美克家居：多品牌與數(shù)字化同頻共振，需求側(cè)改革下迎來發(fā)展先機(jī)

每經(jīng)編輯 蒲禎

記者 張寶蓮

不平凡的2020年即將過去，我們又將站上新的起點(diǎn)。2021年，是“十四五”開局之年，全面建成小康社會(huì)勝利在望，我國現(xiàn)代化建設(shè)將開啟新征途。在此之際，政治局會(huì)議定調(diào)2021年經(jīng)濟(jì)工作，最被關(guān)注的便是“注重需求側(cè)改革”，與此前的“供給側(cè)改革”相呼應(yīng)。中國制造業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，在供給端不斷改革升級(jí)，通過提質(zhì)增效、優(yōu)化產(chǎn)能尋求新增量。

在上半年疫情影響下，家居行業(yè)行情遇冷，上半年訂單受到抑制。下半年疫情陰霾逐漸散去，家居內(nèi)銷復(fù)蘇，外銷彈性即將釋放。家居零售行業(yè)整體出現(xiàn)新的變化——零售模式發(fā)生改變，從傳統(tǒng)零售向數(shù)字化新零售發(fā)展，服務(wù)消費(fèi)邊界在擴(kuò)展，從家居產(chǎn)品消費(fèi)拓展至各類場景消費(fèi)，更多的家居品牌從制造走向零售，通過不斷整合供應(yīng)鏈，獲取超額效用的溢價(jià)。

國內(nèi)實(shí)木家具零售龍頭美克家居（600337.SH）經(jīng)過30年行業(yè)深耕，以多品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化手段、產(chǎn)業(yè)一體化、強(qiáng)化自主研發(fā)設(shè)計(jì)等路徑實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績跨越式發(fā)展，今年前三季度，美克家居營收30.85億元。

1、堅(jiān)定多品牌戰(zhàn)略，數(shù)字化推動(dòng)跨越式發(fā)展

根據(jù)公告，美克家居是一家面向中高端優(yōu)質(zhì)市場的家居設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售一體化的家居生活服務(wù)商，美克家居具備從商品創(chuàng)新迭代、智能制造、零售多品牌至售后服務(wù)、端對(duì)端的垂直供應(yīng)鏈整合能力。

作為中國實(shí)木家具零售業(yè)龍頭，美克家居近年來以高端的審美品位，多品牌以及品牌年輕化戰(zhàn)略，自主研發(fā)實(shí)力與過硬的智能制造標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)守S2B2C的營銷模式，擺脫了原有單一的制造屬性與零售屬性。董事長馮東明藝術(shù)出身，將美克美家成功地塑造為國內(nèi)高端家具品牌。

2016年美克家居啟動(dòng)供應(yīng)鏈改革，2017年，從產(chǎn)品型公司向平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過多品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營業(yè)績實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，2015年美克家居整體營收28.59億元，2019年增長至55.88億元，漲幅高達(dá)95.5%，目前已經(jīng)擁有國內(nèi)8大直營及加盟品牌，4大國際批發(fā)品牌，共計(jì)經(jīng)營15個(gè)品牌，觸及更多中高收入人群。

與此同時(shí)，家居行業(yè)在高速發(fā)展之后迎來提質(zhì)增效關(guān)鍵期。2019年家居零售新方式研究報(bào)告顯示，當(dāng)前中國家居行業(yè)整體供需關(guān)系，由供過于求向一個(gè)新層次的供不應(yīng)求發(fā)生轉(zhuǎn)變，供不應(yīng)求不是「量」的短缺，而是「質(zhì)」的稀缺性。

家居作為重度體驗(yàn)性質(zhì)的消費(fèi)品，「質(zhì)」不僅是產(chǎn)品性能的優(yōu)質(zhì)，還是體驗(yàn)、服務(wù)、風(fēng)格，甚至是心理情感的滿足。這種多線、復(fù)雜的產(chǎn)品消費(fèi)需求對(duì)于家居品牌來說是更高維的挑戰(zhàn)。

為實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，美克家居在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售上進(jìn)行了改造升級(jí)。2020年，美克家居通過數(shù)字化的落地和實(shí)踐，加快向“全渠道平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定向營銷投放，實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)獲客，并讓產(chǎn)品觸及不同消費(fèi)者。

