峰尚資本高豐：抓住最傳統(tǒng)、直擊靈魂的需求 警惕熱情過(guò)剩的投資市場(chǎng)

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

一周前伴著北京初雪在朋友圈的刷屏，峰尚資本創(chuàng)始人、管理合伙人高豐剛剛完成人生中的首次山地戶(hù)外越野。“沒(méi)有特別刻意追求成績(jī)，但也是一個(gè)新的體驗(yàn)。”這也一定程度體現(xiàn)出他在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)投資領(lǐng)域的生存哲學(xué)。

作為一家“小而美”的投資機(jī)構(gòu)，在創(chuàng)立至今的5年時(shí)間里，峰尚資本通過(guò)自己獨(dú)特的眼光和投資節(jié)奏對(duì)外講述對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域的理解，這些看似漫不經(jīng)心、不追求短時(shí)間內(nèi)最大利益回報(bào)的投資項(xiàng)目也正在帶來(lái)意外的驚喜。

今年，突如其來(lái)的疫情帶來(lái)了全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨變，而在峰尚資本投資的企業(yè)中，百秋電商和時(shí)尚精選品牌電商LOOK在疫情催化的跨境電商市場(chǎng)迎來(lái)了井噴式的需求增長(zhǎng)；樂(lè)樂(lè)茶所在的新茶飲賽道再次掀起市場(chǎng)爭(zhēng)奪和資本關(guān)注的熱潮；而作為過(guò)去一年中絕對(duì)的流量明星，元?dú)馍值墓乐党^(guò)120億元，并引領(lǐng)著新國(guó)貨健康飲品的消費(fèi)潮流。

在這個(gè)有著16年消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)驗(yàn)的投資老兵帶領(lǐng)下，峰尚資本這家聚焦新消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，也正在逐漸形成自己的“小氣候”。

值得一提的是，峰尚資本最新投資的方便食品品牌食族人憑借“首創(chuàng)錫紙盒無(wú)限次開(kāi)蓋扣合”的創(chuàng)意，在由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020十大消費(fèi)創(chuàng)新案例評(píng)選”活動(dòng)中摘得“創(chuàng)新優(yōu)秀案例”獎(jiǎng)項(xiàng)。

峰尚資本創(chuàng)始人、管理合伙人高豐在“2020中國(guó)線(xiàn)上新消費(fèi)高峰論壇”上演講

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

11月27日，在“2020中國(guó)線(xiàn)上新消費(fèi)高峰論壇”上，高豐發(fā)表了題為《新消費(fèi)時(shí)代的品牌價(jià)值創(chuàng)造》的演講，并接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。在他看來(lái)，過(guò)去的一年可謂“獨(dú)角獸”與“黑天鵝”齊飛，這讓中國(guó)新消費(fèi)賽道被炒得異?；馃幔杏撕芏嗑W(wǎng)紅品牌，也超出了很多人的預(yù)期。

不過(guò)他也表示，越是在熱情過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，資本和企業(yè)都要保持警惕。企業(yè)能不能沉心靜氣把得到的資源轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的護(hù)城河，包括對(duì)于自身產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈以及真正品牌投放等方面的全面提升，也成為資本最為關(guān)注的重點(diǎn)能力。

回顧2020投資環(huán)境：“獨(dú)角獸”與“黑天鵝”齊飛

在即將過(guò)去的2020年，疫情黑天鵝帶來(lái)了全球格局的重大變化，也對(duì)與每個(gè)人息息相關(guān)的各行各業(yè)造成重大的影響和顛覆，而作為20年代的元年，2020年也足夠稱(chēng)得上是轉(zhuǎn)折的一年。

“今年實(shí)際上誕生了很多疫情獲利企業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)全球獨(dú)步、率先從疫情中走了出來(lái)，所以這些企業(yè)可能在三四月緊張了一段時(shí)間，但進(jìn)入了5月尤其是五一長(zhǎng)假之后，基本上業(yè)績(jī)都回到了疫情之前，甚至超越了疫情前水平，這個(gè)反彈還是非常明顯的。”高豐表示。

所以在高豐看來(lái)，相比于很多人在年初的悲觀(guān)預(yù)測(cè)，這些對(duì)于市場(chǎng)和資本來(lái)說(shuō)都有些意外之喜，但回過(guò)頭來(lái)講這些意外之喜誰(shuí)能接得住，也對(duì)企業(yè)的基本功和反應(yīng)能力提出了較大的考驗(yàn)。

