提升“走出去”的中國企業(yè)海外形象 推動“一帶一路”高質量發(fā)展

每經編輯 凌建平    

（每經編輯：成錦鴻 制圖）

2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，世界經濟發(fā)展的不確定性激增，但中國經受住了疫情大考帶來的壓力，經濟發(fā)展穩(wěn)中有進，內生動力不斷增強，對外投資進入高質量發(fā)展階段。“走出去”的中國企業(yè)對外投資趨于理性，積極融入東道國開展經營。中國企業(yè)的國際影響力和競爭力顯著提升，東道國民眾對中國企業(yè)的整體認知和總體印象也有所改善。

第一，中國企業(yè)的綜合實力正在穩(wěn)步增長。改革開放以來，中國已逐漸成為世界第二大經濟體、第一大工業(yè)國、第一大貨物貿易國，成為世界經濟增長的助推器和動力源，中國企業(yè)為世界經濟的繁榮、區(qū)域與國家發(fā)展作出了突出貢獻。一方面，中國積極參與國際分工與合作，大力發(fā)展開放型經濟，支持國際貿易的合作發(fā)展。2020年1-9月，我國對外全行業(yè)直接投資7041.4億元人民幣，同比增長6.2%。另一方面，中國企業(yè)的經營能力正在穩(wěn)步提升，2020年8月10日，《財富》雜志發(fā)布了2020世界500強排行榜，中國上榜企業(yè)達到了133家，位列第一，這是中國歷史上首次超越美國，實現(xiàn)了歷史性跨越，全世界對中國企業(yè)的經濟實力認可度逐漸提高。

第二，中國企業(yè)的合規(guī)經營意識逐步提高。當前，中國企業(yè)已逐步從發(fā)揮勞動力、土地等成本優(yōu)勢承接全球制造業(yè)，走上了自主研發(fā)、創(chuàng)新突破的國際化經營之路，實現(xiàn)了從模仿者、追趕者到引領者的轉變，同時在境外經營中，中國企業(yè)堅持依法合規(guī)、誠信經營的原則。

第三，中國企業(yè)不斷深化本土化運營。隨著中國企業(yè)海外投資的不斷深入，中國企業(yè)不斷推進第三方市場合作，開創(chuàng)開放共贏新局面，通過開展本土化運營，不斷與當?shù)販贤ā⒛ズ?，東道國對中國企業(yè)的認同感不斷增強。

第四，中國企業(yè)注重履行海外社會責任。面對不同國家的發(fā)展水平的差異，中國企業(yè)積極開展社會責任建設，注重當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境保護，充分利用自身資源優(yōu)勢，促進所在國家和地區(qū)，特別是較為落后地區(qū)的經濟發(fā)展，中國企業(yè)海外社會責任活動雖處于起步階段，但已取得初步成效，得到當?shù)貒液驼?、社會民眾的充分肯定。一方面，對于常見的生態(tài)環(huán)保、支持教育、扶貧救災等社會責任活動，中國企業(yè)海外活動中均有涉及，基本不缺席。如奇瑞在今年這場肆虐全球的抗疫行動中，為全球20多個國家和地區(qū)送去了100余萬件醫(yī)用物資、抗擊疫情經驗和各類人道主義援助，助力海外市場所在地投入抗疫和復工的雙重“保衛(wèi)戰(zhàn)”。另一方面，中國企業(yè)依托自身主營業(yè)務不斷為當?shù)貏?chuàng)造更多價值，促進東道國經濟發(fā)展。2020年11月3日，“2020·中國企業(yè)海外形象高峰論壇”發(fā)布了《中國企業(yè)海外形象調查報告2020·“一帶一路”版》，對亞、非、歐等12個“一帶一路”伙伴國家的調查結果顯示，超六成的受訪者對于中國企業(yè)助力當?shù)販p貧，推動經濟可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)印象良好。

“走出去”的中國企業(yè)海外形象存在的問題

中國企業(yè)海外形象是國際社會認知中國的重要途徑，樹立良好的企業(yè)海外形象，既是推動中國企業(yè)走向世界的需要，也是新時代做好對外傳播工作、充分展示新時代中國形象的需要。然而由于缺乏國際市場經驗，中國企業(yè)在海外的經營，以及國際交往中依然存在不少問題。

