2021巨頭生鮮零售戰(zhàn)局膠著 叮咚“新貴”們上市潮至搶跑求生？

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

當資本市場還在為“小米造車”爭論不休之時，幾乎是同一天，生鮮玩家們也紛紛拋出開年“炸彈”。

2月18日，有消息稱，叮咚買菜考慮最快年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元；同一天，多點新鮮（北京）電子商務有限公司也傳出將于今年內(nèi)赴美上市，籌資約5億美元；緊接著，2月19日，每日優(yōu)鮮被曝已啟動上市計劃，并已就pre-IPO融資與多家金融機構接洽；此外，據(jù)媒體報道，興盛優(yōu)選也再獲新一輪30億美元融資，紅杉資本領投，騰訊等跟投，完成后其估值將超過80億美元……

對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者先后向叮咚買菜、多點、每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選方面求證，均未得到回應。

事實上，生鮮零售喧囂多年，至今大多仍未走出“燒錢換市場”模式。生鮮戰(zhàn)場既是紅海，也好似懸崖間盤曲小路，稍有不慎便可能會重蹈呆蘿卜、易果生鮮的覆轍。

電商戰(zhàn)略分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，開年生鮮電商玩家先后被曝上市消息，主要原因還是因為阿里、美團、京東、拼多多等巨頭在生鮮領域持續(xù)加碼，給垂直玩家特別是叮咚買菜這樣沒有巨頭背景的“新秀”，帶來了一定的生存壓力。此外在他看來，融資、上市不只是謀求規(guī)?；瘮U張，對于現(xiàn)階段的生鮮垂直玩家而言，更多的還是“止血”，如果融資跟不上燒錢的速度，最后還是死路一條。

叮咚買菜舍命狂奔

短短幾天內(nèi)接連曝出數(shù)個生鮮玩家IPO的消息，即便市場仍充滿諸多不確定性，無疑也為生鮮賽道再次注入一針興奮劑。而縱觀生鮮零售幾年浮沉，在盈利與否、模式的跑通、運營以及擴張等一系列追問下，幾經(jīng)市場洗牌后留下來的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等企業(yè)，也紛紛在各自數(shù)輪融資過后，來到了搶奪“生鮮電商第一股”的關鍵節(jié)點。

相較于每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選等玩家背后站著騰訊、京東等巨頭，叮咚買菜屬于近年生鮮領域跑出來的“新貴”。2018年，叮咚買菜曾創(chuàng)下一年之內(nèi)拿下6輪融資的紀錄，背后集聚了高榕資本、紅杉資本中國、啟明創(chuàng)投等知名投資機構。

記者注意到，自2019年7月的融資過后，叮咚買菜再也沒有得到官方確認的融資動作。2020年5月，一度有消息稱叮咚買菜完成新一輪3億美元融資，估值為20億元，投資機構為美國泛大西洋投資集團。但當時叮咚買菜CEO梁昌霖對此回應稱，“信息不準確，最近沒有融資。”

即便融資速度趨緩，背后也沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭站臺，叮咚買菜整體發(fā)展速度也不可謂不快。無論是走出上海大本營向新城市的擴張，還是自建的前置倉、配送體系等覆蓋度的提高、用戶規(guī)模的增長，一直處于“舍命狂奔”的狀態(tài)。

2019年，叮咚買菜走出上海大本營，開啟了“激進”的拓城擴張之路。除了杭州、蘇州、寧波等地，2019年7月，叮咚買菜走出長三角，進軍深圳。2020年在北上“進京趕考”后不久，叮咚買菜又相繼進入南京、廣州、河北、安徽等多個省份重要城市。公開資料顯示，僅在去年11月的一個月間，叮咚買菜便新開城市近10個。

除了前端布局外，公開資料顯示，叮咚買菜計劃于2021年總投資6億美元，在江蘇昆山建設生鮮綜合體。大規(guī)模加注生鮮源頭供應鏈能力以及速度驚人的開城，也從側(cè)面反映出，叮咚買菜已經(jīng)在做長期競爭準備。