通過前置設(shè)計(jì)端，貫穿消費(fèi)者購物全過程。2020年，憑借線下優(yōu)質(zhì)的門店資源和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)顧問資源，以及多年累積的深厚的中、后臺(tái)能力，美克美家嘗試“類直營”模式。根據(jù)2020年半年報(bào)，公司將以設(shè)計(jì)工作室的方式迅速完成門店擴(kuò)張及輕資產(chǎn)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)。目前這種設(shè)計(jì)工作室已陸續(xù)在全國12個(gè)重點(diǎn)一、二城市及部分發(fā)達(dá)三、四線城市鋪開。

在生產(chǎn)端，美克集團(tuán)轉(zhuǎn)讓10%股權(quán)，攜手贛州發(fā)展謀求雙贏。2020年初，美克家居著手在南康區(qū)規(guī)劃投資建設(shè)集“大數(shù)據(jù)+智能化+新模式”于一身的美克數(shù)創(chuàng)智造園區(qū)，這將成為公司在國內(nèi)的第二個(gè)生產(chǎn)基地，旨在形成S2B2C的智能商業(yè)平臺(tái)，優(yōu)化供應(yīng)鏈總成本。根據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》，“美克數(shù)創(chuàng)智造工廠”一期項(xiàng)目將采用當(dāng)今最先進(jìn)的智能制造技術(shù)，打造從研發(fā)設(shè)計(jì)、制造到成品的以數(shù)字化、信息化運(yùn)營的“全流程”智能工廠。

在銷售端，推動(dòng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化應(yīng)用，美克家居與華為、騰訊等科技公司戰(zhàn)略合作，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地。例如，美克美家成功利用VR技術(shù)還原真實(shí)門店場景、布展及商品，消費(fèi)者可通過移動(dòng)端在線全景逛店瀏覽。2020年3月，美克家居上線的“美家心選”小程序，解決線上購物從付款到交付的“最后一公里”問題。

2、從產(chǎn)品到品牌，創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理

而家居行業(yè)在從「量」到「質(zhì)」的轉(zhuǎn)變過程，由于審美代際的快速變化、線下家居銷售半徑的有限，整體市場供大于求，尚未出清的情況下，野蠻生長的中小家居提供商與頭部企業(yè)互相競爭，低頻消費(fèi)與慢周轉(zhuǎn)，滯銷的庫存壓力隨之而來。因此，供應(yīng)鏈管理顯得十分有必要。

美克家居從2016年起持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)鏈改革，構(gòu)建了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售到服務(wù)等全過程高效協(xié)同的閉環(huán)大生態(tài)系統(tǒng)。

一方面，消費(fèi)人群年輕化，品牌年輕化勢在必行。家居行業(yè)審美在快速發(fā)生變化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)人群存在審美代際。過去傳統(tǒng)消費(fèi)者多為45歲以上的高端人群，而如今年輕客群也有著較高的消費(fèi)審美與消費(fèi)能力。品牌是時(shí)候注意到年輕消費(fèi)者的購物需求了。

2018年，中國的消費(fèi)主力軍80后、90后占總?cè)丝诒戎?0%，他們審美能力多層次化，對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)，對(duì)品牌關(guān)注度高，注重產(chǎn)品也關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。而當(dāng)下，這些方面多少存在滯后性，正是頭部企業(yè)要解決的行業(yè)痛點(diǎn)。

因此，美克家居為代表的家居企業(yè)正在加速升級(jí)迭代。從單一的商品銷售（櫥柜、地板、木門、沙發(fā)等）到軟裝家紡等家居產(chǎn)品，再到咖啡、健餐、書店、親子等泛生活場景，家居行業(yè)頭部企業(yè)正在加速產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)的迭代升級(jí)，即在供應(yīng)鏈上，家居企業(yè)正在全面打通一切障礙，不再是傳統(tǒng)意義上的家居制造企業(yè)或者家居零售企業(yè)。

為消費(fèi)者提供生活方式的選擇以供決策，通過改造方案與設(shè)計(jì)提案，如美克家居所定義的，自己是一家極具藝術(shù)品位的生活方式品牌公司。家居是家居，卻也不是家居，包含了對(duì)生活方式的思考，審美能力與生活品位的提升。

在此情境下，2019年，美克美家全新推出全新的休閑文化子品牌——美克美家下午茶/輕爵，是以居室文化打造的文化休閑體驗(yàn)店，把家居文化元素嵌入到下午茶/咖啡、健餐、酒吧和書舍等多種休閑場景中，打破了原來線下單一賣場屬性的單調(diào)性與枯燥性，豐富了消費(fèi)者在消費(fèi)場景中的體驗(yàn)。已在運(yùn)營的武漢品牌館和即將開業(yè)的北京洞學(xué)館都是這一消費(fèi)場景的延展。

