fèi)不值得’，便懶得退了。”

記者在某平臺購買的79元足金小蠻腰吊墜，出現(xiàn)變形情況，記者申請退貨也遭遇波折，賣家不同意退貨退款，并表示產(chǎn)品沒有問題。無奈之下，記者只好申請平臺介入，平臺則稱，黃金商品不支持7天退換貨，最后也未能成功退貨。對此，朱光宇指出：“維權(quán)證據(jù)不足、退貨成本高，造成大批消費(fèi)者望而卻步。”

鑒定真?zhèn)危喝苯锷賰梢约賮y真，項(xiàng)鏈掛墜實(shí)為鐵鎳合金、鑲嵌物非鉆石

商家、主播果真如此“寵粉”，虧本將“足金”“真鉆”通過低價(jià)讓利給消費(fèi)者嗎？《毎日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)，這些商品大都存在貨不對版、缺斤少兩的問題，而且數(shù)十、上百元的低價(jià)背后實(shí)則暗藏豐厚利潤……

在記者購買的5件鉆石、黃金飾品中，其中2件商品：39.9元的鉆石套鏈和128元的足金小福牌項(xiàng)鏈，分別打著知名品牌珠寶商的旗號售賣，而這兩家珠寶商均在國內(nèi)有上千家門店。記者按照鉆石項(xiàng)鏈的主播在售賣時(shí)承諾的“支持全國線下專柜復(fù)檢”前往求證，卻并未在該品牌實(shí)體店看到有此商品，店員亦告訴記者，店鋪從未有過此件商品。

反觀足金小福牌項(xiàng)鏈，直播間內(nèi)，主播并未提及重量，所附帶鑒定證書上也沒有標(biāo)注。記者在該品牌線下店進(jìn)行稱重時(shí)發(fā)現(xiàn)，福牌重量僅為0.155克。“若按照金價(jià)計(jì)算，這件商品在線下店可能更便宜。”店員告訴記者。

更為值得注意的是，上述產(chǎn)品是否真如直播所說是真鉆、足金？帶著疑問，記者隨機(jī)選帶3件商品（19.89元的千足金金珠、39.9元的鉆石套鏈和169元的999足金小蠻腰項(xiàng)鏈），來到國家市場監(jiān)督管理局授權(quán)機(jī)構(gòu)——國家金銀珠寶飾品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（四川）（以下簡稱國檢中心）進(jìn)行現(xiàn)場鑒定，為它們驗(yàn)明真身。

令人意想不到的是，主播在直播間大肆售賣的某知名品牌鉆石項(xiàng)鏈，全身都很“廉價(jià)”。國檢中心工作人員通過金屬光譜測試儀、紅外儀、高清電子放大鏡等對鉆石項(xiàng)鏈進(jìn)行全面“體檢”。“項(xiàng)鏈及掛墜的鑲嵌托架為鐵鎳合金制品。”國檢中心實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人徐振華告訴記者，“掛墜上的鑲嵌物經(jīng)放大檢驗(yàn)，具有十分明顯的重影現(xiàn)象，僅憑這一點(diǎn)，便可認(rèn)定絕非是鉆石。”

在對另外兩件黃金飾品進(jìn)行稱重、材質(zhì)檢測后，徐振華向記者指出：“兩款商品均存在過輕的問題，其中金珠僅0.02克；足金小蠻腰項(xiàng)鏈的問題較大，項(xiàng)鏈實(shí)際為925銀，只有掛墜為金，但重量只有0.12克。”

0.12克與記者在購買時(shí)，主播所展示的國檢證書上顯示的“足金掛墜”0.9克相去甚遠(yuǎn)，只有將925銀項(xiàng)鏈一起稱重，重量才勉強(qiáng)接近。因此，隨項(xiàng)鏈一同到達(dá)的國檢鑒定證書亦是“疑點(diǎn)重重”。“商品所帶鑒定證的標(biāo)注存在問題，按照實(shí)物，應(yīng)標(biāo)注為足金掛墜（含項(xiàng)鏈）0.9克，且需注明項(xiàng)鏈材質(zhì)為925銀。”徐振華進(jìn)一步告訴記者，“鑒定證書上籠統(tǒng)地將項(xiàng)鏈和吊墜的材質(zhì)混為一談的做法，本質(zhì)上屬于商家混淆消費(fèi)者概念的擦邊球行為。”

