巴黎歐萊雅宗國寧解讀染發(fā)行業(yè)趨勢：關(guān)注安全、科技、便利三大屬性

1907年，歐萊雅創(chuàng)始人歐仁舒萊爾發(fā)明了世界上第一種安全的合成染發(fā)劑；1997年歐萊雅將染發(fā)產(chǎn)品引入中國，開創(chuàng)中國家用染發(fā)的先河。2020年12月11日，巴黎歐萊雅聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專業(yè)委員會(huì)共同發(fā)布《2020染發(fā)安全趨勢報(bào)告》。

從開啟安全染發(fā)先河，到關(guān)注行業(yè)安全發(fā)展，巴黎歐萊雅作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，其對(duì)行業(yè)趨勢的見解顯得尤為重要。在此次《2020染發(fā)安全趨勢報(bào)告》發(fā)布會(huì)期間，巴黎歐萊雅中國品牌總經(jīng)理宗國寧接受了媒體采訪。在宗國寧看來，目前染發(fā)行業(yè)內(nèi)專業(yè)市場與家染市場二分天下，是相對(duì)健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。同時(shí)，染發(fā)行業(yè)面臨著三個(gè)趨勢，一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性更加重視；二是產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，含有高科技的染發(fā)產(chǎn)品受青睞；三是產(chǎn)品使用越來越便利，家染產(chǎn)品大受歡迎。

談重點(diǎn)：“染發(fā)安全”成后疫情時(shí)代關(guān)鍵詞

據(jù)巴黎歐萊雅方面介紹，此次重磅推出的《2020染發(fā)安全趨勢報(bào)告》通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)與問卷調(diào)研的方式進(jìn)行分析，洞察了中國染發(fā)市場的消費(fèi)趨勢與消費(fèi)者的安全需求，深度剖析目前行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)者的美發(fā)理念，并針對(duì)性地對(duì)常見染發(fā)隱憂進(jìn)行科普。

報(bào)告指出，受到疫情影響，越來越多的消費(fèi)者選擇在家進(jìn)行自助染發(fā)，進(jìn)一步推動(dòng)家庭染發(fā)市場快速增長；同時(shí)，隨著眾多品牌紛紛入局，整個(gè)市場魚龍混雜，存在一些安全隱患。而在新冠疫情爆發(fā)后，52%的消費(fèi)者在選購染發(fā)產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品安全性視為第一考量因素。而安全配方、是否添加護(hù)發(fā)成分以及溫和氣味是消費(fèi)者首要關(guān)注的三個(gè)因素，這也推動(dòng)染發(fā)市場呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：純植物成分，引領(lǐng)染發(fā)配方升級(jí)的全新風(fēng)潮；進(jìn)階染護(hù)方式，呵護(hù)頭皮，助力打造染護(hù)一體新體驗(yàn)；溫和芳香氣味，帶來全新愉悅安全之感。

此外，報(bào)告還指出消費(fèi)者對(duì)染發(fā)安全仍存的普遍知識(shí)盲區(qū)，并針對(duì)這些隱憂進(jìn)行專業(yè)知識(shí)科普。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費(fèi)者普遍認(rèn)為植物染發(fā)產(chǎn)品更安全，且對(duì)于染發(fā)是否影響健康存在擔(dān)憂，諸如“染發(fā)是否會(huì)傷發(fā)”、“染發(fā)是否導(dǎo)致過敏”等問題也是他們關(guān)注的重點(diǎn)所在。

事實(shí)上，家染市場良莠不齊的產(chǎn)品品質(zhì)是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)染發(fā)安全性困擾的一大因素，截至今年8月，國家藥監(jiān)局先后發(fā)出通告，宣布停止銷售的假冒化妝品中，染發(fā)品類的占比超過六成。不少不合規(guī)的品牌存在成分與批件及產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不符、過度宣稱、成分超標(biāo)等問題，整個(gè)市場亟待規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化改革。宗國寧表示，“我們希望通過染發(fā)安全的探討，為消費(fèi)者普及染發(fā)安全知識(shí)，幫助他們樹立正確的染發(fā)觀念，并向整個(gè)美發(fā)行業(yè)發(fā)出倡議，呼吁大家共同關(guān)注染發(fā)安全問題，重新定義安全染發(fā)新高度。未來，不僅僅是在染發(fā)市場，更是在整個(gè)美妝市場，我們都將持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，推出滿足他們需求且保障安全的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，奠定市場上產(chǎn)品安全的標(biāo)桿，為消費(fèi)者提供更多安心可靠的變美選擇；同時(shí)，也會(huì)聯(lián)合行業(yè)力量，緊密協(xié)作，共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)、整個(gè)市場變得更加健康，規(guī)范。”

