社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，消費(fèi)品公司左右為難：罰款斷貨還是擁抱合作？

每經(jīng)記者 湯輝  陳晴    每經(jīng)編輯 梁梟    

“我們的瓜子一上社區(qū)團(tuán)購(gòu)（平臺(tái)）秒殺活動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商就打電話(huà)來(lái)投訴！”最近一兩個(gè)月，洽洽食品（002557，SZ）某三四線(xiàn)城市的銷(xiāo)售經(jīng)理張健（化名）疲于應(yīng)對(duì)。

經(jīng)銷(xiāo)商之所以投訴，主要是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)存在大量低價(jià)商品“不講武德”，這影響了其自身利潤(rùn)，并且他們的客戶(hù)——商超渠道反應(yīng)也相當(dāng)激烈。

疫情背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅速，短短數(shù)月成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“光明頂”，但圍攻的卻遠(yuǎn)不止“六大門(mén)派”。12月11日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表《“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”爭(zhēng)議背后，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》的評(píng)論，相關(guān)話(huà)題再上熱搜。

在A(yíng)股市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念也被炒得飛起，龍頭股中水漁業(yè)（000798，SZ）9個(gè)交易日（11月27日到12月9日）漲幅接近翻倍。不過(guò)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較投資者看好，消費(fèi)品公司卻“很痛苦”，它們面對(duì)流量巨大的新渠道和固有的價(jià)格體系、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，左右為難。

同款商品差價(jià)最高超一倍，傳統(tǒng)商超拒絕跟進(jìn)補(bǔ)貼

你參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)了嗎？近日，多位市民向記者講述了這樣的經(jīng)歷：突然被朋友拉到某個(gè)微信群里，群里各種秒殺活動(dòng)（如一塊錢(qián)的蔬菜、水果和雞蛋）滿(mǎn)天飛。

部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上線(xiàn)短短幾個(gè)月，日單量就沖到了數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別，較低的商品價(jià)格是吸引消費(fèi)者的重要因素之一。團(tuán)購(gòu)的價(jià)格到底有多低？與市場(chǎng)價(jià)差距有多大？12月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)成都高新區(qū)一家永輝超市一探究竟。

記者不斷在幾家主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)間切換并在超市內(nèi)尋找同款商品，對(duì)比了幾十款商品后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)商品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的售價(jià)都要低于在超市的售價(jià)。

價(jià)差最高的是安井食品（603345，SH）旗下一款桂花糕（300g），相差超過(guò)1倍。記者注意到，價(jià)差超過(guò)50%的品類(lèi)集中在酒水飲料和調(diào)味品。

商品價(jià)格差距為何如此之大？某全國(guó)性質(zhì)的大型商超電商部門(mén)工作人員陳瀟（化名）對(duì)記者表示，商超渠道價(jià)格高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有自身原因。從賣(mài)場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)上架商品要考慮毛利率，并且由于商超會(huì)向供應(yīng)商收取入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、新品費(fèi)等，“羊毛出在羊身上”，從供應(yīng)商開(kāi)始價(jià)格就低不了。并且這些費(fèi)用目前是商超企業(yè)重要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，很難舍棄。

對(duì)于價(jià)差問(wèn)題，除了商超渠道自身的原因，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大幅補(bǔ)貼商品價(jià)格也是重要原因。

陳瀟坦承，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)攻勢(shì)對(duì)公司的電商業(yè)務(wù)有一定影響，但目前看起來(lái)暫時(shí)沒(méi)有那么大。他向記者展示，目前其所在商超的微信小程序也上線(xiàn)了1元秒殺商品。“這個(gè)肯定是虧本的，但不會(huì)無(wú)限制燒錢(qián)。”他補(bǔ)充道。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)大手筆補(bǔ)貼的做法，一家商超上市公司高管王新（化名）12月8日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，采用這種燒錢(qián)方法的平臺(tái)，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是攪局者。

面對(duì)沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)是否會(huì)跟進(jìn)？王新表示，當(dāng)前，商超零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化。但新的嘗試可能要付出很大的代價(jià)，企業(yè)不能盲目追逐風(fēng)口，而要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，思考清楚零售的核心內(nèi)涵后再付諸實(shí)踐。

