茅臺熱下醬酒“飛天”：部分中低端酒漲價近五成，消費(fèi)者會買單嗎？

每經(jīng)記者 朱萬平  陳星    每經(jīng)編輯 梁梟    

老崔原本以為今年酒價不會漲，甚至還會降?？伤懔?。

近日，在坊間流傳的一張醬酒漲價圖顯示，今年以來，茅臺系列酒（茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等）、郎酒、習(xí)酒、國臺酒、釣魚臺等醬酒漲價明顯，漲幅動輒達(dá)到20%～50%。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多方了解，盡管圖中部分品牌的具體漲幅可能并不確切，但今年醬酒確實(shí)上演了漲價潮。

“我真搞不懂，為什么疫情下，這些醬酒會漲這么多？”從事多年酒類生意的老崔向記者吐槽。“雖然圖（中的內(nèi)容）有一定水分，但是今年有的醬酒確實(shí)漲得有點(diǎn)兇。”對于圖上品牌醬酒價格上漲，另一位酒水經(jīng)銷商也直呼“看不懂”。

品牌醬酒漲價潮也帶火了A股白酒板塊，貴州茅臺股價一度突破1800元/股。而醬酒漲價潮背后，大多數(shù)中高端醬酒價格虛高，終端動銷也是平平。“價格上漲后，客戶比較遲疑，觀望的還是比較多。”一位酒商坦言。不過，茅臺酒是唯一例外。

“茅臺熱”催生醬酒漲價潮 茅臺系列酒零售價均有上漲

在這一輪醬酒漲價潮中，茅臺酒是“帶頭大哥”。

今年疫情最嚴(yán)重時，茅臺酒價格一度跌破2000元/瓶大關(guān)，但短短數(shù)月后，茅臺酒價格就突破3000/瓶關(guān)口。目前，茅臺酒價格還維持在2800元/瓶左右。

茅臺酒價格上漲也帶火了茅臺系列酒。一些酒商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，茅臺金王子酒和茅臺迎賓酒剛剛經(jīng)歷了一輪漲幅。京東平臺上的數(shù)據(jù)顯示，從今年9月開始，茅臺金王子酒從不到210元/瓶漲至298元/瓶，漲幅超過40%；茅臺迎賓酒從98元/瓶漲至128元/瓶，漲幅在30%左右。

圖片來源：京東網(wǎng)頁截圖

“茅臺迎賓酒基本從中秋節(jié)前開始漲的，原本價格不到100元/瓶，已經(jīng)漲至約130元/瓶，且最近貨源還有點(diǎn)緊張。”一位酒商向記者表示。

“漢醬也是一直都在漲，原來賣240元～250元/瓶，現(xiàn)在要290元/瓶”，一位煙酒店老板表示，“我們也不知道它（漢醬）為什么漲，我們都覺得疫情下它應(yīng)該要降一點(diǎn)才對。”

“如果買得多，可以給你優(yōu)惠一點(diǎn)。”談及今年的酒水生意，該煙酒店老板擺擺手稱不好做，生意趕往年要差些。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪成都多家零售煙酒店及商超發(fā)現(xiàn)，茅臺系列醬香型的價格漲幅均較大，供應(yīng)較為緊張。有商家表示，要貨多的話必須要提前預(yù)訂。“因?yàn)楝F(xiàn)在基本上一天一個價，馬上又快到春節(jié)旺季了，后面價格怎么樣，誰也說不清楚。”

“茅臺系列酒，確實(shí)漲得比較厲害，但這都是市場行為。茅臺公司方面的出廠價、建議零售價都沒有變化，只是實(shí)際售價漲了很多。”一位茅臺系列酒經(jīng)銷商對記者稱，茅臺系列酒的價格提起來是好事情。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

“價格提起來了，一級經(jīng)銷商信心有了。”上述茅臺系列酒經(jīng)銷認(rèn)為，漲價是市場行為，需求大于供給，自然會漲價。

除茅臺旗下產(chǎn)品外，近期其他醬酒品牌也有漲價。

“郎酒也漲得很厲害。原來紅花郎15年500多元/瓶，現(xiàn)在要620元/瓶；青花郎現(xiàn)在至少1000元起步，原來就800多元，接近900元的樣子”，成都一位酒水批發(fā)老板告訴記者，這輪漲價主要是從國慶節(jié)前后開始的，“廠家說沒有貨，就漲了。”

“今年以來，公司產(chǎn)品價格差不多上漲了約25%。”一位國臺酒業(yè)內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，產(chǎn)品漲價主要是市場供不應(yīng)求所致。

“今年以來，釣魚臺差不多也上漲了30%左右。”一位接近釣魚臺的人士向記者解釋道，不久前，釣魚臺發(fā)布調(diào)價通知：自10月20日起，將公司A類、A++類基酒價格上調(diào)20%，同時取消A+類基酒產(chǎn)品開發(fā)。

