峰尚資本高豐：抓住最傳統(tǒng)、直擊靈魂的需求 警惕熱情過剩的投資市場

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

一周前伴著北京初雪在朋友圈的刷屏，峰尚資本創(chuàng)始人、管理合伙人高豐剛剛完成人生中的首次山地戶外越野。“沒有特別刻意追求成績，但也是一個新的體驗。”這也一定程度體現(xiàn)出他在瞬息萬變的消費投資領域的生存哲學。

作為一家“小而美”的投資機構，在創(chuàng)立至今的5年時間里，峰尚資本通過自己獨特的眼光和投資節(jié)奏對外講述對于消費領域的理解，這些看似漫不經(jīng)心、不追求短時間內最大利益回報的投資項目也正在帶來意外的驚喜。

今年，突如其來的疫情帶來了全球經(jīng)濟環(huán)境的巨變，而在峰尚資本投資的企業(yè)中，百秋電商和時尚精選品牌電商LOOK在疫情催化的跨境電商市場迎來了井噴式的需求增長；樂樂茶所在的新茶飲賽道再次掀起市場爭奪和資本關注的熱潮；而作為過去一年中絕對的流量明星，元氣森林的估值超過120億元，并引領著新國貨健康飲品的消費潮流。

在這個有著16年消費領域投資經(jīng)驗的投資老兵帶領下，峰尚資本這家聚焦新消費領域的投資機構，也正在逐漸形成自己的“小氣候”。

值得一提的是，峰尚資本最新投資的方便食品品牌食族人憑借“首創(chuàng)錫紙盒無限次開蓋扣合”的創(chuàng)意，在由每日經(jīng)濟新聞主辦的“2020十大消費創(chuàng)新案例評選”活動中摘得“創(chuàng)新優(yōu)秀案例”獎項。

峰尚資本創(chuàng)始人、管理合伙人高豐在“2020中國線上新消費高峰論壇”上演講

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞

11月27日，在“2020中國線上新消費高峰論壇”上，高豐發(fā)表了題為《新消費時代的品牌價值創(chuàng)造》的演講，并接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者的獨家專訪。在他看來，過去的一年可謂“獨角獸”與“黑天鵝”齊飛，這讓中國新消費賽道被炒得異?；馃?，孕育了很多網(wǎng)紅品牌，也超出了很多人的預期。

不過他也表示，越是在熱情過剩的經(jīng)濟環(huán)境里，資本和企業(yè)都要保持警惕。企業(yè)能不能沉心靜氣把得到的資源轉化成長期的護城河，包括對于自身產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈以及真正品牌投放等方面的全面提升，也成為資本最為關注的重點能力。

回顧2020投資環(huán)境：“獨角獸”與“黑天鵝”齊飛

在即將過去的2020年，疫情黑天鵝帶來了全球格局的重大變化，也對與每個人息息相關的各行各業(yè)造成重大的影響和顛覆，而作為20年代的元年，2020年也足夠稱得上是轉折的一年。

“今年實際上誕生了很多疫情獲利企業(yè)，因為中國全球獨步、率先從疫情中走了出來，所以這些企業(yè)可能在三四月緊張了一段時間，但進入了5月尤其是五一長假之后，基本上業(yè)績都回到了疫情之前，甚至超越了疫情前水平，這個反彈還是非常明顯的。”高豐表示。

所以在高豐看來，相比于很多人在年初的悲觀預測，這些對于市場和資本來說都有些意外之喜，但回過頭來講這些意外之喜誰能接得住，也對企業(yè)的基本功和反應能力提出了較大的考驗。

“就像很多企業(yè)沒想到今年雙11會這么火，可能沒有備貨，沒有備足，或者連供應鏈體系跟不上，達不到這種柔性和快速反應，那就反而會造成很多企業(yè)在客戶體驗上做得不夠好，這樣就有點措手不及。”他表示。

但是區(qū)別于在疫情形勢放緩后資本對于熱門賽道和風口的追逐和扎堆，峰尚資本卻在今年下半年有意識放慢了投資節(jié)奏。在高豐看來，現(xiàn)在整個市場大家的熱烈程度卻是超乎想象，所以還是希望能在相對比較冷靜的環(huán)境里面做出冷靜的決策。

“其實投資做得好并不在于你投了某一單賺了多少錢，而在于你長期的能盡量不虧錢，或者至少是少賠錢。所以大家相對可能會做的事情會比較冷靜，或者說趨保守一些，而不是說今天去看哪個是熱點就去跟風。”他表示。

不奢望復制下一個“元氣森林” 享受慢慢變富的過程

回看2020年，氣候、疫情帶來的全球格局變動，加上不同理念激烈的碰撞，這些都對整個市場甚至人的情緒影響很大，而在高豐看來，很多事不需要著急判斷，能夠抓住一些最傳統(tǒng)的、最直擊靈魂的口腹之欲的東西，先把它做好就夠了。

在抓住最直擊靈魂的口腹之欲的過程中，雖然沒有刻意去尋找網(wǎng)紅品牌，峰尚資本的被投企業(yè)中也有不少成為了當下消費領域的絕對網(wǎng)紅。而最典型的當屬元氣森林和樂樂茶。