而當(dāng)記者就掛墜克數(shù)與鑒定證標(biāo)注不符一事向所購商家詢問時(shí)，商家表示，支持線下鑒定，卻并未具體說明去哪里鑒定。并稱，“這款（足金小蠻腰項(xiàng)鏈）是價(jià)簽+鏈子+吊墜一起測重的”。但記者在購買時(shí)注意到，主播并未說明足金部分掛墜的實(shí)際重量。

對此，徐振華表示，證書上檢測商品的質(zhì)量出現(xiàn)超允差，在抽查時(shí)會被判定為“不合格”，通常正規(guī)國檢授權(quán)機(jī)構(gòu)在出示證書時(shí)，都不會出現(xiàn)這樣的錯誤，因此該款足金小蠻腰項(xiàng)鏈可能還存在商品“套牌”的情況。

所謂套牌，即商家送檢時(shí)，實(shí)物足金掛墜的重量確為0.9克，但在售賣過程中，被缺斤少兩的商品假借了“身份證”。記者隨后通過“全國認(rèn)證認(rèn)可信息公共服務(wù)平臺”對所購4款帶國檢證書的商品進(jìn)行國檢授權(quán)機(jī)構(gòu)查詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，在輸入資質(zhì)編號后，鉆石套鏈和足金小福牌項(xiàng)鏈均沒有“符合條件的檢驗(yàn)檢測證書列表信息”。這意味著，上述兩件商品國檢證書為假證。

“消費(fèi)者不要以為幾十元、上百元就能買到貨真價(jià)實(shí)的黃金、鉆石。”一位諳熟珠寶行業(yè)的資深人士，以記者所購的169元足金小蠻腰項(xiàng)鏈進(jìn)行了粗略估算，“該項(xiàng)鏈重量僅為0.12克，若按照3月14日466元/克的足金價(jià)格，加上項(xiàng)鏈、包裝、運(yùn)費(fèi)總成本不過六七十元，對比169元的售價(jià)，其中利潤近3倍，這比市面上按克數(shù)和工藝售賣的黃金利潤更高。”

而據(jù)記者了解，商家與各大快遞公司合作發(fā)貨，通過協(xié)議定價(jià)，快遞費(fèi)并沒有想象中那么高。以某快遞公司從杭州到全國包郵區(qū)的服裝、快消產(chǎn)品為例，快遞的單票價(jià)為2.8元/公斤，該價(jià)格還可根據(jù)發(fā)單量來調(diào)整。

律師發(fā)聲：國檢證書造假、套牌可入，商家、主播、平臺都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任

不管是通體均為偽劣材質(zhì)的鉆石，還是打擦邊球售賣的黃金項(xiàng)鏈，都是目前貴金屬帶貨較為突出的兩類問題商品。

“上述兩件直播帶貨商品，鉆石項(xiàng)鏈存在推廣過程中以假充真，以次充好的情況，可以被認(rèn)定為偽劣產(chǎn)品；而黃金掛墜，則可以認(rèn)定為主播在宣傳過程當(dāng)中存在有意混淆消費(fèi)者（認(rèn)知）行為，構(gòu)成了虛假宣傳。”霍金路偉律師事務(wù)所亞洲區(qū)知識產(chǎn)權(quán)、媒體和技術(shù)業(yè)務(wù)部主管夏雯雯在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞記者采訪指出，在此過程中，不論是帶貨主播、商家或是平臺，都需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

夏雯雯進(jìn)一步向《毎日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“對于涉事主播，如果明知或者應(yīng)知其發(fā)布的商品信息是虛假的，但仍然進(jìn)行虛假宣傳，對消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，涉事主播不僅應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的行政處罰責(zé)任，還可能和商家一起承擔(dān)連帶的民事責(zé)任。另一方面，平臺也會依據(jù)主播與平臺方之間簽訂的合約對主播進(jìn)行相應(yīng)處罰。”