“跟他做也沒(méi)必要。讓他耗吧，看他能耗到什么時(shí)候。”對(duì)于當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，王新認(rèn)為，商超零售經(jīng)營(yíng)涉及多個(gè)方面，競(jìng)爭(zhēng)也涉及多方面，傳統(tǒng)商超零售企業(yè)不可能全部跟進(jìn)。“他（們）不可能永遠(yuǎn)補(bǔ)貼吧？等他們這波錢(qián)燒完了我們?cè)儆懻摗?rdquo;

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授吳先明認(rèn)為，目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)形成一定的沖擊，這種方式也可能會(huì)長(zhǎng)期演變下去。因此，傳統(tǒng)的零售企業(yè)也要適應(yīng)這種變化。當(dāng)然，原來(lái)的形態(tài)存在一些慣性，所以傳統(tǒng)（零售企業(yè)）調(diào)整起來(lái)會(huì)有困難，這也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

前述商超上市公司高管王新分析稱(chēng)，此次社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)新變化，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)也未必完全是壞事。因?yàn)槎嗄陙?lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)技術(shù)進(jìn)步比較有限。未來(lái)，逐步應(yīng)用新技術(shù)、新方式，提高勞動(dòng)效率、降低勞動(dòng)成本是必然趨勢(shì)。而當(dāng)前，零售行業(yè)也確實(shí)需要一些攪局者，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)淘汰一批企業(yè)。此次社區(qū)團(tuán)購(gòu)和補(bǔ)貼大戰(zhàn)的興起，可能將加速行業(yè)淘汰。

低價(jià)供貨社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)引發(fā)投訴，違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商遭處罰

商超渠道受到?jīng)_擊，為其供貨的經(jīng)銷(xiāo)商自然反應(yīng)激烈，這種壓力也順勢(shì)傳導(dǎo)到消費(fèi)品公司。

由于產(chǎn)品之間沒(méi)有區(qū)別，而價(jià)格相差明顯，商超渠道意見(jiàn)很大。“我們的瓜子一上社區(qū)團(tuán)購(gòu)（平臺(tái)）秒殺活動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商就打電話(huà)來(lái)投訴！”最近一、兩個(gè)月，洽洽食品張健疲于應(yīng)對(duì)。

“價(jià)格亂了，惱火得很”，對(duì)于最近社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大額補(bǔ)貼的情況，張健深有感觸，“之前出現(xiàn)過(guò)兩次平臺(tái)某款瓜子售價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)的情況，所以停了平臺(tái)的貨。”

洽洽一款瓜子在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和超市間差距明顯

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 湯輝 攝/某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)截圖

“近期某些電商平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)品牌在未經(jīng)我司授權(quán)情況下，低價(jià)售賣(mài)我司產(chǎn)品，給公司和各經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)下銷(xiāo)售帶來(lái)比較惡劣的沖擊。”這是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的一份某消費(fèi)品上市公司發(fā)給客戶(hù)的告知函內(nèi)容。

上述告知函寫(xiě)到，為了維持價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，保證市場(chǎng)的良性運(yùn)作，在沒(méi)有公司明確授權(quán)的情況下，禁止與各類(lèi)電商、社區(qū)平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)品牌合作并供貨，對(duì)于未經(jīng)授權(quán)的銷(xiāo)售行為，公司將采取法律措施管控維權(quán)。“一旦發(fā)現(xiàn)、查實(shí)，將取消各類(lèi)政策支持，并倒扣其費(fèi)用2萬(wàn)元整！”告知函在結(jié)尾處強(qiáng)調(diào)。

據(jù)記者了解，不止這家上市公司，思念食品、龍旺食品等消費(fèi)品公司都發(fā)出了類(lèi)似函件。

一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的酒水飲料供應(yīng)商李杰（化名）說(shuō)：“現(xiàn)在廠(chǎng)家很痛苦”，一些高流量商品被平臺(tái)拿來(lái)引流，把C端價(jià)格拉得很低，導(dǎo)致線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系紊亂。