縱享延展，橫向跨界。這是品牌升級(jí)歷程中對(duì)新零售領(lǐng)域多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的全新探索。不僅僅是美克美家，家居行業(yè)頭部企業(yè)都在上下游供應(yīng)鏈雙向融合打通。在家居文化中融入人文與藝術(shù)元素，通過閱讀、品茶、品酒、享用健餐的新業(yè)態(tài)模式，讓消費(fèi)者從視覺、觸覺、嗅覺，聽覺、味覺等角度沉浸式體驗(yàn)高質(zhì)量的愜意享受，欣賞全新的美學(xué)生活方式。

通過打造多業(yè)態(tài)的消費(fèi)場景，來放大產(chǎn)品的使用感，本質(zhì)上是在構(gòu)建一種新的行業(yè)生態(tài)，來達(dá)到推進(jìn)和實(shí)施供應(yīng)鏈改善策略。美克家居重新升級(jí)與定義自己為“生活方式體驗(yàn)平臺(tái)”。而這種生態(tài)，在更長的時(shí)間內(nèi)將被更多的同業(yè)企業(yè)采納，是全新的業(yè)務(wù)模式發(fā)展方向。

3、加強(qiáng)自主研發(fā)與專利保護(hù)，支撐行業(yè)高層次發(fā)展

在改善消費(fèi)者體驗(yàn)上，企業(yè)在供應(yīng)鏈上不斷地拉長自己，從源頭為產(chǎn)品線注入生命力，從而有自信在商業(yè)模式上進(jìn)行大施拳腳的探索。

然而前期的大量投入一旦成為現(xiàn)象及爆款，市場跟風(fēng)者眾，短期大量復(fù)刻上市，無序競爭成為行業(yè)痛點(diǎn)。因此，有產(chǎn)業(yè)也要有設(shè)計(jì)，有自主研發(fā)也要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，才能支撐行業(yè)整體向上突破。

一方面，市場上快餐式的風(fēng)格缺乏精心的設(shè)計(jì)，也使得審美趨同與乏味。既追求業(yè)績又能平衡設(shè)計(jì)美感的公司則鳳毛麟角。而進(jìn)行自主研發(fā)，要有完整的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)體系，也要承擔(dān)長周期的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，像美克家居擁有國家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心的并不多。今年上半年，美克家居研發(fā)費(fèi)用3597萬元，支撐旗下8個(gè)國內(nèi)的渠道品牌和4個(gè)國際批發(fā)品牌的運(yùn)作，中小企業(yè)往往無力承擔(dān)前期巨額資金投入。

但是，擁有自主研發(fā)能力，保護(hù)專利意識(shí)，在經(jīng)典、傳統(tǒng)、新銳、都市、潮酷、多彩、英倫等數(shù)十種家居文化與藝術(shù)風(fēng)格中切換自如而后顧無憂，激勵(lì)既有品質(zhì)與設(shè)計(jì)美感的高質(zhì)量產(chǎn)品推陳出新，這正是行業(yè)在進(jìn)入發(fā)展成熟階段的必經(jīng)之路。

美克家居擁有龐大的獨(dú)立自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫。2020年上半年，美克家居累計(jì)擁有已授權(quán)專利3050件，其中外觀設(shè)計(jì)專利2973件。為保護(hù)合法權(quán)益，美克家居擴(kuò)大了維權(quán)范圍，從最初的商標(biāo)權(quán)，到現(xiàn)在的著作權(quán)及專利權(quán)，除了電商平臺(tái)，社交App以及其他線上商城和平臺(tái)也是侵犯現(xiàn)象多發(fā)之地。美克家居監(jiān)測并通過線上平臺(tái)投訴刪除的侵權(quán)鏈接4200余條，累計(jì)達(dá)20.9萬條。線下勝訴結(jié)案累計(jì)達(dá)180余件，判賠金額近千萬元。

通過內(nèi)外部不斷地創(chuàng)新、突破與升級(jí)，美克家居在行業(yè)中脫穎而出，在生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，調(diào)和家居消費(fèi)本身的低頻屬性、家居消費(fèi)渠道的多元化以及新生代消費(fèi)群體的個(gè)性化和圈層化之間的難題，推動(dòng)家居零售行業(yè)向更高層次發(fā)展。