“就像很多企業(yè)沒(méi)想到今年雙11會(huì)這么火，可能沒(méi)有備貨，沒(méi)有備足，或者連供應(yīng)鏈體系跟不上，達(dá)不到這種柔性和快速反應(yīng)，那就反而會(huì)造成很多企業(yè)在客戶(hù)體驗(yàn)上做得不夠好，這樣就有點(diǎn)措手不及。”他表示。

但是區(qū)別于在疫情形勢(shì)放緩后資本對(duì)于熱門(mén)賽道和風(fēng)口的追逐和扎堆，峰尚資本卻在今年下半年有意識(shí)放慢了投資節(jié)奏。在高豐看來(lái)，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)大家的熱烈程度卻是超乎想象，所以還是希望能在相對(duì)比較冷靜的環(huán)境里面做出冷靜的決策。

“其實(shí)投資做得好并不在于你投了某一單賺了多少錢(qián)，而在于你長(zhǎng)期的能盡量不虧錢(qián)，或者至少是少賠錢(qián)。所以大家相對(duì)可能會(huì)做的事情會(huì)比較冷靜，或者說(shuō)趨保守一些，而不是說(shuō)今天去看哪個(gè)是熱點(diǎn)就去跟風(fēng)。”他表示。

不奢望復(fù)制下一個(gè)“元?dú)馍?rdquo; 享受慢慢變富的過(guò)程

回看2020年，氣候、疫情帶來(lái)的全球格局變動(dòng)，加上不同理念激烈的碰撞，這些都對(duì)整個(gè)市場(chǎng)甚至人的情緒影響很大，而在高豐看來(lái)，很多事不需要著急判斷，能夠抓住一些最傳統(tǒng)的、最直擊靈魂的口腹之欲的東西，先把它做好就夠了。

在抓住最直擊靈魂的口腹之欲的過(guò)程中，雖然沒(méi)有刻意去尋找網(wǎng)紅品牌，峰尚資本的被投企業(yè)中也有不少成為了當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的絕對(duì)網(wǎng)紅。而最典型的當(dāng)屬元?dú)馍趾蜆?lè)樂(lè)茶。

高豐表示，元?dú)馍种钡浇衲瓴砰_(kāi)始它國(guó)際化的過(guò)程，但它的產(chǎn)品2018年就已經(jīng)在國(guó)外的一些超市里售賣(mài)，尤其是一些華人學(xué)生經(jīng)常去的超市。因?yàn)槿A人商業(yè)嗅覺(jué)比較敏感，覺(jué)得這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)喝得好，馬上就拿到國(guó)外，逐漸在國(guó)外的學(xué)生市場(chǎng)有了很大的受眾群體。

“后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)在超市賣(mài)的不只是元?dú)馍诌@瓶水，旁邊還配了一杯面，就是食族人。”高豐表示。從元?dú)馍值绞匙迦说陌l(fā)現(xiàn)，看似偶然的背后實(shí)際上也是峰尚資本長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于發(fā)掘創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)“真聽(tīng)真看真感覺(jué)”的要求。

“我們其實(shí)投資大部分的素材和想法都來(lái)源于生活，我們很少等著機(jī)會(huì)上門(mén)，而是選擇下沉到市場(chǎng)中去碰。”高豐表示，“智慧在民間，這些趨勢(shì)不是拍腦袋想出來(lái)，或者是誰(shuí)設(shè)計(jì)出來(lái)的，好的苗子也都是野蠻生長(zhǎng)出來(lái)的。很多人在講網(wǎng)絡(luò)時(shí)代病毒傳播，其實(shí)在消費(fèi)品也是一樣的，自己長(zhǎng)腿自己可以跑全國(guó)甚至跑全世界，這樣的話(huà)投起來(lái)比較放心。”

樂(lè)樂(lè)茶所在的新茶飲賽道在經(jīng)歷了2019年的資本密集投入之后，在2020年熱度依然沒(méi)有散去，甚至新茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。

在高豐看來(lái)，就像美國(guó)人喝咖啡一樣，茶飲未來(lái)在中國(guó)成為一個(gè)日常的固定節(jié)目?？梢钥吹浇衲陱膸讐K錢(qián)一杯的蜜雪冰城到喜茶樂(lè)樂(lè)茶這樣相對(duì)高端的品牌，新茶飲在每一個(gè)價(jià)格段都有比較忠實(shí)的客戶(hù)群體，而這些消費(fèi)場(chǎng)景背后蘊(yùn)含的意義又都有差別化。

