2021美好生活消費(fèi)圖鑒：新消費(fèi)潮涌、數(shù)字浪潮迭起、還有這些Z世代密碼

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

一年一度。

3月15日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦，微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院、獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)商道縱橫、貝殼研究院提供數(shù)據(jù)支持的315消費(fèi)者權(quán)益日主題活動——“美好生活2021中國消費(fèi)者品牌榜”評選，歷經(jīng)長達(dá)半個月的專家打分及大眾評審，正式揭榜。

這是每日經(jīng)濟(jì)新聞連續(xù)第三年發(fā)起推出的315消費(fèi)權(quán)威榜單。旨在用專業(yè)視角探索消費(fèi)浪潮下那些“看得見”和“看不到”的量變與質(zhì)變，用消費(fèi)數(shù)據(jù)為美好生活“建模”，用美好生活的力量推動當(dāng)代商業(yè)社會進(jìn)步。

四大專業(yè)維度打造權(quán)威榜單“十大品牌”名單揭曉

今年，在持續(xù)重點(diǎn)推選最受大眾關(guān)注的在線購物、在線教育、本地生活、醫(yī)療保健等行業(yè)的美好品牌，并保持對智能手機(jī)、化妝品、日用百貨等常規(guī)行業(yè)相關(guān)品牌在消費(fèi)市場的品牌力關(guān)注的同時，基于新消費(fèi)浪潮的風(fēng)起云涌，我們新增“Z世代消費(fèi)”子榜單，分別涵蓋Z世代新消費(fèi)、Z世代新文創(chuàng)、Z時代新出行、和Z世代購房偏好榜。

由于新品牌的潮涌，今年入圍品牌數(shù)相比往年增長約50%。角逐也更加激烈。

值得一提的是，本次由獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)商道縱橫擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任打分是基于CSR戰(zhàn)略、CSR管理、CSR項目及CSR傳播四大維度。其中CSR戰(zhàn)略維度包括理念、關(guān)注領(lǐng)域、戰(zhàn)略管理及績效目標(biāo)四個細(xì)分指標(biāo)；CSR管理維度包括管理委員會、高管負(fù)責(zé)人、內(nèi)部聯(lián)絡(luò)溝通機(jī)制、基金會及員工志愿者協(xié)會等指標(biāo)；CSR項目以公益捐贈和公益項目為關(guān)鍵指標(biāo)；CSR傳播則更關(guān)注CSR報告、企業(yè)官方網(wǎng)站CSR板塊、媒體傳播及榮譽(yù)獎項等指標(biāo)。整體權(quán)重占比30%。

微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院與清華大學(xué)聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)，則是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺采集海量信息的基礎(chǔ)上，提取與指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)的信息，并對所提取的信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化計算后得出的指數(shù)。依據(jù)熱度指數(shù)算法來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的計算，為品牌作出“行業(yè)影響力”方向的打分，占整體分?jǐn)?shù)權(quán)重20%。

歷經(jīng)長達(dá)半個月的專家打分及大眾評審，通過對以上四個維度分權(quán)重計算分析排名，最終，B站、格力、華為、京東、美團(tuán)、蒙牛、歐萊雅、順豐、天貓、小米（排名不分先后）獲評“美好生活2021中國消費(fèi)者品牌榜十大品牌”。

揭榜Z世代新消費(fèi)、新文創(chuàng)、新出行及購房偏好

通過對主榜單和各個子榜單的深度分析，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，95后、00后日益成為消費(fèi)中堅力量，他們熱衷追求“爆款”，卻也不失理性與個性；他們更愛線上消費(fèi)，“宅經(jīng)濟(jì)”“悅己型消費(fèi)”都是他們創(chuàng)造的標(biāo)簽；他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)極高的話語權(quán)與流量高地，是各大品牌商家極力想要“討好”的對象。

此次榜單品牌涉及品類范圍廣泛，泛娛樂、出行、3C、護(hù)膚美妝、電商、快消等囊括了幾乎人們對美好生活的所有追求。

在此背景下，榜單今年新增重點(diǎn)子榜單——Z世代新消費(fèi)，涵蓋新消費(fèi)、新文創(chuàng)、新出行、以及房產(chǎn)等諸多領(lǐng)域，聚焦消費(fèi)新局之下，Z世代新消費(fèi)等新型消費(fèi)趨勢變化。

在Z世代新消費(fèi)榜單中，我們可以更加清晰地看到當(dāng)代年輕人更熱衷的品牌、品類數(shù)據(jù)。以泡泡瑪特、B站、《青春有你》《創(chuàng)造營》等為代表的二次元經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)均榜上有名。