而作為信息服務(wù)提供者的平臺，并沒有直接參與到商家的生產(chǎn)和銷售，因此很難對直播平臺進(jìn)行監(jiān)管。“但是這并不意味著平臺方不需要承擔(dān)任何責(zé)任，基于避風(fēng)港原則，平臺有接到消費(fèi)者的投訴后及時(shí)刪除、下架相關(guān)虛假信息的義務(wù)，并有向消費(fèi)者提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)姓名、地址和有效聯(lián)系方式的義務(wù)。”夏雯雯表示。

值得一提的是，直播間所售貴金屬帶有的國檢證書，若存在問題，如記者所購的鉆石項(xiàng)鏈為假證、黃金飾品存在套牌情況，涉事者將可能面臨刑事處罰。“本案所涉及到的偽造、變造國檢證書的行為，屬于刑法中明確禁止的行為，如果構(gòu)成犯罪，違法者有可能會被判處三年以下有期徒刑。”

對于電商直播行業(yè)亂象的整治，夏雯雯呼吁：“一方面國家要加強(qiáng)對相應(yīng)領(lǐng)域的監(jiān)管，加大執(zhí)法的力度和廣度，包括通過采取專項(xiàng)行動的方式，加大對目前直播領(lǐng)域虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者的行為的打擊力度。”同時(shí)，夏雯雯希望，平臺方面加強(qiáng)監(jiān)管，切實(shí)保障網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的合法權(quán)益。“消費(fèi)者也應(yīng)該理智消費(fèi)，擦亮眼睛，尤其是在購買價(jià)格明顯低于商品市場價(jià)值的時(shí)候，更要多加注意，謹(jǐn)慎購物，在發(fā)現(xiàn)問題之后及時(shí)退貨或采取其他維權(quán)措施保護(hù)自己的權(quán)益。”

“在金銀珠寶上，不要覺得會有天上掉餡餅的好事兒。消費(fèi)者不要因?yàn)橘徺I商品價(jià)格低或者維權(quán)成本高就放棄維護(hù)自身利益。”徐振華向記者表示，部分商家、主播受利益驅(qū)使，通過低價(jià)走量，也許會損害成千上萬的消費(fèi)者，“市場需要愿意維權(quán)的勇士”。

消費(fèi)者如何避免購買到缺斤少兩或假的黃金飾品？對此徐振華建議:“首先，應(yīng)該到具有完備管理制度及售后服務(wù)的正規(guī)品牌商家購買黃金飾品；其次，在購買過程中一定要檢查商品的印記、標(biāo)簽、證書標(biāo)注重量與實(shí)際稱重后的重量是否相符；再者，需向商家索要發(fā)票及鑒定證書，在發(fā)票上應(yīng)注明材質(zhì)、含量、重量，以備日后維權(quán)使用。”

行業(yè)趨勢：一場黃金直播賣2.38億 行業(yè)亂象頻出亟待監(jiān)管

盡管目前電商直播行業(yè)存在一些亂象，但也不應(yīng)因噎廢食。艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國直播電商行業(yè)市場規(guī)模正在高速增長，2020年為9610億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到12012億元。

巨大的市場下，以鉆石、貴金屬拉動的高端消費(fèi)市場依舊具備廣闊藍(lán)海。“行業(yè)增長背后，意味著有更多的高端需求和高端的消費(fèi)也會增長，從2021年來看，我們依然覺得高端消費(fèi)力的市場和品質(zhì)的市場還有一倍的增長空間。”淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川向《毎日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

夏雯雯亦認(rèn)可電商直播對社會經(jīng)濟(jì)的拉動。“直播帶貨這一新興的互聯(lián)網(wǎng)交易模式本身是有益處的，它打通了商家和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，在疫情下還起到了活躍經(jīng)濟(jì)的作用。商家不僅獲得了更多的機(jī)會，消費(fèi)者也有機(jī)會買到價(jià)廉物美的商品。”