“其實(shí)我們比較歡迎這樣一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，因?yàn)樵谶@種過(guò)程中才是真正大家比本事的時(shí)候，比誰(shuí)更花心思做產(chǎn)品，比誰(shuí)更花心思跟客戶(hù)溝通。”高豐表示。

雖然這兩年在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域不斷誕生“出圈”的網(wǎng)紅新品牌，但是高豐坦言，他從來(lái)不奢望能夠再?gòu)?fù)制下一個(gè)元?dú)馍帧?ldquo;好好享受慢慢變富有的過(guò)程”是高豐一直最欣賞的一句話(huà)。而為什么看好消費(fèi)？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是最有機(jī)會(huì)讓大家能慢慢建立起自己的模式，慢慢變富有的過(guò)程。

“我們是希望能做長(zhǎng)期正確的事情，享受慢慢變富的過(guò)程，但得有土壤在賽道里面允許你做這樣的事情。而在泛餐飲的行業(yè)里面，茶、咖啡就這一類(lèi)就是一個(gè)非常好的賽道。”他表示。

警惕熱情過(guò)剩的投資市場(chǎng)

如果說(shuō)過(guò)去十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了交易層創(chuàng)業(yè)者的狂歡，誕生于這十年里的巨頭，均享受著人口和流量紅利帶來(lái)短時(shí)間內(nèi)十倍甚至百倍以上的增長(zhǎng)速度，但是如今隨著前端紅利的逐漸消失，更為深層次的履約、供應(yīng)鏈層面也正在迎來(lái)全新的效率提升機(jī)會(huì)。

今年以來(lái)，無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是直播電商帶來(lái)的新風(fēng)口和機(jī)遇都引發(fā)關(guān)注，這些并非新鮮的事物，卻在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和世界格局推動(dòng)下誕生了一波新的資本熱潮。

而這些渠道也都是峰尚資本在這兩年重點(diǎn)關(guān)注的的賽道，在高豐看來(lái)，渠道作為一個(gè)獨(dú)立存在的形式，是否有一個(gè)長(zhǎng)期的位置，這個(gè)事情需要拭目以待。

“像把一類(lèi)產(chǎn)品打透的渠道，這樣的案例已經(jīng)有不少在涌現(xiàn)出來(lái)了，有的是賣(mài)肉的，有的是賣(mài)水果的，有很多已經(jīng)有了很好的商業(yè)模式，而作為渠道，我們一直在反思是不是要多，多一定就好嗎？還是說(shuō)實(shí)際上更精準(zhǔn)更好。”高豐表示。

“如果說(shuō)一個(gè)你肯定會(huì)去的地方，至少一周或者每天都去，他能給你的生活帶來(lái)什么東西，他需要幫你滿(mǎn)足哪些方面的購(gòu)物需求，在這種需求下，便利店這幾年興起很快，但今年也經(jīng)歷了洗牌，所以我覺(jué)得可能正是在這一波熱浪推舉的時(shí)候，才能看得出哪些是真正的一些長(zhǎng)遠(yuǎn)，我們叫staying power，就是說(shuō)真的是可以有持續(xù)力的這樣的形式存在。”他表示。

“核心點(diǎn)還是說(shuō)你是不是真的能做出一些新的東西，是不是能把過(guò)去的一些格局打破，能不能去除一些中間層級(jí)，把實(shí)惠轉(zhuǎn)讓給你的消費(fèi)者，這塊我們會(huì)去持續(xù)關(guān)注。”高豐表示。

不過(guò)他也提到，雖然目前來(lái)看資本市場(chǎng)一片大好，不少企業(yè)估值幾乎是每周都創(chuàng)新高，卻依然要警惕實(shí)體經(jīng)濟(jì)可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，而這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于疫情影響下國(guó)家層級(jí)的“禁足”對(duì)于出口帶來(lái)的影響。

“我們?cè)瓉?lái)經(jīng)濟(jì)的這三駕馬車(chē)出口一直是很大的一塊，所以對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響還是會(huì)反饋到每一家企業(yè)里面來(lái)的，雖然相比之下，峰尚資本聚焦的早中期企業(yè)面臨的壓力更小，但是這個(gè)市場(chǎng)還是會(huì)傳導(dǎo)的，大的企業(yè)出了問(wèn)題必定會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)的波動(dòng)，不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，同時(shí)也會(huì)孕育很多機(jī)會(huì)。”他表示。