文創(chuàng)風(fēng)向標(biāo)|中國如何打造出哈利波特、蝙蝠俠等世界級IP？哈佛商學(xué)院教授這樣說

蝙蝠俠、蜘蛛俠、哈利波特、馬里奧、龍珠、Hello Kitty……這些享譽(yù)全球的經(jīng)典IP，被開發(fā)成了影視劇、游戲、周邊衍生品等，不僅積累了大批粉絲，而且吸金力強(qiáng)勁，讓其持有者賺得盆滿缽滿。

備受關(guān)注的是，中國何時(shí)能夠打造出一個(gè)國際化IP？在先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，在此浪潮下，網(wǎng)文、動(dòng)漫、影視、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)百花齊放。不過，藍(lán)海之下，企業(yè)如何抓住數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇，開啟新的文化生產(chǎn)方式至關(guān)重要。

近日，哈佛商學(xué)院以騰訊新文創(chuàng)為例，將歷時(shí)一年半的研究公開，深入剖析怎樣進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、打造中國文化符號(hào)。

開創(chuàng)新商業(yè)模式：以科技助力文化符號(hào)生產(chǎn)

我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有何發(fā)展趨勢？中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)、中國新聞出版研究院發(fā)布的《中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場格局與投資觀察（2019—2020）》指出，中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場集中度大幅提升，騰訊已成為產(chǎn)業(yè)重要投資者和“頭部玩家”。早在2018年，騰訊在該產(chǎn)業(yè)的投資就達(dá)到35起，覆蓋網(wǎng)文、在線音樂、短視頻、動(dòng)漫等8個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

圖片來源：報(bào)告截圖

分享現(xiàn)場，哈佛商學(xué)院市場系聯(lián)席負(fù)責(zé)人Elie Ofek教授表示：“中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下正在快速發(fā)展。在此背景下騰訊新文創(chuàng)利用強(qiáng)大的業(yè)務(wù)生態(tài)和數(shù)字化能力，開啟了一種全新的文化生產(chǎn)方式。其戰(zhàn)略意義不但對企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這也正是構(gòu)成一個(gè)精彩哈佛商學(xué)院案例的基礎(chǔ)。新文創(chuàng)案例將成為一個(gè)對于哈佛商學(xué)院，以及全球其他頂尖商學(xué)院有價(jià)值的教學(xué)資源。”

“構(gòu)建一個(gè)符合時(shí)代的文化生產(chǎn)方式、打磨好的文化作品，是一個(gè)長線的、系統(tǒng)的工程，也是從文化維度追求實(shí)現(xiàn)科技向善的必經(jīng)之路。”在哈佛商學(xué)院的課堂交流中，騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)CEO、騰訊影業(yè)CEO和騰訊動(dòng)漫董事長程武表示，希望中國新文創(chuàng)能為全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開啟更多新的可能。

圖片來源：主辦方供圖

行業(yè)中，一直不乏斥巨資買版權(quán)的公司，但如何把舞臺(tái)做大，為買來的IP延長生命線，始終是一大難點(diǎn)。

對此，哈佛商學(xué)院認(rèn)為，可以開創(chuàng)科技助力文化符號(hào)生產(chǎn)的商業(yè)模式。值得一提的是，騰訊并未止步互聯(lián)網(wǎng)本身，而是很早就開始系統(tǒng)布局?jǐn)?shù)字文化產(chǎn)業(yè)。從騰訊新文創(chuàng)的發(fā)展來看，2011年率先提出“以IP為核心”的泛娛樂戰(zhàn)略，將IP作為文化生產(chǎn)的基本單位。隨后推動(dòng)內(nèi)部影業(yè)、網(wǎng)文、動(dòng)漫等數(shù)字內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，并將IP構(gòu)建和多平臺(tái)衍生的策略有效運(yùn)用于活化傳統(tǒng)文化IP等項(xiàng)目。2018年，騰訊將泛娛樂戰(zhàn)略升級為新文創(chuàng)戰(zhàn)略，確立“以IP為核心，強(qiáng)化文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能”的核心方法論。

當(dāng)下，新文創(chuàng)作為新時(shí)代下，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，逐漸收獲越來越多的認(rèn)可。程武亦認(rèn)為，科技的迭代、數(shù)字化的浪潮，不僅影響了每個(gè)人的工作和生活，還更加深刻地影響了文化的生產(chǎn)、傳播和體驗(yàn)。“讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代潮流，讓數(shù)字科技改變文化的體驗(yàn)方式。”

《王者榮耀》與敦煌研究院合作推出的主題游戲皮膚

圖片來源：主辦方供圖

打造世界級的中國文化符號(hào)需長線構(gòu)建

與全球頂尖IP相比，作為第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，文化符號(hào)還較少。不管是星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、蜘蛛俠，還是精靈寶可夢、龍珠等，現(xiàn)在享譽(yù)全球的IP，都被第一大和第三大經(jīng)濟(jì)體占據(jù)。

不過，毫無疑問的是，我國擁有肥沃的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)土壤，因此在打造文化符號(hào)方面，具備廣闊市場空間和較大增長潛力?！吨袊鴶?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場格局與投資觀察（2019—2020）》顯示，中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍處于規(guī)模擴(kuò)張期，在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域的市場規(guī)模增長率超20%，且大部分都在30%以上。

圖片來源：報(bào)告截圖

通過數(shù)字化創(chuàng)作，憑借互聯(lián)網(wǎng)，就能迅速將創(chuàng)意“接入”大眾生活。“不少有影響力的數(shù)字內(nèi)容作品，正在用IP構(gòu)建的思路，用跨平臺(tái)衍生的方式，吸引越來越多的用戶關(guān)注。”程武表示。

打造世界級的中國文化符號(hào)，可以提升中國軟實(shí)力，但會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)。程武在線上交流時(shí)專門談到：“盡管中國在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域增速很快，但整體來看其國際影響力仍處于養(yǎng)成階段，全球影響力有限。這背后主要由于，目前中國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在‘內(nèi)容生產(chǎn)、渠道觸達(dá)、商業(yè)變現(xiàn)’等環(huán)節(jié)，還有一定的成長空間。”

在程武看來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)回歸創(chuàng)造好內(nèi)容、長線構(gòu)建IP和逐步積累精品上。“圍繞IP長線塑造，讓我們重新思考和構(gòu)建所涉及的版權(quán)關(guān)系、協(xié)作關(guān)系、利益分配機(jī)制等問題，從而建立起更加成熟且健康的工業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這是必然要走的歷程。”

“新文創(chuàng)的探索精神，為中國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來了一種全新的文化生產(chǎn)方式；同時(shí)我們也在順應(yīng)變化，探索中國文化遺產(chǎn)IP傳播的新模式。”程武希望，新文創(chuàng)能利用數(shù)字化機(jī)遇，“發(fā)掘煥新我們的東方文化寶藏”。

封面圖片來源：主辦方供圖