李杰表示，多家消費(fèi)品公司的銷(xiāo)售人員都已在經(jīng)銷(xiāo)商微信群中通知，不允許低價(jià)向平臺(tái)供貨，且配套了罰款措施。目前，農(nóng)夫山泉（09633，HK）、華潤(rùn)雪花等公司都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行了不同程度的罰款。

12月8日，記者打開(kāi)多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)小程序發(fā)現(xiàn)，前述提到的部分商品仍在以較低的價(jià)格銷(xiāo)售。李杰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，由于全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)壓力太大，部分經(jīng)銷(xiāo)商鋌而走險(xiǎn)，偷偷低價(jià)向平臺(tái)供貨。但后果是，經(jīng)銷(xiāo)商偷偷供貨，滿(mǎn)足不了平臺(tái)需求，平臺(tái)也沒(méi)有穩(wěn)定的貨源，目前處于尷尬期。此外，還有一種情況：經(jīng)銷(xiāo)商雖然以正常價(jià)格供貨，但是平臺(tái)覺(jué)得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，用發(fā)放優(yōu)惠券的方式，將價(jià)格砸下來(lái)。

李杰透露，平臺(tái)上部分商品銷(xiāo)售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)，可能引發(fā)跨區(qū)域竄貨的問(wèn)題，這也是廠(chǎng)家嚴(yán)厲打擊的行為。為了規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)該類(lèi)商品進(jìn)行限購(gòu)，比如每人限購(gòu)一兩件，平臺(tái)也會(huì)予以配合。

傳統(tǒng)渠道仍是主流，維護(hù)價(jià)盤(pán)成消費(fèi)品公司“條件反射”

除了來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商體系的壓力，消費(fèi)品公司自身又是如何看待社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新渠道以及其帶來(lái)的沖擊和變革？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)冷凍產(chǎn)品供應(yīng)商路遙（化名）對(duì)記者分析，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品補(bǔ)貼不像當(dāng)年的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)網(wǎng)約車(chē)直接面向消費(fèi)者，而這次平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，拿著品牌方的市場(chǎng)和價(jià)盤(pán)來(lái)引流，廠(chǎng)家是肯定不會(huì)坐視不管的。

12月9日，安井食品方面接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前公司產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的銷(xiāo)售，都并非公司直接與平臺(tái)的合作，而是經(jīng)銷(xiāo)商方面拓展的渠道。至于價(jià)格方面，公司現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)注到有一些渠道上把價(jià)格打得特別低，公司整體價(jià)格體系有點(diǎn)亂。接下來(lái)，公司將采取進(jìn)一步措施來(lái)進(jìn)行價(jià)格管控。

“我們希望所有的渠道開(kāi)拓和發(fā)展都是良性的。”安井食品方面工作人員表示，公司希望整體價(jià)格體系比較公平，不是為了吸引眼球或者（通過(guò)）變相壓價(jià)的方式去獲取市場(chǎng)占有率。這種情況下，公司會(huì)先跟經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明情況和進(jìn)行指導(dǎo)，但如果后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)商方面仍然存在惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為，公司肯定會(huì)進(jìn)行一些處罰。“這個(gè)是肯定要有的，因?yàn)椴豢赡苤皇钦f(shuō)指導(dǎo)，那政策（執(zhí)行）下去就沒(méi)什么意思了。”

商業(yè)世界，利益往往是重要考量。消費(fèi)品公司對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)價(jià)格管控的另外一大原因是與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道相比，目前平臺(tái)上的銷(xiāo)量還不夠大。

據(jù)張健透露，對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售渠道，但這樣對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售沖擊很大。從數(shù)據(jù)上看，他負(fù)責(zé)的區(qū)域整體銷(xiāo)量也只是略微增長(zhǎng)。

在供應(yīng)商路遙看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)拓寬了不知名小廠(chǎng)商的銷(xiāo)售渠道，短時(shí)間內(nèi)他們的銷(xiāo)量會(huì)越來(lái)越好，而大品牌體量較大，需要考慮現(xiàn)有的渠道和價(jià)盤(pán)。

