騰訊智慧零售何迪：聚焦“私域”規(guī)?；l(fā)展 做品牌和零售商的商業(yè)增長伙伴

每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實習(xí)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

兩年半前，智慧零售業(yè)務(wù)部作為“930變革”后騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加大投入的一個標(biāo)桿生態(tài)成立了。

“那時我剛加入騰訊，起初團(tuán)隊只有五個人，現(xiàn)在已經(jīng)有數(shù)百人。”騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020中國線上新消費(fèi)高峰論壇”上表示。

踏上了近幾年來全渠道經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、智慧零售產(chǎn)業(yè)勃發(fā)之路，何迪所在的智慧零售團(tuán)隊也在騰訊內(nèi)部被委以了更加重要的使命，盡管這一路走來并不輕松。

何迪在2020中國線上新消費(fèi)高峰論壇上發(fā)表演講

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

而主要負(fù)責(zé)商超、餐飲業(yè)務(wù)的何迪對過去幾年來趨勢的變化感受頗深，“非常有意思的是，線下傳統(tǒng)零售企業(yè)在求變求新，渴望深度互聯(lián)網(wǎng)化，而線上的傳統(tǒng)電商在往下傳。在這兩方的相互擠壓之下，過去兩年間，騰訊智慧零售業(yè)務(wù)得以迅速擴(kuò)張。”何迪在上述活動之后接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時表示。

順應(yīng)趨勢與浪潮，在創(chuàng)新業(yè)態(tài)、用戶數(shù)字化等方面，騰訊智慧零售開花結(jié)果。何迪將某些項目的“出圈”歸功于一定的機(jī)遇和行業(yè)時機(jī)，但智慧零售的布局，從一開始的投入力度便彰顯了整個騰訊的決心，自然又不只是好機(jī)遇那么簡單。

線下線上“擠壓”：商超、生鮮凸顯三大趨勢

2018年以來，商超、生鮮行業(yè)開始了新一輪變革。

“一方面，2018年中國商超行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了四家千億級企業(yè)，沃爾瑪、永輝、華潤萬家、大潤發(fā)。當(dāng)體量上升至一定規(guī)模后，單純靠‘一家家開店’已無法跟上行業(yè)的擴(kuò)張速度。從千億到萬億規(guī)模體量的變化，下一階段突破需要新的模式和方向。”何迪表示。

有意思的是，線下傳統(tǒng)零售企業(yè)開始求變，謀求更加深度的互聯(lián)網(wǎng)化，而線上的傳統(tǒng)電商則是在向下傳。何迪認(rèn)為，在線下線上的相互擠壓作用之下，整個商超、生鮮行業(yè)出現(xiàn)了三個非常有趣的趨勢。

第一個是創(chuàng)新業(yè)態(tài)。深圳其實是整個中國生鮮到家最擁擠的地方，叮咚買菜、樸樸、沃爾瑪都在此開倉，大家享受到便利的同時也享受了補(bǔ)貼的紅利。此外，就是時下風(fēng)口——社區(qū)團(tuán)購，“兩年時間從0做到300億”，巨頭們紛紛入場。

針對社區(qū)團(tuán)購，何迪告訴記者，這一業(yè)態(tài)2018年就曾爆發(fā)。經(jīng)過疫情助推，社區(qū)團(tuán)購將是明年非常重要的賽道，且將迎來可持續(xù)爆發(fā)。

“社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)的原因在于，其是近幾年來被發(fā)現(xiàn)的為數(shù)不多的相比線下成本結(jié)構(gòu)要優(yōu)質(zhì)的模式。原因首先是它沒有庫存，是以銷定采的；其次是單品采購量比較大，可以塑造集約化的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢；最后是其依托原來線下的門店，節(jié)省了部分線下成本。”何迪對于社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)予以詳細(xì)解釋。

第二個是用戶數(shù)字化。何迪認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)此前只知道貨不知道人，這種狀態(tài)在兩年前發(fā)生了變化，核心驅(qū)動因素是用戶被數(shù)字化了。“我們推動了以掃碼購引導(dǎo)會員的做法和實踐，今年也看到眾多商超都已經(jīng)設(shè)定了非常激進(jìn)的數(shù)字化會員目標(biāo)，行業(yè)頭部企業(yè)的比例基本上能夠達(dá)到50%-70%的水平。”何迪進(jìn)一步解釋。

相較于前兩個趨勢更多地是在說如何更好地服務(wù)C端消費(fèi)者，第三個趨勢有所不同。何迪告訴記者，“線下零售企業(yè)想擴(kuò)張，發(fā)現(xiàn)只單純開店、賣貨無法跟上企業(yè)發(fā)展速度。而進(jìn)一步強(qiáng)化與轉(zhuǎn)向2B能力的輸出，包括供應(yīng)鏈中臺、運(yùn)營系統(tǒng)等，這一模式將進(jìn)一步提升企業(yè)的運(yùn)營能力與競爭壁壘。”

他舉例道，“比如天虹年初把公司名改成了天虹科技，是因為天虹在線上化運(yùn)營的過程中，將自己沉淀下來的能力、系統(tǒng)、技術(shù)開始向其他區(qū)域的同類型企業(yè)進(jìn)行輸出。”

“騰訊智慧零售是零售企業(yè)的數(shù)字化助手”這一定位，讓“不做零售”的騰訊開始與合作伙伴進(jìn)一步賦能整個零售行業(yè)。而憑借自身優(yōu)勢與能力服務(wù)線下企業(yè)，亦是騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)擊的重要抓手。