此外，宗國寧分享了巴黎歐萊雅品牌嚴(yán)格的產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，“巴黎歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品需要經(jīng)過行業(yè)嚴(yán)苛的10項(xiàng)毒理性評(píng)估后才能上市，同時(shí)從原材料的采集，到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，再到產(chǎn)品上市前的消費(fèi)者測試、國家統(tǒng)一的質(zhì)量檢驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都遵守安全標(biāo)準(zhǔn)，以保障每一個(gè)產(chǎn)品的安全性。在產(chǎn)品上市后，歐萊雅還有全球100名安全評(píng)估專家及產(chǎn)品表現(xiàn)監(jiān)測系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測產(chǎn)品上市后表現(xiàn)，為消費(fèi)者的染發(fā)安全保駕護(hù)航。”

同時(shí)，宗國寧也表示，“作為一個(gè)始終堅(jiān)持從消費(fèi)者出發(fā)的品牌，我們時(shí)刻關(guān)注著消費(fèi)者的需求和變化，通過各渠道融合共通，不斷利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化運(yùn)營方式，了解消費(fèi)者在染發(fā)方面最真實(shí)和直接的需求，并將數(shù)字化運(yùn)營洞察應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)之中，從而推出真正能解決消費(fèi)者問題的產(chǎn)品。”

談趨勢：三大消費(fèi)趨勢推動(dòng)家染行業(yè)發(fā)展

值得關(guān)注的是，基于“染發(fā)安全”的需求，更多消費(fèi)者傾向于選擇其熟悉的品牌，在這種趨勢下，巴黎歐萊雅的優(yōu)勢顯而易見。據(jù)宗國寧介紹，作為美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，巴黎歐萊雅多年來始終關(guān)注著快速變化的市場與消費(fèi)者對(duì)美的多種需求，尤其是在品牌起家并深耕的染發(fā)行業(yè)。洞悉到近年來家染市場的迅速崛起，巴黎歐萊雅作為行業(yè)先驅(qū)，更致力于推動(dòng)家染市場在高速增長的同時(shí)健康可持續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者打造安心的行業(yè)環(huán)境。

那么，為了做到“染發(fā)安全”，巴黎歐萊雅采取了哪些創(chuàng)新舉措？對(duì)此，宗國寧介紹表示，“在疫情之后，染發(fā)產(chǎn)品的安全性成了消費(fèi)者選購產(chǎn)品的首要考量因素；同時(shí)，皮膚科醫(yī)生關(guān)于染發(fā)的建議也收到越來越多人的信賴。巴黎歐萊雅在洞悉了這項(xiàng)消費(fèi)者需求后，聯(lián)合中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)在《2020染發(fā)安全趨勢報(bào)告》中對(duì)消費(fèi)者常見的染發(fā)安全隱憂進(jìn)行細(xì)致的解答。在社交平臺(tái)傳播上，我們首次集結(jié)近30+位成分黨大V，如大嘴博士、Kenjijoel、丁香醫(yī)生等知名博主，以更通俗易懂地方式矩陣式傳播染發(fā)安全知識(shí)。”

創(chuàng)新舉措的精準(zhǔn)實(shí)施得益于巴黎歐萊雅在染發(fā)市場獨(dú)到的消費(fèi)者洞察。宗國寧在接受媒體采訪時(shí)表示，“總體來講，我覺得消費(fèi)者在選擇家染產(chǎn)品和專業(yè)染發(fā)產(chǎn)品時(shí)出發(fā)點(diǎn)是不一樣的，我們?cè)谧鱿M(fèi)者調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇家染產(chǎn)品，主要是基于三個(gè)趨勢，一是對(duì)產(chǎn)品安全性的關(guān)注，尤其是老年人染發(fā)的頻率高，其對(duì)產(chǎn)品的安全要求也更高，消費(fèi)者如果在理發(fā)店染發(fā)，往往不知道自己使用的產(chǎn)品是什么品牌，而今年爆發(fā)的新冠疫情加速提升了消費(fèi)者的安全意識(shí)，這種情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇信賴的家染品牌在家染發(fā)，我們也發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者會(huì)帶著巴黎歐萊雅的產(chǎn)品去專業(yè)理發(fā)店染，這是第一個(gè)趨勢。”