第一，中國企業(yè)的影響力仍有待提升。“走出去”的中國企業(yè)已經成為承載中國形象和國家對外傳播與文化輸出的重要組成部分，但眾多活躍在海外的中國企業(yè)，依舊面臨提升企業(yè)形象的困擾。首先，中國企業(yè)技術創(chuàng)新能力不足，雖然中國企業(yè)不斷增加海外研發(fā)投入，但與發(fā)達國家企業(yè)相比仍顯偏低，中國企業(yè)的發(fā)明專利占專利總量的比例仍遠低于歐美日等發(fā)達經濟體企業(yè)。其次，企業(yè)效益水平較低，雖然中國企業(yè)進入世界500強榜單的越來越多，但入圍企業(yè)的盈利能力與其他經濟體的入圍公司相比還有很大差距，這是因為相當一部分中國企業(yè)在跨國經營時傾向于優(yōu)先做大企業(yè)規(guī)模，對規(guī)模擴張的偏好較為明顯，不可避免地需要投入大量資金，增加了企業(yè)財務風險。最后，國際市場對中國企業(yè)認知度不高，主要在于中國缺少有國際影響力的品牌，這是因為“走出去”的中國企業(yè)在海外發(fā)展中對東道國認識不足，缺少對國際市場深度的認知和全面的把握。

第二，中國企業(yè)的合規(guī)意識亟待增強。“可信”是提升企業(yè)海外形象指數(shù)的關鍵指標之一，目前中國企業(yè)在可信度提升上也存在問題。首先，中國企業(yè)缺乏組織合法性，在國際化經營環(huán)境中，企業(yè)不僅會遭遇競爭對手的打壓，還面臨來自東道國的消費者、政府等排斥，獲取組織合法性有利于企業(yè)改善經營環(huán)境，提升形象可信度。其次，中國企業(yè)缺少知識產權保護意識，保護知識產權是提升現(xiàn)代企業(yè)競爭力的重要手段，與發(fā)達國家跨國企業(yè)相比，“走出去”的中國企業(yè)知識產權保護意識不強，經驗不足，尤其對海外知識產權保護政策環(huán)境風險預測不足，導致在海外知識產權案件中付出高昂費用，損害企業(yè)形象。最后，缺乏有效的危機處理能力。在新媒體環(huán)境下，危機信息的傳播時效性、交互性增強，傳播主體更加多元化、傳播行為個性化，使國際企業(yè)的危機公關面臨更大的挑戰(zhàn)。

第三，中國企業(yè)的公平意識有待提高。“走出去”的中國企業(yè)不僅面臨著法律法規(guī)等方面的約束，還面臨著營造公平營商環(huán)境，融入東道國文化的問題。首先，由于成本和稅務問題，我國企業(yè)“走出去”后人才本土化力度小，對于本地原材料和服務的采購量低，容易留下中國企業(yè)利用東道國資源而不雇傭當?shù)貑T工和幫助當?shù)亟洕ㄔO的印象，不利于我國企業(yè)的長期發(fā)展和形象建設。其次，公平競爭的市場氛圍不足，中國企業(yè)“走出去”能在更廣闊的空間里參與國際競爭，由于企業(yè)供應商管理和利益沖突管理能力的不足，不利于公平競爭市場環(huán)境的構建。最后，文化融合程度不高，中國企業(yè)“走出去”后還存在如何融入到東道國的文化中去的問題，企業(yè)與東道國之間的文化融合程度會影響跨國公司經營與本土員工和國民之間的融洽關系，從而給企業(yè)帶來缺乏凝聚力、管理費用增加、不尊重當?shù)匚幕戎T多負面影響。

第四，中國企業(yè)的社會責任感有待加強。“走出去”的中國企業(yè)的海外社會責任活動已經起步，在基礎設施建設、產業(yè)帶動、就業(yè)機會、技術轉移和生態(tài)文明方面取得了突出貢獻，但仍存在諸多有待改進的地方。首先，大多企業(yè)對自身業(yè)務領域外的事務往往不夠熟悉，導致企業(yè)在海外開展社會責任活動和公共外交活動時普遍表現(xiàn)得經驗不足，缺乏戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性。其次，部分企業(yè)尚未建立有效規(guī)避海外項目環(huán)境和社會風險的機制，對于勞動報酬、工作時間、與當?shù)毓P系、征地拆遷和補償問題、生物多樣性等問題沒有系統(tǒng)的應對方案和機制。最后，企業(yè)對于已經做了的社會責任活動缺乏有效溝通，很少通過大眾媒體或社交媒體傳播，缺少對自身的介紹。

改善“走出去”的中國企業(yè)海外形象的建議

在國際市場上，企業(yè)通過各國企業(yè)的逐利行為，感受其所屬國的經濟、文化，進而形成對整體國家形象的認知。然而我國如何樹立自身良好形象，傳播中國形象，還需要中國企業(yè)不斷學習和積累。結合我國“走出去”企業(yè)形象的現(xiàn)狀和問題，提出以下建議。