奧迪雙鉆、得物、喜茶、ChinaJoy、蕉內(nèi)、完美日記、內(nèi)外、元?dú)馍?、keep、KK集團(tuán)、英雄聯(lián)盟LPL、奈雪的茶、貓王收音機(jī)、名創(chuàng)優(yōu)品、《創(chuàng)造營4》、三頓半咖啡、TOPTOY、簡愛等品牌紛紛上榜。

從潮玩、彩妝到茶飲、快消，再到電商、娛樂，由Z世代創(chuàng)造的“后浪之風(fēng)”正在席卷消費(fèi)市場，引爆“全民跟風(fēng)”。更多的品牌商家也意識到，Z世代更加關(guān)注新潮流，追求個性化、定制化。

商道縱橫合伙人、副總經(jīng)理郎華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時對此表示，Z世代的消費(fèi)群體在消費(fèi)時比較強(qiáng)調(diào)彰顯自我個性，他們愿意給符合自身審美、表達(dá)自我特性的新品牌“氪金”，而對“買大牌”這件事沒有過多執(zhí)著。

除了好玩、有個性、健康之外，Z世代這代消費(fèi)者還關(guān)注品牌的“精神內(nèi)核”。一個98年出生的Z世代消費(fèi)者小伍接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，自己購買產(chǎn)品會更在意產(chǎn)品品牌是否能給自己“精神力量”。

“Z世代消費(fèi)將對新文創(chuàng)帶來很大的改變和影響。很明顯的變化是，Z世代對國潮文化的感受和理解非常深，不論是哪個領(lǐng)域，這個消費(fèi)群體都是用新潮的東西去引領(lǐng)這個時代的消費(fèi)。”艾媒咨詢CEO張毅告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

而為了探究Z世代在居住、出行等領(lǐng)域的新消費(fèi)習(xí)慣、理念，在今年的Z世代新消費(fèi)榜單中，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合貝殼研究院，共同推出了“Z世代購房偏好榜”。

為了最大限度地保證榜單的權(quán)威性，我們基于貝殼找房的樓盤字典，從海量的數(shù)據(jù)中先期篩查出19座城市中的900余個新房項目，再從這些候選中優(yōu)中選優(yōu)，最終在每座城市僅確定一個最受Z世代歡迎的項目。

其中，Z世代購房最為重視的幾項因素，分別為綠化率、容積率、車位配比、驗房體驗得分、是否有地下停車位、價格友好度等幾個維度。

貝殼研究院高級分析師閆金強(qiáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“這些樓盤因素的權(quán)重是專家評分法給出，同時參考了熵權(quán)法，其中，考慮到Z世代多為剛需，對價格更敏感，所以我們對價格的權(quán)重設(shè)置較高，為30%。”

最終，北京大興金茂悅、上海雍和府、廣州萬科金色里程、深圳京基御景半山、蘇州當(dāng)代ΜΟΜΛ大湖上品、杭州融創(chuàng)森與海之城、佛山美的海倫堡云灣、成都華潤置地理想之城、武漢佳兆業(yè)濱江新城、東莞金地碧桂園時代，成功殺出重圍。

另一方面，我們通過對綜合品牌?業(yè)影響?、?眾投票、?業(yè)專家評分、企業(yè)社會責(zé)任評分等四個維度的嚴(yán)格參評，聯(lián)動云、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、耀出行、哈啰出行、凹凸出行、曹操出行、首汽約車、T3出行十大品牌最終入選“Z世代新出行榜單”。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為，市場規(guī)模大小、區(qū)域覆蓋程度高低以及出行平臺對消費(fèi)者粘性度的高低，是決定出行公司在“Z世代新出行榜單”最終排名的主要考量因素。

“汽車及服務(wù)的消費(fèi)理念會更加普及也更容易被Z世代群體所接受，這一部分出行服務(wù)需求強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)的可達(dá)性、便利性和服務(wù)的體驗，而這將會是共享出行（包含網(wǎng)約車、分時租賃、順風(fēng)車等）的核心市場。”青域資本合伙人兼浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)業(yè)管理課程教授牟穎同時表示。

