獲客成本高企 下沉市場或成在線教育新趨勢

每經(jīng)記者 鄢銀嬋    每經(jīng)編輯 湯輝    

去年，在“停課不停學(xué)”的政策背景下，在線教育市場規(guī)模達(dá)4858億元，增速上升至20.2%。

市場回暖的同時(shí)也點(diǎn)燃了資本的熱情。數(shù)據(jù)顯示，去年全年在線教育融資總額超過539.3億元，較2019年同比增長267.37%，超過過去4年的融資金額之和。

不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日采訪發(fā)現(xiàn)，市場規(guī)模在快速飆升，營銷大戰(zhàn)也不停歇，在線教育參與者正面臨效益與規(guī)模兩難的困局。多名投資人認(rèn)為，資本近期對(duì)小班課模式、AI課相對(duì)更加青睞，而在線教育玩家要做增量，三四線城市所代表的下沉市場則將成為新的掘金空間。

在線教育概念圖 圖片來源：攝圖網(wǎng)

尋找規(guī)模與效益平衡點(diǎn)

一個(gè)月前，在被全國人民圍觀的春晚上，在線教育玩家曝光率空前，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫、跟誰學(xué)旗下的高徒課堂等掀起了一場營銷大戰(zhàn)。

事實(shí)上，近年來提及在線教育，“燒錢”已成為行業(yè)身上的烙印。早在2019年暑期，K12在線教育玩家掀起的40億元營銷大戰(zhàn)就曾沖上熱搜；2020年暑期，這一數(shù)字則攀升至60億元。

2021年，“燒錢”仍是行業(yè)的關(guān)鍵詞。比如僅在上個(gè)月，包括作業(yè)幫、瓜瓜龍、好未來等機(jī)構(gòu)均聘請(qǐng)明星代言增強(qiáng)品牌曝光度。此外，在線教育機(jī)構(gòu)也紛紛成為各大熱門綜藝節(jié)目的金主，比如作業(yè)幫直播課贊助《奇葩說》第七季，豌豆思維和網(wǎng)易有道贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等。

在多位分析人士看來，在線教育市場的競爭格局已快進(jìn)入“臨界點(diǎn)”，“相當(dāng)于這是一場曠日持久的馬拉松比賽，未來兩三年很可能就會(huì)迎來賽點(diǎn)。”教育行業(yè)觀察人士王寧表示，在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，企業(yè)借勢擴(kuò)大自身的用戶規(guī)模則是不二選擇。

頗為尷尬的是，對(duì)各大在線教育機(jī)構(gòu)而言，目前“燒錢”還無法與“賺錢”和諧共處。

3月5日，跟誰學(xué)披露的2020財(cái)年全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，去年全年跟誰學(xué)總收入為71.3億元，同比增長236.9%；全年正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)587.1萬，同比增長168.4%；全年凈虧損達(dá)13.93億元，而2019年公司的凈利潤為2.26億元。

賣得越多虧得越多的不只跟誰學(xué)，網(wǎng)易有道近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)凈收入31.68億元，同比增幅142.7%；全年凈虧損17.53億元，2019年同期凈虧損6.37億元，虧損擴(kuò)大175.51%。

掙錢卻不賺錢，令在線教育機(jī)構(gòu)陷于尷尬處境的正是高企的營銷費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道2020年的銷售費(fèi)用分別為58.16億元、26.97億元，在凈收入中占比高達(dá)81.57%、85.13%。

“對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)來說，雖然行業(yè)整體滲透率大幅提高，但現(xiàn)在依然生存艱難。”王林表示。

此前，艾媒咨詢發(fā)布的研報(bào)也指出，一方面，短期內(nèi)課程價(jià)格不會(huì)大幅上漲，要防止用戶流失，在線教育機(jī)構(gòu)只能進(jìn)一步投入搶奪獲客渠道，如果內(nèi)控失位，很容易資金鏈?zhǔn)Э兀涣硪环矫?，如果降低廣告投放，銷售費(fèi)用勢必會(huì)大幅下降，用戶增長率也會(huì)隨之減緩，規(guī)模效應(yīng)難以形成，也不利于后續(xù)競爭格局。

“相比其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，在線教育行業(yè)的內(nèi)容、效果更被用戶關(guān)注，規(guī)模換市場這條路會(huì)耗時(shí)更久、更難走。”一不愿具名的行業(yè)人士直言，現(xiàn)在是不燒錢肯定沒有未來，燒錢才可能有未來。

小班課、AI課成新寵

在線教育市場規(guī)模被推高的同時(shí)，各個(gè)細(xì)分賽道在市場上的認(rèn)可度也幾經(jīng)變化。比如早幾年由VIPKID帶火的一對(duì)一模式，再到2018年、2019年紅透半邊天的雙師大班課。

