打通線上線下全渠道，4iNLOOK要打造新消費品牌的鐵三角閉環(huán)

每經記者 李蕾    每經編輯 肖芮冬    

雖然今年以來大家都戴著口罩，但這并不影響愛美人士對“顏值”這件事的堅持。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年“雙11”美瞳類產品呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，成交同比超3位數(shù)增加，首小時成交就超過了去年“雙11”全天。在這其中，彩色隱形眼鏡品牌“4iNLOOK美目美佳”（以下簡稱4iNLOOK）表現(xiàn)惹眼：截至11月11日晚上9點02分，4iNLOOK的全渠道GMV突破一億，居于美瞳賽道前列，較去年同期提高了320%；具體來看，客單價提高至586元、同比上漲187%，同時復購率也達到了62.8%，平均年復購9.2次。

值得一提的是，4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕向《每日經濟新聞》記者透露道，此次“雙11”線下該品牌的增長較線上其實更加明顯，而這也是他們第一次嘗試線上線下聯(lián)動。

在過去很長一段時間內，美瞳市場都是美、日、韓等海外品牌的天下。不過近年來隨著國產品牌的崛起，4iNLOOK等新玩家也開始占據(jù)自己的一席之地。應該如何看待目前國內的美瞳市場格局？線上線下如何打通？未來的突破口又會在哪里？近日陳裕接受了每經記者的專訪。

美瞳市場“最陡的增速還沒來到”

根據(jù)Mob研究院的預測，2025年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模可以達到500億元，有望成為全球最重要的市場。陳裕也介紹道，根據(jù)過去三年的數(shù)據(jù)，美瞳產業(yè)市場每年有超過30%的復合增長率，今年就將達到100億元。

雖然市場龐大，但多重因素使得國產品牌一開始并沒有在這個細分領域搶占先機，大部分的美瞳市場還是被日韓品牌占領。陳裕分析稱，這與國內沒有形成供應鏈的規(guī)模效應、不同文化的影響、市場接受度的巨大差異等要素都關系密切。

另一方面，相比其他關乎“顏值”的產品，美瞳包含了“醫(yī)療器械+消費品”的雙重屬性，門檻相對也較高。在陳?？磥?，美瞳首先是隱形眼鏡，而根據(jù)我國醫(yī)療器械產品安全性風險判定，隱形眼鏡被劃分到三類醫(yī)療器械；其次，從消費屬性上來看，美瞳是“眼部大健康+美妝+快消品”的三個大熱門市場集合的超級單品；第三，從事美瞳產業(yè)的公司需要自己去建立渠道，這對企業(yè)也提出了更高的要求。

但從去年開始，這種情況發(fā)生了變化。2019年底至今，多家國產美瞳公司先后拿到融資，市場上“最聰明的錢”不約而同地選擇了它們。今年初時4iNLOOK也宣布，在過去一年內已經完成了兩輪融資，累計融資金額近兩億元，投資方包括虎童基金、星陀資本及弘暉資本，足見資本的青睞。

對于美瞳市場，陳裕表示“最陡的增速還沒來到”，因為當前主要的用戶50%是白領，消費能力高但是滲透率不高，“等到00后這波滲透率高的用戶逐漸有了獨立的經濟基礎和使用場景，這個品類才完成了真正的規(guī)模化增長”。

打通全渠道：線下拉新、線上做復購

縱觀當前的美瞳產業(yè)，銷售渠道依然非常分散。新興的美瞳品牌主要發(fā)力都在線上，而4iNLOOK從2015年就開始探索線下門店。這家公司一開始開設線下門店的初衷是近距離接觸用戶，為用戶提供體驗產品的平臺，并沒有過多的銷售目標。但出乎意料的是，線下門店受到了用戶的歡迎，并帶來不錯的轉化效果。

陳裕對此想得很清楚，“線上對于新品牌來說，是必不可少做聲量的重要渠道，可以達到更快的傳播速度，讓更多的用戶更快地了解品牌。除此之外，線上也非常適合美瞳這個類目做復購。所以4iNLOOK制定了線下拉新、線上做復購，打通線上線下全渠道的策略。”

目前，4iNLOOK在全國已經開設了300家線下門店，處于小品類高速發(fā)展的紅利階段。

當然，相對于線上，線下門店因為投入更多而被視為更“重”的資產。陳裕表示，從投入成本、管理的時間成本和庫存來說，做線下門店可能是重的，但從未來資本的期待來看，這個投入又不算重。“我們預測未來500億的市場，40%在線下，那么至少是200億的市場。從整個市場來看，越來越多的美瞳店鋪將逐漸被淘汰，行業(yè)一定會整合。對4iNLOOK來說就有機會在線下占到50%~60%的份額。美瞳單店每年最大的固定投入是庫存，而4iNLOOK經過數(shù)據(jù)的優(yōu)化后已經將單店庫存成本降低至10萬元以下。未來4iNLOOK將在一二三線城市購物中心開出3000~4000家門店、占到一年100億元的市場。用3億~4億元的貨品投入就可以撬動一個百億年銷售的生意，這門生意投資回報率很高了。”

打造新消費品牌的鐵三角閉環(huán)

近一年時間內，資本涌入美瞳賽道，給這個行業(yè)造成了很多影響，也使得競爭日益白熱化。在充足的彈藥支持下，“跑馬圈地”成為很多新興美瞳品牌的首要目標。

陳裕就坦言，當前4iNLOOK投入最大的環(huán)節(jié)是流量的獲取。“對于品牌來說流量現(xiàn)在是最重要的，占領市場份額成為首要目標。新用戶成長得非?？欤杂脩粲|達環(huán)節(jié)的投入是比較重的。”

未來3~5年，4iNLOOK將在供應鏈、品牌矩陣和渠道三個方面發(fā)力，形成鐵三角模式。陳裕詳細解釋道，供應鏈方面會加深與海外工廠合作以及新材料新產品的研發(fā)；品牌矩陣方面，4iNLOOK本身就是一個品牌集合店，旗下有不同定位的自有品牌，這些可以占到銷售總額的85%~90%；渠道方面，將繼續(xù)開發(fā)線上線下聯(lián)動的玩法，實現(xiàn)平臺和流量的靈活運營。

舉個例子，4iNLOOK會基于地理位置在抖音定位附近3公里的商圈發(fā)放美瞳體驗券，同時在電商平臺推出一些秒殺的線下體驗券活動，通過微信私域流量群發(fā)酵傳播，最后導流至線下。此外，該公司還通過一系列事件營銷“出圈”，也獲得了很好的轉化率。

“4iNLOOK會利用數(shù)字化對于沉淀下來的海量用戶數(shù)據(jù)分析，以供應鏈為驅動，品牌矩陣為方向，渠道運營為穿透力，打造新消費品牌的鐵三角閉環(huán)。”談到對未來的規(guī)劃，陳裕這樣總結道。

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)