第一，加強自主創(chuàng)新，提升經營水平。首先，中國企業(yè)要把握全球技術發(fā)展趨勢，加強自主創(chuàng)新，強化創(chuàng)新驅動發(fā)展，將更多精力與資源投入到核心技術上，積極推動企業(yè)創(chuàng)新，以關鍵核心技術實現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)的高質量發(fā)展。其次，要轉變發(fā)展理念，深入推進企業(yè)改革，更大程度激發(fā)企業(yè)內生動力，企業(yè)的發(fā)展最終還是要依靠員工，要進一步完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，健全法人治理結構和職業(yè)經理人制度，充分調動員工干事創(chuàng)業(yè)的積極性、創(chuàng)造性。最后，要培育國際化視野和全球化戰(zhàn)略思維，保持開放的、學習的姿態(tài)，認真了解東道國消費者的需求，靈活處理遇到的各種問題，多關注當?shù)厣鐣陌l(fā)展、民生的進步，不斷提升企業(yè)在當?shù)氐挠绊懥透偁幜Α?/p>

第二，重視合規(guī)經營，維護企業(yè)形象。針對企業(yè)海外形象可信度提升，主要從以下三方面著手。首先，企業(yè)要積極融入當?shù)丨h(huán)境，合規(guī)經營，提高組織合法性。要充分關注東道國與本國的制度環(huán)境和文化因素差異，對東道國進行充分準確的風險評估，在熟悉當?shù)刂贫?、文化環(huán)境和適應能力的基礎上做出慎重決策。其次，加強對企業(yè)知識產權管理。高管團隊應明確認識到知識產權的保護是企業(yè)的基礎性工作，要給予充分重視。根據(jù)企業(yè)的實際情況對企業(yè)的知識產權做出相應的管理，落實企業(yè)知識產權管理的細節(jié)以及企業(yè)知識產權管理的內容。最后，加強風險監(jiān)控意識，提升危機處理能力。企業(yè)要重視海外輿論動態(tài)，快速收集并分析輿論事態(tài)，及時回應輿論并積極反饋進程，高效維護企業(yè)形象的可信度。加強海外形象危機控制，成立危機公關和輿情監(jiān)測處置部門，快速制定有效且徹底的改善措施，搶占企業(yè)危機事件的輿論主動權。

第三，維護各方利益，促進文化融合。首先，“走出去”的中國企業(yè)不僅要全面地了解東道國環(huán)境，也要在跨國經營中努力塑造公平氛圍，維護各方利益并促進各利益相關者共同發(fā)展。企業(yè)要尊重員工之間的個體差異，為員工營造安全、健康和相互尊重的工作環(huán)境，禁止苛刻或不人道的待遇以及不安全的工作條件。其次，供應商與客戶是企業(yè)能生存發(fā)展的基礎，“走出去”的中國企業(yè)需要努力營造公平競爭氛圍，提高公平競爭意識，秉承客觀、公正的競爭和發(fā)展理念，為客戶提供優(yōu)質的服務，公平地對待不同的供應商，切實保障供應商與客戶利益。最后，文化沖突是中國企業(yè)國際化經營中需要解決的問題，“走出去”的中國企業(yè)不僅要深切把握東道國的文化，深入促進文化融合，促進民心相通，能夠有效凝聚“走出去”的中國企業(yè)與東道國的發(fā)展共識。

第四，加強統(tǒng)籌指導，重視溝通交流。針對“走出去”的中國企業(yè)社會責任所存在的問題，首先，政府相關部門應加強統(tǒng)籌指導，通過制定相關工作的標準、指南，不斷與相關行業(yè)協(xié)會協(xié)同合作，為企業(yè)海外社會責任和公共外交活動提供專業(yè)支持。其次，要關注企業(yè)生產經營活動對業(yè)務所在地經濟、環(huán)境和社會的影響，特別是對于勞工、環(huán)境、貧困等重大經濟社會發(fā)展議題和國際社會普遍關心的議題要給予足夠重視，以企業(yè)發(fā)展促進業(yè)務所在地經濟社會發(fā)展和進步。最后，重視利益相關方溝通，相關企業(yè)應提高信息披露能力、公共關系能力和媒體運用能力，讓中國企業(yè)開展的企業(yè)社會責任活動被東道國公眾知曉、認可，以增進理解和互信，減少經營阻力。

“走出去”的中國企業(yè)要服務國家大局，深化開放合作，把握傳播規(guī)律，提升傳播能力，助力構建國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，共同推進新發(fā)展格局下的中國企業(yè)海外形象建設，不斷擴大中國企業(yè)國際影響，充分展示和平發(fā)展中國形象。

（文：西北工業(yè)大學管理學院  常玉 劉春雷）

封面圖片來源：攝圖網