不難看出，無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是新興品牌，Z世代當(dāng)之無愧成了消費(fèi)主力軍。2020年，以泡泡瑪特為代表的新消費(fèi)張力大開，泡泡瑪特上市當(dāng)天市值即超過1000億港元，開啟了新消費(fèi)風(fēng)起云涌的黃金時代。這背后，不僅是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、消費(fèi)升級和消費(fèi)分級創(chuàng)造的新需求，Z世代也正在成為新一代消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。面對95后群體的強(qiáng)勢崛起，只有能夠真正讀懂他們的消費(fèi)邏輯，懂得如何“討好”這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。

新消費(fèi)迭起新品牌潮涌

年年求新，到底“新”在哪？

新品牌迅速占領(lǐng)新消費(fèi)市場高地，首先講究的是一個“快”字。完美日記成立僅4年，母公司逸仙電商敲響上市鑼；中國咖啡市場千億規(guī)模仍未誕生巨頭，奈雪、Manner、麥咖啡、三頓半紛紛搶灘入局，未來可期；2020年天貓雙11，5萬新品牌下場參戰(zhàn)，16個新品牌在雙11累計成交額突破1億元。

在今年的榜單中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到一大批新品牌以黑馬姿態(tài)沖入榜單。如“家電”榜單中的小熊電器；“生鮮零售”榜單中，錢大媽、肉聯(lián)幫、叮咚買菜異軍突起；“在線購物”榜單中，京東下沉市場落子品牌京喜以及奢飾品電商發(fā)發(fā)奇上榜。

記者同時注意到，興盛優(yōu)選成為唯一一個入選“本地生活”榜單的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)品牌；而入選“美妝”榜單的品牌則有主打Z世代國風(fēng)國潮品牌的花西子，有平價好用的完美日記，還有李佳琦帶火的直播爆品玉澤。

“新茶飲”榜單中，有今年沖刺港股的奈雪的茶，以及同樣備受矚目的喜茶、樂樂茶、書亦燒仙草、煮葉，除了書亦燒仙草外，其余四個品牌都是均價較高的茶飲品牌，可見當(dāng)代消費(fèi)者越來越注重追求品質(zhì)、品牌形象等。

值得一提的是，上榜“直播爆品”的品牌有歐萊雅、小米、海爾、榮耀、法國蘭蔻、華為終端、雅詩蘭黛、格力電器、李寧、海藍(lán)之謎，從中不難看出，電子3C、美妝護(hù)膚仍是消費(fèi)者最熱衷的消費(fèi)品類，而整體選擇中“大牌”仍是消費(fèi)者首選，直播帶貨作為新的消費(fèi)渠道，也是各大品牌發(fā)布新品時的首選。

新品牌到底“新”在哪，已然是市場在探尋實(shí)現(xiàn)高增速時優(yōu)選考慮的重點(diǎn)，在新消費(fèi)群體、消費(fèi)平臺、消費(fèi)渠道等因素的推助推之下，越來越多新品牌不斷涌現(xiàn)，成為各細(xì)分品類中的佼佼者，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)，進(jìn)一步獲得資本、平臺的支持。

這同時也釋放了一系列信號：第一，品質(zhì)消費(fèi)成為全民共識，下沉市場爆發(fā)潛力，諸多巨頭紛紛挖掘下沉市場存量，將產(chǎn)品布局于此，引爆新一輪的新消費(fèi)迭代；第二，場景化消費(fèi)引起了新消費(fèi)熱點(diǎn)、新品牌出現(xiàn)的關(guān)鍵。無論是線上還是線下，消費(fèi)者往往更加關(guān)注與消費(fèi)場景的互動，深度體驗品牌產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)而形成消費(fèi)；第三，傳播：品牌價值和多平臺種草已然成為大勢所趨，新品牌新消費(fèi)更加關(guān)注與研發(fā)提升自身產(chǎn)品力，懂得傳達(dá)品牌價值觀，進(jìn)而贏得市場關(guān)注，獲得消費(fèi)者信賴。

消費(fèi)新局：激發(fā)數(shù)字增長新動力

2021是“十四五”開局之年。

2020年以來，中央多次強(qiáng)調(diào)要“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。新發(fā)展格局下擴(kuò)內(nèi)需成關(guān)鍵。

今年全國兩會，“促消費(fèi)”、“穩(wěn)消費(fèi)”與“新型消費(fèi)”持續(xù)成為重要關(guān)鍵詞。無論是《政府工作報告》，還是全國兩會代表委員熱議，都聚焦了高質(zhì)量消費(fèi)，和鄉(xiāng)村振興大背景下的下沉市場消費(fèi)質(zhì)量提升。

事實(shí)上，消費(fèi)已成為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的主引擎。新型消費(fèi)將在2021年擔(dān)起拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的重任。