目前，路遙所經(jīng)銷(xiāo)的商品廠(chǎng)家提出兩個(gè)要求，一是控價(jià)，如不能控制就要斷貨，二是給平臺(tái)供貨必須要廠(chǎng)家授權(quán)。他預(yù)計(jì)，廠(chǎng)家的限制措施出來(lái)之后，相關(guān)低價(jià)銷(xiāo)售行為會(huì)很快規(guī)范。

對(duì)于控價(jià)，洽洽食品張健則不太樂(lè)觀(guān)：“個(gè)人覺(jué)得盤(pán)子太大了，控價(jià)比較難。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，價(jià)格體系的管理不是一個(gè)新問(wèn)題。在全渠道的戰(zhàn)略布局下，一般企業(yè)會(huì)對(duì)不同渠道的產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格進(jìn)行區(qū)分。他建議，針對(duì)當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，消費(fèi)品廠(chǎng)家可以進(jìn)一步在這方面細(xì)分管理。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅猛,消費(fèi)品公司“抵制是被動(dòng)，最終將適應(yīng)”？

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在疫情背景下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元。到2022年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

社區(qū)小超市也在招募團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 湯輝 攝

“抵制是被動(dòng)的，廠(chǎng)家最終只能適應(yīng)”。面對(duì)增速較快的新渠道，供應(yīng)商李杰給出了這樣的判斷。

記者注意到，的確不乏看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的消費(fèi)品上市公司。圣農(nóng)發(fā)展（002299，SZ）在2020年11月份銷(xiāo)售情況簡(jiǎn)報(bào)中表示，公司已經(jīng)開(kāi)始布局新興的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，預(yù)計(jì)今年公司直營(yíng)和客營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道銷(xiāo)售額將突破1億元。

而在管控價(jià)格的同時(shí)，也有不少消費(fèi)品公司展現(xiàn)了開(kāi)放的姿態(tài)，尋找與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作的合適機(jī)會(huì)。

安井食品方面對(duì)記者表示，雖然近期社區(qū)團(tuán)購(gòu)比較熱門(mén)，但目前市場(chǎng)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)較多，尚未形成一兩家特別大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，公司方面目前仍在觀(guān)望。因?yàn)閺墓緦用鎭?lái)說(shuō)，如果直接合作的話(huà)，還是希望對(duì)方的體量、銷(xiāo)量都形成一定規(guī)模。

據(jù)記者了解，周黑鴨（01458，HK）產(chǎn)品已經(jīng)入駐了多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。近日，周黑鴨方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“渠道的增多確實(shí)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題（產(chǎn)品價(jià)格體系受到了影響），我們內(nèi)部也設(shè)有專(zhuān)人在負(fù)責(zé)價(jià)盤(pán)管理，針對(duì)區(qū)域、線(xiàn)上下、活動(dòng)等都會(huì)有專(zhuān)項(xiàng)的管控措施；另一方面，周黑鴨在各渠道產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置上會(huì)有所區(qū)別。比如，我們商超便利是以小規(guī)格‘趣享裝’為主，線(xiàn)上電商同時(shí)兼顧常規(guī)規(guī)格和小規(guī)格‘樂(lè)享裝’。”

供應(yīng)商路遙也表示，他們正在和廠(chǎng)家探討，采用供應(yīng)相較其他渠道有差異化的商品（比如用代工廠(chǎng)加工）等方式，繼續(xù)與平臺(tái)合作。

“以后，傳統(tǒng)的超市也好，經(jīng)銷(xiāo)商也好，這些模式可能會(huì)出現(xiàn)分崩離析的狀態(tài)。”吳先明認(rèn)為，新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的變化，意味著零售行業(yè)格局正發(fā)生變化。而廠(chǎng)家需要調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商體系以適應(yīng)新變化。“未來(lái)，隨著（社區(qū)團(tuán)購(gòu)的）量越來(lái)越大，廠(chǎng)家可能越來(lái)越重視社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一渠道。”

朱丹蓬則對(duì)記者表示，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍處于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段，而未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中于產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、服務(wù)體系、客戶(hù)黏性等方面。

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