近一年來，鉆石、貴金屬的亮眼帶貨數(shù)據(jù)，也為行業(yè)注入新的活力。3月8日，I DO通過網(wǎng)紅直播帶貨賣出3顆10克拉鉆石，總價(jià)近3000萬元，其中單價(jià)最高的1176萬元；隨后，還售空了101顆1克拉鉆戒。同一天，某直播平臺與周大生的聯(lián)名金條，單價(jià)為3470元，銷量達(dá)6.9萬件，總銷售額達(dá)2.38億元。“現(xiàn)在越來越多的主播達(dá)人選擇帶貨鉆石、黃金等貴金屬商品，從行業(yè)趨勢上來看，更多的消費(fèi)者喜歡并接受通過直播方式來購買貴金屬商品。”新川認(rèn)為。

因此，價(jià)格不菲的鉆石、黃金等，在短短一年里就順利完成了從傳統(tǒng)店鋪到帶貨寵兒的轉(zhuǎn)身，亦豐富了直播賽道的商品類別。“就貴金屬直播來講，主要是從2020年下半年開始走熱。在行業(yè)重要玩家，如中國黃金等的帶動下，讓從業(yè)者看到了直播行業(yè)的巨大潛力，紛紛加入。”新川告訴記者，去年不少珠寶企業(yè)的銷售受到了疫情影響，他們開始積極拓展線上銷售，除了傳統(tǒng)電商賽道又選擇了在直播賽道作轉(zhuǎn)型和突破。

資本市場嗅覺靈敏，也注意到了貴金屬直播這個新興市場所蘊(yùn)藏的富礦。上個月（2月底），貝詩珠寶獲得千萬級人民幣天使輪融資，本輪融資由珠寶行業(yè)某B2B平臺獨(dú)家投資。貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平在接受記者采訪時(shí)表示，公司組建于2020年7月，當(dāng)年底銷售額就已破千萬。在鐘衛(wèi)平看來，短視頻賽道黃金等貴金屬直播帶貨的競爭才剛剛開始，“傳統(tǒng)的黃金珠寶行業(yè)，不符合Z世代的消費(fèi)，投資人也想看到新的東西，傳統(tǒng)珠寶行業(yè)也正在迎來一些互聯(lián)網(wǎng)玩法”。

都是哪些消費(fèi)者喜歡在直播間購買黃金等貴金屬商品？對此，鐘衛(wèi)平表示，貝詩珠寶將目光瞄準(zhǔn)的是20~40歲、3~5線城市的女性用戶。在他的規(guī)劃中，初期會先選擇打開下沉市場，成熟后再瞄準(zhǔn)高端用戶，吸引高凈值人群。

“我們平臺目前以3~5線城市的女性購買偏多，一二線城市的也有，但偏少。”新川也向記者表示，貴金屬直播將能充分挖掘高端消費(fèi)力。而抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴記者，在其平臺上黃金、鉆石的消費(fèi)者年齡分布較廣，且男女性別相對平均，復(fù)購用戶多。“從消費(fèi)者年齡來看，在31~40歲區(qū)間群體之外，18~30歲的年輕人群也是消費(fèi)主流，其中95后（18~23歲）人群呈不斷上升趨勢。而從消費(fèi)者地域來看，除東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)外，三線以下城市的消費(fèi)群體也在不斷壯大。”

鉆石、貴金屬直播在蓬勃發(fā)展早期階段雖有陣痛，但各平臺均在努力升級監(jiān)控和監(jiān)管能力。“直播最大的特征是實(shí)時(shí)性，無論是對從業(yè)者還是平臺，的確會存在一些管理和監(jiān)控的盲點(diǎn)或者難點(diǎn)，但平臺可以在事前監(jiān)管上努力。”新川向記者透露，淘寶直播將通過監(jiān)管直播間來管控帶貨過程中出現(xiàn)的亂象。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人亦告訴記者，該平臺會在商品交易流通的售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格監(jiān)管體系，對傷害消費(fèi)者權(quán)益的行為零容忍。