近期，中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2020年在線教育行業(yè)小班課發(fā)展研究及前瞻報(bào)告》提出，經(jīng)過多年市場實(shí)踐以及AI、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，在線教育的課程形式開始從傳統(tǒng)大班課、1對(duì)1，演化出各類AI課和小班課。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近期在線教育融資市場的活躍選手不少都推出了AI課。比如，火花思維近期對(duì)外宣布完成E輪全部3筆融資，豌豆思維也完成C輪近2億美元融資。

除了獲得資本青睞外，該賽道的選手也在不斷擴(kuò)容。除了猿輔導(dǎo)旗下的“斑馬AI課”、掌門教育旗下的“小貍AI課”、大力教育旗下的“瓜瓜龍”、學(xué)而思旗下的“小猴AI”等，近期作業(yè)幫也推出了“鴨鴨AI課”。

公開資料顯示，在AI課領(lǐng)域發(fā)力較早的斑馬AI課去年的營收達(dá)50億元，今年的收入目標(biāo)為100億元。得益于斑馬AI課的成功，猿輔導(dǎo)目前則以78億美元估值成為未上市教育公司估值最高的企業(yè)。

值得一提的是，目前AI課還在向更多的教育領(lǐng)域擴(kuò)張。比如美術(shù)、鋼琴等培訓(xùn)領(lǐng)域，都已有AI課資深玩家布局。

此外，小班課也在得到更多的認(rèn)可。據(jù)上述中科院發(fā)布的報(bào)告，在疫情影響下，家庭消費(fèi)逐漸回歸理性，性價(jià)比將成為影響用戶選擇偏好的重要因素，目前有超過三分之二的調(diào)研用戶愿意選擇小班課，而2020年這個(gè)比例為50.26%。

“小班課屬于一個(gè)老師教10個(gè)左右孩子，通過有效的分級(jí)模式，將學(xué)習(xí)水平相近的學(xué)生分到一個(gè)班級(jí)，保證教學(xué)進(jìn)度和質(zhì)量。相比一對(duì)一而言，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對(duì)雙師大班課來說，則能解決同質(zhì)化和交互差的問題。”上述行業(yè)人士表示。

拓展下沉市場

除了賽道選擇以外，對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)而言，尋找未來的市場增量空間也尤為重要。

根據(jù)極光研究院公布的數(shù)據(jù)，2018年至今，K12在線教育用戶數(shù)在一線、新一線、二線城市的占比逐年下降，占比總和縮減至35.1%，三線以下城市用戶占比逐年擴(kuò)大。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告也顯示，三四線城市將是未來教育機(jī)構(gòu)的重要競爭市場。

中研產(chǎn)業(yè)研究院《2020~2025年云教育平臺(tái)行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，受疫情影響，在線教育行業(yè)的日活量從原先8700萬上升至1.27億，升幅高達(dá)46%，且新增流量主要來源于非一線城市。

“去年的‘停課不停學(xué)’，讓原本比較保守的三四線城市學(xué)生和家長接觸并認(rèn)可在線教育，大大加速了在線教育機(jī)構(gòu)在低線城市的滲透，進(jìn)一步打開了教育機(jī)構(gòu)下沉市場的增長空間。”新東方在線副總裁、東方優(yōu)播CEO朱宇表示。

值得一提的是，三四線城市所代表的下沉市場并非單純是在線教育機(jī)構(gòu)的角逐場，線下教育機(jī)構(gòu)同樣在虎視眈眈。

以新東方為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，新東方已進(jìn)入107個(gè)城市，其中包括昆山、義烏、常熟、張家港、宜興、丹陽、東陽7個(gè)縣級(jí)城市。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管去年的疫情令在線教育機(jī)構(gòu)獲得了三四線城市的大量流量，但仍面臨用戶轉(zhuǎn)化留存率低的問題。在記者接觸的家長中，超過3名來自三四線城市的家長表示，疫情期間通過抖音平臺(tái)引流，給孩子買了線上體驗(yàn)課，但疫情恢復(fù)后均未再續(xù)正課，僅有1名家長表示有買正課。

“三四線城市的用戶相對(duì)更習(xí)慣單一的線下學(xué)習(xí)場景，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往還會(huì)附帶陪伴孩子的功能，并且這部分群體的消費(fèi)觀念更為理性，對(duì)價(jià)格比較敏感。”朱宇表示，線上教育與線下結(jié)合，將是未來的大勢所趨，即OMO模式。

上述不愿具名的行業(yè)人士也認(rèn)為，OMO模式能解決線上機(jī)構(gòu)在線下引流的高成本痛點(diǎn)，并且在深入三四線城市下沉市場中，交互性也會(huì)有所緩解。