銷量連續(xù)4年下滑，經(jīng)銷商直言賣車不賺錢，“生存空間”再度縮小的北京現(xiàn)代該如何救場(chǎng)？

每經(jīng)記者 李碩    每經(jīng)編輯 孫磊

“展廳剛搬到這邊，地方是小，但我們也沒辦法，原先的場(chǎng)地都租給特斯拉了。”北京市朝陽區(qū)某汽車園區(qū)內(nèi)，一家北京現(xiàn)代4S店與特斯拉體驗(yàn)店比鄰，而兩家店面的大小卻形成了鮮明對(duì)比。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

該北京現(xiàn)代4S店銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，這兩家店面原本都屬于北京現(xiàn)代，但因?yàn)?ldquo;各種原因”，展廳的大部分出租給了特斯拉，而北京現(xiàn)代店面則搬到了西側(cè)，這里此前是北京現(xiàn)代負(fù)責(zé)接待維修的售后區(qū)域。

據(jù)記者觀察，這間由售后區(qū)域改建的展廳只能勉強(qiáng)放下3輛展車，客戶要想看其他車型，只能去店外看。而在最高氣溫只有-1攝氏度的天氣里，鮮有顧客到店外看車。

“以前我家這車也算是輛‘街車’，大馬路上隨處可見，但現(xiàn)在基本沒再見過新款。”作為2009款、2015款北京現(xiàn)代ix35車型的車主，齊女士來到這家被“擠占”的北京現(xiàn)代4S店時(shí)有些感慨，“我當(dāng)時(shí)買車的時(shí)候，店里不說人頭攢動(dòng)吧，至少不會(huì)連看車的地兒都沒有。”

齊女士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，她當(dāng)時(shí)在一家位于北京市豐臺(tái)區(qū)的北京現(xiàn)代4S店購車，這家4S店已于3年前閉店，那時(shí)她的車剛出質(zhì)保期。“后來我也沒再去找4S店，就在路邊修車店做保養(yǎng)了。”齊女士說。

如同那間被“蠶食”的店面一樣，對(duì)于2020年的北京現(xiàn)代而言，其市場(chǎng)份額也在被其他品牌“蠶食”。盡管2020年內(nèi)接連推出菲斯塔純電動(dòng)、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35等新品，但依舊未能止住其銷量下滑之勢(shì)。

1月11日，北京現(xiàn)代官方公布的2020年銷售數(shù)據(jù)顯示，該品牌全年累計(jì)銷量為50.2萬輛。50.2萬輛這一數(shù)字與北京現(xiàn)代在2020年初制定的年銷75萬輛目標(biāo)相比，完成率僅為66.9%，與2019年北京現(xiàn)代全年零售銷量相比則下滑28.7%。這已經(jīng)是北京現(xiàn)代連續(xù)第四年出現(xiàn)銷量下滑。

與銷量逐年下滑相隨的是，北京現(xiàn)代的市占率也在下降。以乘聯(lián)會(huì)最新發(fā)布的國內(nèi)車市2020年零售累計(jì)銷量1928.8萬輛計(jì)算，北京現(xiàn)代品牌該年的市占率僅為2.6%。更令人感嘆的是，北京現(xiàn)代已跌出了2020年國內(nèi)車企銷量排名榜前十五位。而在輝煌時(shí)期，北京現(xiàn)代年度國內(nèi)車企銷量的排名是第四。

北京現(xiàn)代到底發(fā)生了什么？

“賣一輛賠一輛”

“現(xiàn)在是賣一輛賠一輛，賣這車真不賺錢！”上述北京現(xiàn)代4S店銷售人員無奈感嘆，“原先北京有二十好幾家北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商，現(xiàn)在也就十幾家還在支撐著。”

在北京西國貿(mào)汽配城和來廣營(yíng)橋附近，這里的商戶告訴記者，該區(qū)域的北京現(xiàn)代4S店已經(jīng)搬遷或停業(yè)。這樣的情況并非個(gè)例。記者發(fā)現(xiàn)，在地圖軟件中輸入“北京現(xiàn)代4S店”搜索到的門店，已有許多不在原址。