高豐表示，元氣森林直到今年才開始它國際化的過程，但它的產(chǎn)品2018年就已經(jīng)在國外的一些超市里售賣，尤其是一些華人學生經(jīng)常去的超市。因為華人商業(yè)嗅覺比較敏感，覺得這個品牌在國內喝得好，馬上就拿到國外，逐漸在國外的學生市場有了很大的受眾群體。

“后來我們發(fā)現(xiàn)在超市賣的不只是元氣森林這瓶水，旁邊還配了一杯面，就是食族人。”高豐表示。從元氣森林到食族人的發(fā)現(xiàn)，看似偶然的背后實際上也是峰尚資本長期以來對于發(fā)掘創(chuàng)業(yè)團隊時“真聽真看真感覺”的要求。

“我們其實投資大部分的素材和想法都來源于生活，我們很少等著機會上門，而是選擇下沉到市場中去碰。”高豐表示，“智慧在民間，這些趨勢不是拍腦袋想出來，或者是誰設計出來的，好的苗子也都是野蠻生長出來的。很多人在講網(wǎng)絡時代病毒傳播，其實在消費品也是一樣的，自己長腿自己可以跑全國甚至跑全世界，這樣的話投起來比較放心。”

樂樂茶所在的新茶飲賽道在經(jīng)歷了2019年的資本密集投入之后，在2020年熱度依然沒有散去，甚至新茶飲品牌之間的競爭也進入白熱化階段。

在高豐看來，就像美國人喝咖啡一樣，茶飲未來在中國成為一個日常的固定節(jié)目。可以看到今年從幾塊錢一杯的蜜雪冰城到喜茶樂樂茶這樣相對高端的品牌，新茶飲在每一個價格段都有比較忠實的客戶群體，而這些消費場景背后蘊含的意義又都有差別化。

“其實我們比較歡迎這樣一個激烈競爭的局面，因為在這種過程中才是真正大家比本事的時候，比誰更花心思做產(chǎn)品，比誰更花心思跟客戶溝通。”高豐表示。

雖然這兩年在傳統(tǒng)消費領域不斷誕生“出圈”的網(wǎng)紅新品牌，但是高豐坦言，他從來不奢望能夠再復制下一個元氣森林。“好好享受慢慢變富有的過程”是高豐一直最欣賞的一句話。而為什么看好消費？因為這個行業(yè)是最有機會讓大家能慢慢建立起自己的模式，慢慢變富有的過程。

“我們是希望能做長期正確的事情，享受慢慢變富的過程，但得有土壤在賽道里面允許你做這樣的事情。而在泛餐飲的行業(yè)里面，茶、咖啡就這一類就是一個非常好的賽道。”他表示。

警惕熱情過剩的投資市場

如果說過去十年，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了交易層創(chuàng)業(yè)者的狂歡，誕生于這十年里的巨頭，均享受著人口和流量紅利帶來短時間內十倍甚至百倍以上的增長速度，但是如今隨著前端紅利的逐漸消失，更為深層次的履約、供應鏈層面也正在迎來全新的效率提升機會。

今年以來，無論是社區(qū)團購還是直播電商帶來的新風口和機遇都引發(fā)關注，這些并非新鮮的事物，卻在新的經(jīng)濟形勢和世界格局推動下誕生了一波新的資本熱潮。

而這些渠道也都是峰尚資本在這兩年重點關注的的賽道，在高豐看來，渠道作為一個獨立存在的形式，是否有一個長期的位置，這個事情需要拭目以待。

“像把一類產(chǎn)品打透的渠道，這樣的案例已經(jīng)有不少在涌現(xiàn)出來了，有的是賣肉的，有的是賣水果的，有很多已經(jīng)有了很好的商業(yè)模式，而作為渠道，我們一直在反思是不是要多，多一定就好嗎？還是說實際上更精準更好。”高豐表示。

“如果說一個你肯定會去的地方，至少一周或者每天都去，他能給你的生活帶來什么東西，他需要幫你滿足哪些方面的購物需求，在這種需求下，便利店這幾年興起很快，但今年也經(jīng)歷了洗牌，所以我覺得可能正是在這一波熱浪推舉的時候，才能看得出哪些是真正的一些長遠，我們叫staying power，就是說真的是可以有持續(xù)力的這樣的形式存在。”他表示。

“核心點還是說你是不是真的能做出一些新的東西，是不是能把過去的一些格局打破，能不能去除一些中間層級，把實惠轉讓給你的消費者，這塊我們會去持續(xù)關注。”高豐表示。

不過他也提到，雖然目前來看資本市場一片大好，不少企業(yè)估值幾乎是每周都創(chuàng)新高，卻依然要警惕實體經(jīng)濟可能會遇到的風險，而這個風險主要來自于疫情影響下國家層級的“禁足”對于出口帶來的影響。

“我們原來經(jīng)濟的這三駕馬車出口一直是很大的一塊，所以對實體經(jīng)濟的影響還是會反饋到每一家企業(yè)里面來的，雖然相比之下，峰尚資本聚焦的早中期企業(yè)面臨的壓力更小，但是這個市場還是會傳導的，大的企業(yè)出了問題必定會引發(fā)整個行業(yè)的波動，不過在這個過程中，同時也會孕育很多機會。”他表示。