除了“基礎設施”的準備外，生鮮電商的用戶規(guī)模增長以及用戶留存也是其發(fā)展的命門。而叮咚買菜的前置倉模式，因不具備實體門店，流量、用戶更多只能依靠宣傳和顧客復購與拉新。

據(jù)QuestMobile一月末公布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，在2020年App用戶規(guī)模增長方面，叮咚買菜用戶規(guī)模同比增長率位列年度前十，用戶增速最快。在App用戶規(guī)模增長TOP榜中，叮咚買菜也是唯一上榜的生鮮電商平臺。

“刷十條抖音就會出現(xiàn)一條叮咚買菜的推廣”，叮咚買菜在宣傳上的成效已然顯現(xiàn)。不止短視頻的營銷，記者此前曾在所處小區(qū)（北京市朝陽區(qū)）門口走訪了解到，在進軍新城市的前期，叮咚買菜會在小區(qū)、寫字樓等人員密集區(qū)進行推廣，邀請路人試吃，并引導消費者下載使用叮咚買菜App。此外，新用戶送券、下單立減、拉新紅包獎勵等也一定程度上帶來了流量的引入與留存。

大量自建體系、快速擴張以及高額補貼帶來的勢必是重資產(chǎn)的投入，叮咚買菜發(fā)展多年至今仍未傳出盈利的消息。而每日優(yōu)鮮已于2019年年底實現(xiàn)全面盈利，并且，就在2020年年底，每日優(yōu)鮮獲得20億元戰(zhàn)略投資，叮咚買菜的壓力可想而知。

巨頭重壓下，垂類玩家能否上市搶跑求生？

社區(qū)團購的二次爆發(fā)，一定程度上反映出互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮戰(zhàn)場的再次加注。特別是在經(jīng)歷2020年年底社區(qū)團購“九不得”新規(guī)的規(guī)范后，今年春節(jié)前，橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜紛紛進軍一線城市，借年貨節(jié)之名搶占原本屬于生鮮電商的一線城市市場。加之如今興盛優(yōu)選被傳再獲新一輪30億美元融資，巨頭攜社區(qū)團購這個新的生鮮玩法，后續(xù)布局步伐依然很快，且顯得更加理性。

多發(fā)軔于一線城市的生鮮電商遇到了“農(nóng)村包圍城市”的社區(qū)團購，也讓原本戰(zhàn)局就十分膠著的生鮮賽道更添一絲火藥味。

尤其社區(qū)團購進軍一線城市后，與叮咚買菜等生鮮電商玩家用戶多有重疊，勢必會開啟新一輪用戶、流量的搶奪。生鮮電商在原本就尚未形成穩(wěn)定格局的背景之下，發(fā)展更加充滿不確定性。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠也指出，目前生鮮電商市場還未發(fā)展完善，未來應該會是多種模式相融合，形成社區(qū)團購、即時配送等模式融合在一個主體下，單純依靠到家或拼團的模式很難走遠，在資本的推動下，融合的發(fā)展模式已經(jīng)有發(fā)展苗頭。

除了已然遍布巨頭身影的社區(qū)團購戰(zhàn)場外，生鮮電商玩家背后也多有巨頭站臺。每日優(yōu)鮮不僅有國資背景，騰訊也參投多輪。叮咚買菜作為少有的還未被巨頭吞下的生鮮電商“新貴”，能否靠上市搶跑殺出重圍，似乎也是事在人為。

只不過，網(wǎng)約車大戰(zhàn)，滴滴最終勝出；百團大戰(zhàn)，美團生存到最后。生鮮電商似乎也會走這樣一條路：在經(jīng)歷長時間的“燒錢搶占市場”后，一家或幾家成為最后的勝者，進一步蠶食失敗者的市場。每日優(yōu)鮮CFO王珺此前曾表示，對于北京這樣的大市場，線上可容納的玩家大概在兩個左右，而最終大家拼的是誰能先碰到百億規(guī)模這條線，且實現(xiàn)盈利。