記者在北京現(xiàn)代官網(wǎng)中查詢，目前北京共有16家北京現(xiàn)代授權(quán)經(jīng)銷商。其中，位于市中心的東城區(qū)和西城區(qū)沒有門店，豐臺(tái)、密云、懷柔、昌平、順義、石景山、房山7個(gè)區(qū)均只有一家門店。部分4S店選擇退網(wǎng)，而仍在營(yíng)業(yè)的4S店也面臨不少困難。

1月9日下午，當(dāng)記者來到位于北京市某汽車園區(qū)內(nèi)的一家北京現(xiàn)代4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了一名銷售人員在值班外，店內(nèi)沒有其他顧客。店內(nèi)剩余的兩人一個(gè)是維修技師，正巧回店面填寫工單，另一個(gè)則是來保養(yǎng)的老車主。

此外，店內(nèi)的展車中并沒有伊蘭特、菲斯塔燃油版、昂希諾燃油版和ix25的身影。“伊蘭特沒有現(xiàn)車，廠家來的少，門口有輛客戶的車，也只能看看外觀了。”銷售人員告訴記者。

至于另一款A(yù)級(jí)轎車菲斯塔，另一家北京現(xiàn)代4S店的銷售人員告訴記者：“已經(jīng)好幾個(gè)月沒車了，店里也不打算進(jìn)，我估計(jì)全北京都找不到。”

位于大興區(qū)的一家北京現(xiàn)代4S店的銷售人員也佐證了這個(gè)說法：“菲斯塔這車我們賣是賠錢的。比如說我給你1萬5的優(yōu)惠，因?yàn)閮?yōu)惠太少你也不會(huì)考慮菲斯塔，但廠家只給我們1萬的優(yōu)惠政策，你說我能做這種賠錢買賣嗎？索性就不進(jìn)車了。”

在記者調(diào)查的多家北京現(xiàn)代4S店中，都存在現(xiàn)車不足的情況，即便某款車型有現(xiàn)車，也僅為一兩款配置車型，且車身顏色、內(nèi)飾等均無法挑選。如需其他配置車型則要提前預(yù)訂，而等車時(shí)間在3周到一個(gè)月，且需要提前繳納一筆訂金。

圖片來源：每經(jīng)記者 李碩 攝

對(duì)此，一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言，并不是車型賣得好，而是經(jīng)銷商不愿壓車。“這兩年整體銷售情況一直不理想，為了防止產(chǎn)生庫存占用大量資金，我們不敢貿(mào)然進(jìn)車，只能按訂單量賣一輛進(jìn)一輛。”該經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說。

在汽車行業(yè)分析師鐘師看來，如果銷量表現(xiàn)良好，經(jīng)銷商為不損失客源會(huì)提前囤車，以免客戶因?yàn)榈却龝r(shí)間過長(zhǎng)選擇其他品牌。目前經(jīng)銷商端的銷售方式是因新車不走量容易壓庫，所以選擇少量進(jìn)車可避免資金質(zhì)押。

除缺失部分在售車型展車外，多個(gè)北京現(xiàn)代4S店均不提供除伊蘭特和索納塔之外的其他試駕車型。對(duì)此，一位銷售人員的解釋是：“現(xiàn)在只有近期上市的新車型，包括第十代索納塔、第七代伊蘭特，未來還有全新名圖提供試駕車，上市時(shí)間久的車都沒有試駕車了。”

北京現(xiàn)代經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀也反映在該品牌的終端銷量中。北京現(xiàn)代官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年該品牌全年累計(jì)銷量為50.2萬輛，這一數(shù)字較乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2019年北京現(xiàn)代零售銷量同比下滑了28.7%。

全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，車市激烈競(jìng)爭(zhēng)下，北京現(xiàn)代盡管接連投放新品，但目前尚無爆款車型，很難拉動(dòng)整體銷量。低端車型新款伊蘭特上市后成為走量主力，但售價(jià)較低，很難為廠家和經(jīng)銷商帶來可觀利潤(rùn)，而中高端車型第十代索納塔滯銷，也很難帶領(lǐng)北京現(xiàn)代重回百萬輛陣營(yíng)。

銷量連續(xù)4年下滑

自2003年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，北京現(xiàn)代曾跑出過令人矚目的“現(xiàn)代速度”，有過連續(xù)4年銷量破百萬輛的高光時(shí)刻。