釣魚臺發(fā)布的調(diào)價通知 圖片來源：受訪者供圖

“釣魚臺的基酒，原分為A、A+、A++、S、T等幾種等級，每級的品質(zhì)和價格都不相同。A類、A++類基酒價格上調(diào)20%，A+級的酒都取消，全部升到上一級，價格也漲了一部分，整體來看差不多漲了30%。”該接近釣魚臺人士稱。

一款產(chǎn)品三個價：漲價潮中“水分”有多少？

“那個漲價圖，部分酒的漲幅也是有水分的。”一位酒商表示，比如遵義1935，這款酒已經(jīng)停產(chǎn)了，具有一定收藏價值，市場價格漲得比較猛。此外，茅臺王子酒（狗年、雞年、豬年）都屬于生肖酒，本來每年生產(chǎn)的量有限，也具有一定收藏價值，存在炒作因素，價格也經(jīng)常波動。“這些酒原來就不屬于主力產(chǎn)品。”

實(shí)際上，部分主力產(chǎn)品價格上漲也存在不小的“水分”。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多方走訪調(diào)查的結(jié)果來看，不少品牌醬酒的價格存在虛高的情況。同一款酒在不同的渠道往往價格差異巨大，“三個價格”的現(xiàn)象很常見：建議零售價、陳列在貨架上標(biāo)簽價格與銷售人員實(shí)際報價通常并不一致。

以茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）這款酒為例，在京東茅臺醬香酒自營店上的標(biāo)價為468元/瓶，而在酒類連鎖品牌1919店內(nèi)，這款酒標(biāo)價為398元/瓶，會員價為341元/瓶；而在盒馬平臺上，這款酒以299元/瓶的價格就可以買到。

再如茅臺王子酒（鼠年生肖酒），在1919店內(nèi)的標(biāo)價為988元/瓶，而會員價僅僅只有556元/瓶，相當(dāng)于打了5.6折。而辦理1919的會員不需要繳納任何費(fèi)用。

“茅臺不好評價，但仁懷當(dāng)?shù)睾芏噌u酒企業(yè)漲價隨意性很高，只有一部分頭部醬酒企業(yè)漲價是戰(zhàn)略性的。”一家仁懷大型酒企銷售負(fù)責(zé)人張明（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，很多商家會把酒的標(biāo)價標(biāo)很高，然后買一送一之類的，都是營銷策略而已。

盡管存在一定“水分”，但很多酒商都表示，明顯感受到今年以來不少醬酒價格確實(shí)上漲了不少。

“原本以為疫情來了，酒價要下降，沒想到反而上漲了。”一位酒水經(jīng)銷商向記者表示，價格上漲主要是從今年10月開始的，當(dāng)時恰逢雙節(jié)（國慶節(jié)和中秋節(jié)）。不過他也坦言，價格上漲“客戶接受的不多，基本都處于觀望狀態(tài)。”

“搞不懂為什么漲這么多。”一位酒水經(jīng)銷商表示，白酒漲價對自身而言，沒有多少好處。“漲價后，顧客接受的不多，觀望的比較多。再漲價也不好賣，那么貴的酒誰買去自己喝啊。”

漲價背后的野望：意在搶占次高端地位

“在我看來，所有漲價的醬酒企業(yè)中，郎酒和習(xí)酒的漲價是具有戰(zhàn)略性的。”張明向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在茅臺酒價格升至3000元左右后，1000元～1500元的高端酒價格空白帶被諸多醬酒企業(yè)“覬覦”。

浙商證券今年10月發(fā)布的研報認(rèn)為，郎酒正試圖通過提價來帶動品牌價值的提升，鞏固次高端醬酒的地位。從去年起，郎酒便不斷通過控量（以去年1萬噸可售量為起點(diǎn)，每年新增不超過2000噸）以保證稀缺性，再螺旋式提價。按照郎酒的設(shè)想，青花郎2021年目標(biāo)終端成交價要達(dá)到1500元。為配合量價政策，郎酒還將拉長儲存周期（從5年提升至7～10年）以提升產(chǎn)品品質(zhì)。

而作為醬酒中產(chǎn)品主打中高端的酒企，釣魚臺則明確表示，今后不再擴(kuò)產(chǎn)，大打稀缺牌。目前釣魚臺的產(chǎn)能為3000噸，而茅臺酒的產(chǎn)能為4.99萬噸。

圖片來源：浙商證券研報截圖

“今年11月15日，釣魚臺就不接單了，因?yàn)樨浂假u光了。”一位釣魚臺人士稱，正是貨賣光了才敢直接上調(diào)出廠價。

“現(xiàn)在各大醬酒企業(yè)你追我趕（漲價）。因?yàn)槊┡_酒的價格一直往前，遙遙領(lǐng)先。在茅臺酒價格上升至3000元（左右）后，空出來這些空間需要有一些品牌去填補(bǔ)。”黔酒股份副董事長萬興貴向記者稱，近年來在“茅臺熱”帶動下，醬酒的品質(zhì)正得到更多人認(rèn)可，消費(fèi)升級下醬酒的需求上升，另外釀酒的成本也在上漲。