私域業(yè)態(tài)爆發(fā)：未來聚焦整體規(guī)模占比

疫情對于騰訊智慧零售業(yè)務(wù)的影響，在何迪看來是喜憂參半的。

“疫情之前，可能大家對于要不要做線上生意仍有一定的猶豫，自建小程序商城需要很大的人力和決心。也正因如此，集團(tuán)對于智慧零售業(yè)務(wù)的期待也會變得更高，壓力隨之而來。”何迪說。

何迪進(jìn)一步闡述說，疫情催化了包括商超生鮮行業(yè)在內(nèi)的零售業(yè)轉(zhuǎn)變速度。一方面是企業(yè)加速數(shù)字化，前三季度網(wǎng)上實物商品零售額為66477億元，同比增長15.3%；另一方面則是私域業(yè)態(tài)迎來爆發(fā)，據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，1-8月小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

“我認(rèn)為線上線下一體化已經(jīng)不再是預(yù)期，如果哪家商超不做線上業(yè)務(wù)，那么今年其整體銷售額至少下降10%。”何迪直言，“私域業(yè)態(tài)的爆發(fā)加之企業(yè)加速數(shù)字化背景下，線上線下一體化、自主經(jīng)營的私域業(yè)態(tài)，已經(jīng)從‘錦上添花的可選項’變?yōu)榱闶燮髽I(yè)‘不可或缺的必答題’。”

“但騰訊智慧零售做企業(yè)助手的心態(tài)沒有變，整體要做的事情也沒有變，但需重新排列組合。”在何迪看來，零售要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全球化生意，未來有四件非常重要的事。

第一，要有好產(chǎn)品和技術(shù)。第二，提升運(yùn)營力。在微信或者私域生態(tài)里做生意需要會聚各方面不同的處理點(diǎn)，怎么形成共力將是未來需要著重考慮的事。第三，形成商品力。做零售最重要的仍是賣貨，是否能夠在私域里運(yùn)營最新、最好、最實惠的商品仍十分關(guān)鍵。第四，組織轉(zhuǎn)型，智慧零售本質(zhì)上改變了已有業(yè)務(wù)模式，或者至少創(chuàng)造了一個新的業(yè)務(wù)模式。在組織內(nèi)部是否有足夠的資源支撐，是轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，騰訊智慧零售希望幫助合作伙伴更好地構(gòu)筑全渠道服務(wù)、消費(fèi)者生態(tài)，包括線下門店和線上觸點(diǎn)。“我們希望幫助合作伙伴構(gòu)建起一個非常‘健壯’的小程序商城。此外，私域業(yè)態(tài)整體規(guī)模能否達(dá)到生意大盤20%的占比，這是騰訊智慧零售明年核心想解決的問題。”何迪表示。

做品牌、渠道、騰訊內(nèi)部部門的“連接器”

“對于騰訊智慧零售而言有兩個客戶，一個是外部的零售企業(yè)，另一個則是騰訊內(nèi)部的各個部門。”何迪進(jìn)一步解釋，“原因在于，騰訊不是一家以零售起家的企業(yè)，騰訊擅長社交，但邏輯和零售并不一致。如今騰訊將智慧零售業(yè)務(wù)提升到了集團(tuán)戰(zhàn)略意義層面，我們需要做的就是連接好品牌商和渠道商，同時連接騰訊內(nèi)部各個事業(yè)群、相關(guān)產(chǎn)品部門，最終形成合力。”

談及未來，何迪向記者透露，未來將更加關(guān)注食品飲料賽道。對于原因，何迪認(rèn)為，一方面，其是商超的上游，本質(zhì)上騰訊智慧零售希望能夠服務(wù)到整個產(chǎn)業(yè)鏈，并且在過程中為合作伙伴創(chuàng)造更多新的指標(biāo)以及價值。另一方面，是因為以食品飲料為代表的品牌，此前一直想做DTC（Direct To Consumer），但一直不夠成熟。

“而在整個微信生態(tài)內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者心智已經(jīng)發(fā)展到一定程度以后，我們發(fā)現(xiàn)能夠幫助食品飲料企業(yè)去觸達(dá)更多的消費(fèi)者。”何迪坦言。

核心則在于以小程序為核心的“流量矩陣”。

“小程序功能相對比較完善，但其整體觸達(dá)能力以及與整個C端的連接能力有局限之處，因此，以小程序為中心，微信群、企業(yè)微信、公眾號、視頻號、搜索能力、騰訊廣告以及智慧零售自有的中心化流量等的“流量矩陣”，將成為包括食品飲料行業(yè)在內(nèi)的各個行業(yè)企業(yè)DTC的關(guān)鍵。”何迪進(jìn)一步解釋。

從團(tuán)隊成立之初的幾個人到如今數(shù)百人，何迪覺得一切發(fā)展得都太快了。不只是部門的壯大，騰訊智慧零售也在和零售企業(yè)的不斷實踐中優(yōu)化“打法”、沉淀方法論，小步快跑。

做“心智”上的工作是何迪過去兩年來最主要的事，包括消費(fèi)者心智和企業(yè)管理者心智的成熟。“2018年，我們找很多業(yè)內(nèi)的CEO聊了一圈，而回望當(dāng)時的很多零售企業(yè)，今年都與我們一起迎來了爆發(fā)。未來，在一些具體的方向上，騰訊智慧零售業(yè)務(wù)將會做得更深，這也是為什么我們將自身定位從數(shù)字化助手變成了生意合作伙伴。”何迪坦言。

采訪結(jié)束之時，何迪頗有深意地說，“憑借我和我的團(tuán)隊對于不同行業(yè)的理解，大家可以拭目以待，我們接下來的動作將會緊緊圍繞三個趨勢去做，后續(xù)也會有比較大的動作。”