拆解網(wǎng)紅美妝集合店 “小樣”里的大生意：資本長(zhǎng)期看好 2021加速跑馬圈地

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 王麗娜    

北京三里屯需要打卡的明星店鋪很多，圈圈一來(lái)就直奔HERMAY話梅——一家美妝集合店。

“朋友給我種草很久了，她們說(shuō)這里的小樣很劃算。”圈圈告訴記者。

2020年以來(lái)，開(kāi)在三里屯的這家網(wǎng)紅美妝集合店在小紅書等社交平臺(tái)火了。話梅門店較有創(chuàng)意的裝修和各大品牌化妝品小樣吸引了不少新一代消費(fèi)群體來(lái)店排隊(duì)打卡、拍照。

話梅起初布局線上，2017年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。2019年底，HARMAY話梅完成由高瓴資本領(lǐng)投的A輪融資。2020年9月，在HARMAY話梅登陸成都之后，目前其門店已經(jīng)攻入中國(guó)5家大型城市。

不只話梅。KK集團(tuán)自2014年成立以來(lái)，其發(fā)展勢(shì)頭迅猛。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前KK集團(tuán)旗下三個(gè)品牌KK館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師已在北上廣深等全國(guó)70多個(gè)重點(diǎn)城市數(shù)百家線下門店。

而2020年以來(lái)，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，線下美妝集合店賽道品牌公開(kāi)融資已累計(jì)6次，其中在公開(kāi)披露的資金中，O2O全品類電商平臺(tái)KK集團(tuán)、新銳美妝集合店品牌WOW COLOR均獲得10億人民幣融資，多家資本參投。

青桐資本投資副總裁涂靈琳接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，美妝類產(chǎn)品的線下渠道具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，而線下美妝集合店的模式已經(jīng)跑通。伴隨新國(guó)潮品牌的崛起，她看好線下美妝集合店的發(fā)展?jié)摿?，一二線城市將為其布局首選。

單店模型已跑通，門店年坪效可達(dá)8-10萬(wàn)

為何資本在線上化妝品模式這么發(fā)達(dá)的時(shí)候開(kāi)始關(guān)注線下門店？涂靈琳接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，線上化妝品門店流量逐漸到頂，紅利在逐漸消失，在這種情況下，門店往線下發(fā)展是必然趨勢(shì)。

“其實(shí)你可以看到，目前線下渠道的美妝購(gòu)物體驗(yàn)多年來(lái)并未發(fā)生顯著變化，而消費(fèi)者需要更多元、更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的美妝護(hù)膚購(gòu)物場(chǎng)景。這個(gè)需求也在助力美妝集合店崛起。”涂靈琳說(shuō)。

記者在走訪中，對(duì)三里屯話梅門店的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)風(fēng)格印象頗為深刻。話梅門店整體像是一個(gè)巨大的“倉(cāng)庫(kù)”，工業(yè)感設(shè)計(jì)十足。在貨品方面，其售賣的品牌較為豐富，歐美、日韓等一線品牌均有涉及，而小樣、套裝禮盒等價(jià)格較有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品擺在了貨架顯眼位置，多數(shù)商品價(jià)格在100-300元。

三里屯話梅門店

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 攝

在小紅書上，不少消費(fèi)者分享了對(duì)THE COLOURIST等門店設(shè)計(jì)風(fēng)格的喜愛(ài)，專門來(lái)門店拍照打卡的年輕人不在少數(shù)。一位行業(yè)人士表示，門店設(shè)計(jì)時(shí)尚、有個(gè)性是目前美妝集合店品牌的共性所在。

該行業(yè)人士同時(shí)表示，美妝集成店這種極具特色的設(shè)計(jì)其實(shí)是為了貼合社交媒體時(shí)代的傳播特征，滿足新一代消費(fèi)群體的“打卡式”消費(fèi)習(xí)慣，THE COLORIST的色彩風(fēng)、WOW COLOUR創(chuàng)意自拍區(qū)等都是引流的主要方式。

即使門店都開(kāi)在寸土寸金的商業(yè)中心，巨大的流量加持還是為此類美妝集合門店緩解了擴(kuò)科壓力。而根據(jù)涂靈琳提供的數(shù)據(jù)，目前話梅、THE COLORIST等表現(xiàn)較好的門店年坪效可達(dá)8-10萬(wàn)元。