疫情之下，傳統(tǒng)消費(fèi)受到較大影響，在線消費(fèi)異軍突起，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)訂餐、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展迅速，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。線上服務(wù)持續(xù)成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)：2020年我國網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等新模式快速發(fā)展，實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長14.8%，電商直播超2400萬場，連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。

數(shù)字時代縱深發(fā)展，尤其歷經(jīng)2020年巨大的不確定，激發(fā)更大數(shù)字增長新動力已然占據(jù)了消費(fèi)新局的“C位”。

記者注意到，“在線服務(wù)”榜單涵蓋了快遞物流、視頻娛樂、數(shù)字科技等領(lǐng)域，其中順豐、愛奇藝、京東物流等企業(yè)上榜；

“在線購物”榜單中，“種草類”社交電商小紅書以及分銷型社交電商愛庫存成為“別樣風(fēng)景線”。疫情下，在線教育、在線游戲、在線直播等行業(yè)勃發(fā)，“在線教育”榜單中則有好未來、新東方在線、流利說、網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)等上榜。

“旅游”榜單中，盡管在過去一年全行業(yè)因疫情影響遭到重創(chuàng)，但攜程、長隆、飛豬、同程藝龍、神州租車等紛紛上榜。

新時代文化旅游研究院院長、中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪認(rèn)為，疫情之下，健康、綠色等旅游消費(fèi)理念正成為新共識，消費(fèi)習(xí)慣嬗變深刻影響著大眾出游選擇，文旅企業(yè)在消費(fèi)迭代升級背景下探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)和時代發(fā)展趨勢的必然產(chǎn)物。

這種影響對景區(qū)、旅行社（OTA）、酒店、民宿、餐飲、交通、購物等服務(wù)運(yùn)營平臺均提出擴(kuò)容創(chuàng)新要求，如探索小眾旅游目的地開發(fā)，加大私家游、自駕游等定制型體驗旅游產(chǎn)品供給，拓展茶酒店、電競酒店、電影酒店等市場新藍(lán)海，提升休閑旅游目的地的高品質(zhì)接待能力，完善食材溯源追蹤可控等各環(huán)節(jié)安全管理系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)服務(wù)規(guī)范等，都將推動旅游產(chǎn)業(yè)全鏈趨向高端化。

上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授鄒光勇則認(rèn)為，疫情后，國內(nèi)長線市場恢復(fù)與海外市場開啟，親子度假航空旅行社等業(yè)務(wù)會適當(dāng)迎來爆發(fā)性增長的時期。對行業(yè)來說，人才建設(shè)與技術(shù)的不斷更新永遠(yuǎn)是要做好的基本功課。此外，疫情也給市場帶來了一些新的變化，抖音和B站等新渠道的重要性快速提升，企業(yè)會更多朝著客戶內(nèi)容生成與大規(guī)模定制化方向發(fā)展，誰能降低獲客成本前提下提供更對接游客的產(chǎn)品，誰將會更加快速勝出。

此外，對于支付寶、微信支付、財付通、京東支付等上榜“在線支付”榜單的企業(yè)，博通咨詢首席分析師王蓬博作為本次在線支付領(lǐng)域的專家評審團(tuán)之一，他表示，評分和投票主要依據(jù)六個維度，一個是社會影響力，二是產(chǎn)品的豐富性，三是真正的交易規(guī)模，四是用戶使用頻率及用戶規(guī)模，五是是真實(shí)交易，六是是否持有牌照。

支付產(chǎn)業(yè)網(wǎng)創(chuàng)始人劉剛同樣作為專家評審團(tuán)成員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他認(rèn)為支付寶和微信支付在使用體驗上幾乎不分上下，二者也是在相互競爭相互學(xué)習(xí)中一起成長的，處于第二梯隊的京東支付、壹錢包、翼支付都是分別依托于自身的股東方優(yōu)勢，雖然使用范圍相對比較有局限，但在使用體驗上幾乎和第一梯隊沒有太大差別。

在線經(jīng)濟(jì)下，未來消費(fèi)的增長點(diǎn)也將進(jìn)一步聚焦于新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，特別是5G應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)等的普及，勢必將創(chuàng)造出更多促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和智能化的新產(chǎn)品，服務(wù)于新消費(fèi)的再次升級與新品牌的誕生。

（每經(jīng)記者舒冬妮、王紫薇、溫夢華、潘婷、肖世清對此文亦有貢獻(xiàn)）