尤其是第一代“流體雕塑”設(shè)計(jì)下的系列車型——第八代索納塔、ix35、朗動(dòng)、勝達(dá)的熱銷，曾幫助北京現(xiàn)代成功躋身國內(nèi)車企第一陣營(yíng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，第八代索納塔以月均8300輛的銷量表現(xiàn)躍居細(xì)分市場(chǎng)前五，成為帕薩特、邁騰、凱美瑞、雅閣之外最暢銷的B級(jí)轎車。當(dāng)年，北京現(xiàn)代全年銷量近86萬輛，同比增長(zhǎng)15.7%，位居國內(nèi)車企銷量排名榜第四。其中，悅動(dòng)、瑞納銷量超過20萬輛，第八代索納塔、ix35銷量超過10萬輛。

此后，北京現(xiàn)代開啟年產(chǎn)銷百萬輛時(shí)代。2013年，北京現(xiàn)代年產(chǎn)銷首次破100萬輛，成為繼大眾、通用之后國內(nèi)第三家單一品牌產(chǎn)銷破百萬輛的車企。當(dāng)年，北京現(xiàn)代位居國內(nèi)車企銷量排名榜第五，市場(chǎng)份額上升至6.8%。

同時(shí)，2013年北京現(xiàn)代“D+S”車型占比達(dá)到40.7%，比2012年提高6.7個(gè)百分點(diǎn)。從2009年的15%，到2013年的40.7%，北京現(xiàn)代“D+S”車型銷售占比在五年內(nèi)提升了25個(gè)百分點(diǎn)。

所謂“D+S”戰(zhàn)略，由時(shí)任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰在2010年提出，意在提高北京現(xiàn)代中高級(jí)車及SUV銷量，完成品牌形象與溢價(jià)的升級(jí)。

2013年，時(shí)任北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理的劉智豐在當(dāng)年北京現(xiàn)代銷量出爐后曾表示：“過了100萬輛這個(gè)坎兒，能不能保持可持續(xù)發(fā)展，能不能繼續(xù)突破大家所說的‘韓系品牌的天花板’，這非常重要。關(guān)鍵是走穩(wěn)，希望明年110萬輛的銷量是穩(wěn)步提升，而不是跨越式。”

值得注意的是，彼時(shí)北京現(xiàn)代的主銷產(chǎn)品從早年間幾萬元至10萬元出頭，已經(jīng)拓展至近30萬元區(qū)間，且15萬~20萬元區(qū)間的車型占比與日俱增。彼時(shí)，北京現(xiàn)代寄期望于通過提升車型品質(zhì)，改變消費(fèi)者心中韓系車固有的形象和標(biāo)簽。

制圖：每經(jīng)記者 李碩

2014年，北京現(xiàn)代保持銷量漲勢(shì)，以年銷112萬輛的成績(jī)位居國內(nèi)車企銷量排行榜第五，同比增長(zhǎng)8.66%。值得注意的是，當(dāng)年北京現(xiàn)代銷量不僅力壓東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特，還超越了豐田兩家合資公司銷量之和，以及本田兩家合資公司銷量之和。

2015年，北京現(xiàn)代銷量出現(xiàn)自2008年7連漲以來的首次下滑，全年銷量為106.28萬輛，同比下降5.11%，被長(zhǎng)安汽車反超的同時(shí)，也被擠出了自2009年以來延續(xù)多年的“前五”隊(duì)列，位居國內(nèi)車企銷量排名榜第六。

這一年，第九代索納塔上市，但銷量并未延續(xù)第八代索納塔的優(yōu)異表現(xiàn)。同時(shí)，ix35的繼任車型全新途勝和全新勝達(dá)這兩款售價(jià)超過15萬元的SUV車型也市場(chǎng)表現(xiàn)平平，只為北京現(xiàn)代貢獻(xiàn)了全年銷量的不足9%。

北京現(xiàn)代的銷量拐點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。當(dāng)年北京現(xiàn)代保住車企銷量第六的排位，以114.2萬輛的銷售成績(jī)實(shí)現(xiàn)7.5%的同比增幅。這也是北京現(xiàn)代繼2013年以來，連續(xù)第4年年銷過百萬輛。同時(shí)，得益于多款SUV產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，北京現(xiàn)代年度“D+S”占比首次突破50%，達(dá)到50.3%，其中SUV車型占比34%。