這是什么概念呢？

舉個(gè)例子。根據(jù)2018年7月盒馬鮮生公開(kāi)的官方數(shù)據(jù)，其運(yùn)營(yíng)1.5年以上的盒馬鮮生門店單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元。而5萬(wàn)元已經(jīng)是遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)門店的高坪效成績(jī)，8-10萬(wàn)元的年坪效是非常出色的成績(jī)表現(xiàn)了。

涂靈琳表示，從商業(yè)角度來(lái)講，目前美妝集合店的高坪效已證明其單店模型初步跑通。“這也是資本關(guān)注這一賽道的原因。”涂靈琳說(shuō)道。

此外，值得注意的是，中國(guó)的國(guó)貨品牌正在逐步崛起。該現(xiàn)象也利好線下集合門店發(fā)展。

就目前來(lái)說(shuō)，線下美妝集合店多以國(guó)際大牌為主。記者在話梅門店發(fā)現(xiàn)，較為小眾的國(guó)潮新品牌并未出現(xiàn)在此家門店的貨架上。話梅店員告訴記者，目前話梅的商品還是主要以國(guó)際知名品牌為主，目前本店的SKU穩(wěn)定在4000左右，均是來(lái)自于品牌方和供應(yīng)商的貨源。

涂靈琳對(duì)未來(lái)國(guó)潮新銳品牌與線下美妝集合店的聯(lián)手表示樂(lè)觀，她認(rèn)為未來(lái)國(guó)潮新銳品牌將成為此類線下門店的合作伙伴。

“與傳統(tǒng)美妝集合店不同，國(guó)潮的新銳小眾品牌在鋪線下渠道時(shí)，需要與之相匹配的線下渠道。而新式化妝品集合店也需要通過(guò)創(chuàng)新有效的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)有品牌的合作、吸引新品牌的加入，給予顧客更多選擇。所以未來(lái)線下品牌集合店承接小眾國(guó)潮新品牌的線下渠道的功用。”涂靈琳說(shuō)。

“另外在商業(yè)條款上，新一批美妝集合店普遍也擁有更友好的賬期、折扣條款，對(duì)于新興國(guó)貨品牌是更好的支持。”涂靈琳補(bǔ)充道。

不是老式精品店，也不是電商線下店

曾幾何時(shí)，在二三線城市里，開(kāi)在學(xué)校、商業(yè)中心的嬌蘭佳人、美林美妝等“老牌”化妝品連鎖門店成為80后、90后的集體回憶。這些化妝品連鎖門店或是美妝集合店的“前輩”，話梅、THE COLORIST等新一類型化妝品集合店與此有何不同？

涂靈琳告訴記者，上述兩種門店思路不盡相同，“部分二三線城市美妝精品店也在開(kāi)設(shè)子品牌，力圖完成品牌升級(jí)之路，但兩者的路徑是不一樣的。”

“話梅這類品牌非常的‘新’。首先是思維很新，并且看到的需求可能也和之前的化妝品連鎖店有所區(qū)隔。他們有更新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、新的體驗(yàn)及服務(wù)、新的選品結(jié)構(gòu)、新的品牌渠道合作方式等等。”涂靈琳表示。

可以預(yù)見(jiàn)的是，新式化妝品牌集合店與香港地區(qū)的SASA、卓悅也并不盡相同，互聯(lián)網(wǎng)邏輯在一開(kāi)始就寫在了這類門店的基因里。話梅本身更是先從線上起家，8年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)給足底氣助其向線下發(fā)展。

目前，電商平臺(tái)向線下發(fā)展的美妝類電商平臺(tái)也不在少數(shù)。2020年12月，已經(jīng)在線下布局良久的唯品會(huì)首家美妝零售店VIPME也于合肥開(kāi)業(yè)。

有不少消費(fèi)者表示，可能會(huì)更傾向選擇供應(yīng)鏈較為穩(wěn)定、品牌形象已深入心智的唯品會(huì)等大平臺(tái)。另有顧客在小紅書等社交軟件評(píng)論，質(zhì)疑THE COLORIST、話梅等門店價(jià)格比電商平臺(tái)高。

對(duì)于電商平臺(tái)入局線下美妝賽道，是否對(duì)現(xiàn)在的賽道造成沖擊；以及在價(jià)格方面，線下美妝集合店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在哪里的問(wèn)題，涂靈琳對(duì)記者表示，新式化妝品集合店在選品、組合上與傳統(tǒng)化妝品集合店和電商的線下折扣店都存在差異。

“未來(lái)新式化妝品集合店的發(fā)展中，重點(diǎn)在于對(duì)新銳國(guó)潮與海內(nèi)外小眾品牌的發(fā)展。未來(lái)線下美妝集合店的品類將不局限于化妝品，零食、生活用品等將成為拓展和發(fā)展的方向。”涂靈琳說(shuō)。