“第二個(gè)趨勢，家染產(chǎn)品在過去的一兩年間更新?lián)Q代非?？?，比如巴黎歐萊雅剛推出的精油染含有12項(xiàng)專利配方，這樣具有科技含量的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶去良好的使用體驗(yàn)，基于這種良好的使用體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)愿意在家里染發(fā)。第三個(gè)趨勢是便利性，以往很多消費(fèi)者不愿在家里染發(fā)師因?yàn)槁闊?，但現(xiàn)在的家染產(chǎn)品提供了一站式服務(wù)，從染發(fā)等輔助工具到產(chǎn)品本身，在家染發(fā)成了一件便捷的事情。”宗國寧表示。

談創(chuàng)新：好的創(chuàng)新應(yīng)該自下而上

在洞悉行業(yè)重點(diǎn)及趨勢之后，創(chuàng)新對(duì)巴黎歐萊雅來說，就成了一件水到渠成的事。

在宗國寧看來，創(chuàng)新應(yīng)該從消費(fèi)者的需求出發(fā)，源于消費(fèi)者，最終惠于消費(fèi)者。“比如歐萊雅經(jīng)過10年的鉆研，通過對(duì)千名消費(fèi)者的前期調(diào)研，深度挖掘出中國消費(fèi)者對(duì)于染發(fā)安全、染發(fā)不傷發(fā)的需求，并于2019年推出劃時(shí)代的”歐萊雅精油染”巴黎歐萊雅臻萃染發(fā)霜。其獨(dú)特的O.D.S精華油傳導(dǎo)科技，榮獲12項(xiàng)專利，它用精華油替代了傳統(tǒng)的氨水，沒有了傳統(tǒng)染發(fā)霜中刺鼻異味，從鼻尖開始就滿足了消費(fèi)者對(duì)染發(fā)安全的需求。而配方中含有的60%高濃度臻萃精華油，更是在染發(fā)同時(shí)深度滋養(yǎng)秀發(fā)，極大地解決了消費(fèi)者常見的染后發(fā)質(zhì)干枯問題。”

宗國寧還介紹了目前巴黎歐萊雅的三大核心染發(fā)產(chǎn)品，“我們有三大產(chǎn)品來支撐整個(gè)品牌的染發(fā)品類。第一個(gè)是O.D.S技術(shù)的精油染，含有花卉植物精油，主打蓋白；第二個(gè)是我們的植物氨基酸染發(fā)霜，在精油染之前是歐家的鎮(zhèn)店之寶，是有口皆碑的，整個(gè)上色效果非常好；第三個(gè)是針對(duì)年輕消費(fèi)者的彩染。”

宗國寧指出，巴黎歐萊雅產(chǎn)品創(chuàng)新的一大“法寶”是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“巴黎歐萊雅是最早開始做數(shù)字化的品牌之一，而整個(gè)歐萊雅集團(tuán)在2014年就已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在過去的六年間一直深耕數(shù)字化，已經(jīng)用數(shù)字化手段來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在業(yè)界很多人稱道的例子就是零點(diǎn)霜，零點(diǎn)霜就是把消費(fèi)者畫像和天貓數(shù)據(jù)銀行的消費(fèi)者畫像進(jìn)行匹配，找到非常多愛熬夜的消費(fèi)者的畫像，我們?nèi)パ芯窟@些消費(fèi)者的喜好，給他們量身打造產(chǎn)品。”

宗國寧進(jìn)一步指出，“產(chǎn)品做完后，我們就開始探索如何打通與消費(fèi)者的溝通橋梁，找到他們的痛點(diǎn)，用數(shù)字化的方式去測試和匹配他們聽得懂、能信服的溝通方式?，F(xiàn)在有非常多數(shù)字化渠道，我們利用抖音、微博、微信等社交平臺(tái)去做數(shù)字化觸達(dá)，所以從產(chǎn)品到測試，再到觸達(dá)消費(fèi)者的方式，數(shù)字化很重要。此外，今年我們做了一個(gè)很成功的產(chǎn)品叫作歐萊雅黑科技蒸汽發(fā)膜，我們同樣用了非常多數(shù)字化方式去進(jìn)行產(chǎn)品的打磨、測試，以及最后產(chǎn)品的溝通。可以說，我們的產(chǎn)品從需求洞察，到配方創(chuàng)新，從營銷策劃到傳播引爆，都圍繞著消費(fèi)者的根本需求，共同完成自下而上的產(chǎn)品創(chuàng)新。”