2016年之后，北京現(xiàn)代年銷量開始接連下滑。2017年至2020年，北京現(xiàn)代銷量分別為81.6萬輛、74.6萬輛、70.3萬輛和50.2萬輛，同比降幅分別為27.8%、8.6%、5.7%和28.7%，在國內(nèi)車企的年度銷量排名也從第九滑落至十五名之外，相繼被東風(fēng)日產(chǎn)、吉利汽車、長(zhǎng)城汽車、東風(fēng)本田、廣汽豐田、廣汽本田、一汽豐田、華晨寶馬、北京奔馳等車企超越。

在2017年銷量下滑之際，北京現(xiàn)代原副總經(jīng)理吳周濤曾坦言，之所以遇到這么大的困難，主要還是企業(yè)內(nèi)部的問題。過去，北京現(xiàn)代的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，?nèi)部缺乏危機(jī)意識(shí)，沒有居安思危，且沒有根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整。“前幾年，我們的關(guān)注點(diǎn)都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產(chǎn)品線的布局，以及對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)。”吳周濤說。

“此前，北京現(xiàn)代也曾輝煌過，但近幾年的確陷入低谷。中國汽車市場(chǎng)發(fā)展非?？臁Ｔ诎l(fā)展變化如此快的市場(chǎng)上，北京現(xiàn)代應(yīng)該做到持續(xù)把先進(jìn)的技術(shù)輸入給消費(fèi)者和市場(chǎng)。”北京現(xiàn)代總經(jīng)理崔東祐這樣反思北京現(xiàn)代近年來的表現(xiàn)。

面對(duì)銷量連續(xù)下滑的困局，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤認(rèn)為，在中國市場(chǎng)重塑現(xiàn)代汽車品牌形象與技術(shù)內(nèi)涵，改變中國消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代品牌的認(rèn)知，是北京現(xiàn)代亟需解決的問題，也是北京現(xiàn)代需要面對(duì)的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型亟待突破

時(shí)至今日，北京現(xiàn)代與7年前處于銷量頂峰時(shí)提出的突破“韓系品牌天花板”大任之間的距離，似乎漸行漸遠(yuǎn)。

論實(shí)力，現(xiàn)代汽車集團(tuán)全年全球銷量保持在700萬輛以上，在全球車企中位居第五。在歐美等市場(chǎng)，現(xiàn)代品牌和日系本田、豐田，德國大眾基本處于同一溢價(jià)水平，惟獨(dú)在中國市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車的品牌溢價(jià)能力和品牌影響力卻停滯不前。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著國內(nèi)車市進(jìn)入下行周期，德系、日系等合資車系開始通過價(jià)格下探的方式搶占市場(chǎng)。與此同時(shí)，近年來自主品牌也在不斷謀求向上突破，這使得以北京現(xiàn)代為代表的韓系車企只能在夾層中求生存。

國家發(fā)展改革委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心工業(yè)品處副處長(zhǎng)程曉東認(rèn)為，北京現(xiàn)代曾經(jīng)的高增長(zhǎng)正處于中國車市高增長(zhǎng)時(shí)期，車市整體消費(fèi)水平不高也幫助北京現(xiàn)代取得了更好銷量，但隨著車市從中高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榈退僭鲩L(zhǎng)，影響力和溢價(jià)能力較低的品牌會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。

“在中國，韓系車難以算作高檔或豪華品牌，主打10萬元到15萬元產(chǎn)品區(qū)間，與其價(jià)值相對(duì)吻合，業(yè)績(jī)下滑表明企業(yè)在經(jīng)歷升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中的陣痛期。”程曉東說。

與此同時(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，韓系車憑借迎新難辭舊的“同堂銷售”策略征戰(zhàn)強(qiáng)者環(huán)伺的市場(chǎng)，這樣的方式雖然一度讓其銷量獲得了快速增長(zhǎng)，但也使北京現(xiàn)代的品牌形象始終未能完成向上突破的目標(biāo)。

制圖：每經(jīng)記者李碩 根據(jù)公開資料整理

以銷量達(dá)到頂峰的2016年為例，在車型銷量清單中，出現(xiàn)了朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)、悅動(dòng)、伊蘭特“四代同堂”的局面，同時(shí)瑞納與悅納，途勝與ix35也均屬于新老款車型同堂售賣。