目前，記者在三里屯話梅門店已經(jīng)看到了酒類、保健品等產(chǎn)品，店員告訴記者，未來(lái)這類產(chǎn)品將穩(wěn)定提供，但短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)擴(kuò)張到其他品線。“或許未來(lái)生活類、零食類產(chǎn)品會(huì)更多。”該店員如此表示。

三里屯話梅門店

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 攝

在價(jià)格方面，上述話梅店店員告訴記者，門店所售商品對(duì)標(biāo)的并非電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格，而是專柜商品。“我們所售的產(chǎn)品基本為專柜價(jià)格的8-9折，價(jià)格基本和免稅店齊平。”店員表示。

涂靈琳對(duì)此表示，線下美妝集成店中一部分產(chǎn)品的門店價(jià)格還是存在優(yōu)勢(shì)的，門店有一定自主權(quán)來(lái)決定終端售價(jià)。但店鋪更看重的是品牌的建設(shè)。

“隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，其實(shí)價(jià)格因素不再是90后、95后這代新消費(fèi)者關(guān)注的唯一因素。此類線下門店通過(guò)搭建線下場(chǎng)景，使得消費(fèi)者可以直接試用與體驗(yàn)產(chǎn)品，這個(gè)環(huán)節(jié)更能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任。”

資本長(zhǎng)期看，好門店運(yùn)營(yíng)力成“頂流”關(guān)鍵

根據(jù)中信證券《化妝品板塊復(fù)盤與展望》報(bào)告，2020年1-6月，化妝品零售額達(dá)3211億元。

長(zhǎng)城證券發(fā)布的解碼化妝品系列報(bào)告指出，線下美妝將以客戶體驗(yàn)為重中之重，未來(lái)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)將趨于專業(yè)化。

涂靈琳認(rèn)為，未來(lái)美妝集合店成績(jī)?nèi)绾位驅(qū)⒃谶\(yùn)營(yíng)能力上“見(jiàn)真章”。

從目前線下美妝集合店的市場(chǎng)格局來(lái)看，主要分為兩種類型，一種是基于大集團(tuán)孵化的品牌，如WOW CLOOR、調(diào)色師、HAYDON等；另一種是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)新創(chuàng)品牌，如話梅、喜燃、獨(dú)寫等。

THE COLORIST調(diào)色師悠唐廣場(chǎng)門店

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 攝

涂靈琳表示，從投資的角度來(lái)看，前一類型有集團(tuán)依托，擁有更多流量、供應(yīng)鏈、資金方面的資源。而對(duì)后者而言，其強(qiáng)項(xiàng)往往在于“跨界組合”的團(tuán)隊(duì)所擁有的創(chuàng)新思維。在線下美妝集合店爆火之后，未來(lái)考驗(yàn)的更多將是團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)能力。

此外，涂靈琳對(duì)美妝集合店這一賽道未來(lái)發(fā)展表示樂(lè)觀，“基于內(nèi)外環(huán)境的共同作用下，青桐資本對(duì)這一賽道長(zhǎng)期看好。我們認(rèn)為對(duì)于化妝品而言，線下渠道有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。而伴隨著新國(guó)潮品牌的崛起，我們看好線下美妝集合店的發(fā)展?jié)摿?，一二線城市將為其布局首選。”

事實(shí)上，多家美妝集合店已經(jīng)在一二線城市謀局布子。

公開(kāi)資料顯示，KK集團(tuán)旗下的KK館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師等品牌已經(jīng)在多個(gè)城市遍地開(kāi)花。2020年，KK集團(tuán)旗下品牌累計(jì)覆蓋100個(gè)城市。其中THE COLORIST調(diào)色師已經(jīng)在20多個(gè)城市開(kāi)出超100家實(shí)體店。2021年，KK集團(tuán)門店目標(biāo)為2500家。

H.E.A.T喜燃疫情期間開(kāi)店速度亦未放緩。據(jù)公開(kāi)信息，2020年喜燃在一二線城市的核心商圈開(kāi)店8家，2021年將再向50個(gè)城市擴(kuò)張。“兩年沖擊1000家門店”的主打國(guó)貨彩妝集合店WOW COLOUR也開(kāi)足馬力，埋頭狂奔。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2021年，一二線城市的消費(fèi)者將會(huì)看到更多線下美妝集合店。搶灘之后，后續(xù)則是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新、專業(yè)度及運(yùn)營(yíng)力上的比拼了。