“多代同堂”的銷售策略，也讓北京現(xiàn)代的主銷車型價(jià)格區(qū)間不升反降，陷入“以價(jià)換量”的境地。當(dāng)時(shí)的報(bào)道顯示，2016年年中時(shí)北京地區(qū)北京現(xiàn)代品牌全系車型已出現(xiàn)幅度不小的價(jià)格優(yōu)惠，其中全新勝達(dá)降幅2.3萬元、途勝降幅1.5萬元，ix25降幅1萬元。轎車方面，朗動(dòng)降幅1.9萬元、第九代索納塔降幅高達(dá)3萬元。

“在日產(chǎn)提出‘技術(shù)日產(chǎn)’、豐田在談‘豐巢概念’的時(shí)候，北京現(xiàn)代等韓系車企只能一次次祭出降價(jià)、團(tuán)購的營(yíng)銷‘法寶’。在目前日系與自主品牌的雙面夾擊之下，韓系車在追求銷量的路上已經(jīng)騎虎難下，恐怕還將繼續(xù)一路下泄而去。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊在2017年接受媒體采訪時(shí)說。

事實(shí)上，北京現(xiàn)代的品牌形象時(shí)至今日仍未能完全扭轉(zhuǎn)。2020年，北京現(xiàn)代接連上市的第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35，在車型售價(jià)方面較上一代產(chǎn)品均有1萬至3萬元不等的下調(diào)。

一位北京現(xiàn)代內(nèi)部人士向記者透露，第十代索納塔的產(chǎn)品力并不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但用戶選擇B級(jí)車的時(shí)候，考慮的往往不僅是產(chǎn)品，還有品牌帶來的一些附加值。而北京現(xiàn)代近年來先主打性價(jià)比，再提品質(zhì)，又說技術(shù)，沒有長(zhǎng)期堅(jiān)持，難以給消費(fèi)者構(gòu)建清晰連續(xù)的品牌印象。

“北京現(xiàn)代之前將精力全放在銷售上是一種戰(zhàn)略錯(cuò)誤。品牌、市場(chǎng)是修路，銷售是跑車，前者是長(zhǎng)期主義，后者是短期主義。北京現(xiàn)代過去的市場(chǎng)戰(zhàn)略是‘以價(jià)換量’，必然會(huì)犧牲品牌溢價(jià)空間。當(dāng)然，在中國消費(fèi)者眼中，韓系車主打‘高性價(jià)比’，要想打破這個(gè)固有認(rèn)知也不太容易。”汽車分析師萬春雷表示。

北京現(xiàn)代也意識(shí)到了形勢(shì)的緊迫，并在2019年底啟動(dòng)“HSMART+戰(zhàn)略”，旨在全方位打造技術(shù)品牌新形象，在新車型中應(yīng)用自家最新第三代i-GMP平臺(tái)和智能網(wǎng)聯(lián)相關(guān)技術(shù)。同時(shí)，加大品牌營(yíng)銷力度，開展“現(xiàn)代嘉年華2.0”、經(jīng)銷商展廳GDSI數(shù)字化升級(jí)改造等工程和活動(dòng)，但收效甚微。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2020年7月上市至11月，第十代索納塔的累計(jì)銷量?jī)H為13237輛，表現(xiàn)不及預(yù)期。相比之下，第七代伊蘭特自10月25日上市以來累計(jì)銷量42649輛，表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。

不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，北京現(xiàn)代現(xiàn)有緊湊級(jí)車型陣營(yíng)中，已經(jīng)擁有悅動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)和菲斯塔三款車型，伊蘭特的加入導(dǎo)致四款產(chǎn)品售價(jià)高度重疊，存在加劇內(nèi)耗、致使自家產(chǎn)品橫向競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)。

“韓系車在中國市場(chǎng)持續(xù)低迷已有4年多的時(shí)間。我認(rèn)為根源還是在于沒有深入了解中國市場(chǎng)的需求。”在天津大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院教授姚春德看來，“當(dāng)前，中國汽車產(chǎn)業(yè)、汽車市場(chǎng)都在轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，無論是韓系、日系、德系等外資品牌還是自主品牌，只要車企的戰(zhàn)略正確，執(zhí)行到位，不斷推出高質(zhì)量、高性能、性價(jià)比高又能受到消費(fèi)者歡迎的車型，就不會(huì)有銷量滑坡的困擾，中國有足夠大的汽車市場(chǎng)去消化性價(jià)比高的汽車產(chǎn)品。”

北京現(xiàn)代還在迷途中探路。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）