釣魚臺酒廠生產(chǎn)車間 圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

“今年仁懷糧油收儲公司已經(jīng)公告了本地高粱的收儲價格超過9元/公斤，這還是收進(jìn)去的價格，如果再賣給酒廠價格肯定更高。”萬興貴表示，按照5斤糧食1斤酒，光高粱的成本就是20多元了，這還不算儲存的成本，人工成本、包材成本等等。

“今年疫情，國外的糧食進(jìn)口受阻?，F(xiàn)在，養(yǎng)豬的飼料產(chǎn)業(yè)糧食需求大，進(jìn)口受阻后只能轉(zhuǎn)向國內(nèi)用糧，這擠壓了國內(nèi)釀酒的用糧。”一位茅臺系列酒經(jīng)銷商也對記者稱。

“此外，仁懷的土地資源有限，一方面要促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但另一方面也不能犧牲環(huán)境。所以它對環(huán)保要求很高，各大酒廠都在平衡生產(chǎn)與保護(hù)環(huán)境，實(shí)際上每一家酒廠的環(huán)保成本都在上漲。”萬興貴補(bǔ)充道。

盡管多位酒業(yè)人士向記者表示，醬酒漲價存在一定合理性，但據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，也有不少醬酒企業(yè)扛住成本壓力，沒有漲價。

“我們的醬酒基本沒有漲價，今年雙11期間，現(xiàn)在價格和年初時差不多是一樣的。”一位谷小酒人士對記者稱。谷小酒在茅臺鎮(zhèn)也擁有酒廠。

實(shí)際上，蘇寧易購提供的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，蘇寧平臺上的醬酒價格基本趨于穩(wěn)定，僅略有漲價，漲幅大約在5%～10%左右。

“目前，蘇寧易購已先后與眾多醬香酒品牌建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，已涵蓋全品牌醬香酒系列產(chǎn)品。”蘇寧易購有關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，價格趨穩(wěn)的同時，蘇寧平臺醬酒產(chǎn)品今年以來的銷售規(guī)模同比增長了約2倍。

業(yè)內(nèi)：“醬酒消費(fèi)的熱度還沒有代理、投資熱”

除了進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的資金外，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上游的資本更有可能引發(fā)醬酒產(chǎn)業(yè)質(zhì)變。

今年以來，貴州茅臺酒價與股價一路攀升，成功登頂A股總市值第一。在外界好奇茅臺酒價和股價的“天花板”到底在哪里時，已經(jīng)有數(shù)以百億計的資本聞風(fēng)而來，試圖復(fù)制茅臺的造富神話。有業(yè)界人士評價稱，赤水河之于資本猶如角斗場。而茅臺鎮(zhèn)每一寸地皮，都可能被資本這雙大手翻撿淘洗數(shù)遍。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計，僅在今年就有貴州省仁懷市黃金酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱黃金酒業(yè)）在茅臺鎮(zhèn)成立，該公司由史玉柱旗下的“上海金開酒業(yè)有限公司”與“貴州省仁懷市天邦偉業(yè)釀酒有限公司”共同投資。今年10月，史玉柱到黃金酒業(yè)時還提出“要向茅臺靠攏”。

今年9月，貴州景芝景醬酒業(yè)有限公司成立，這意味著景芝酒業(yè)這家老牌魯酒企業(yè)，正式切入了醬酒賽道。而此前，已經(jīng)有洋河、天士力、勁牌、古越龍山等先后“染醬”，此外五糧液、舍得酒業(yè)等老牌濃香型酒企也都推出了醬酒產(chǎn)品。

除后進(jìn)者外，赤水河邊的“老牌軍”也正在向新的發(fā)展階段跨越。今年5月，國臺酒業(yè)披露招股書爭做醬酒第二股。此外，郎酒也已披露招股書，沖刺IPO。而金沙酒業(yè)也傳出擬上市的打算。

從消費(fèi)市場到資本市場，醬酒的熱度可以說是空前。但在熱度的背后，仍有行業(yè)人士不斷發(fā)出警惕的聲音。

在不久前舉行的2020貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上，金東投資集團(tuán)董事長、華致酒行（300755，SZ）董事長吳向東就對當(dāng)前的“醬酒熱”也說道，“醬酒熱不代表什么（方面）都熱。目前醬酒消費(fèi)的熱度并沒有代理、投資那么熱。”

吳向東在2020貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議發(fā)表演講

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

“消費(fèi)端，目前只有以茅臺酒為代表的超高端產(chǎn)品熱，并且從市場層面上來看，除了貴州省醬酒消費(fèi)市場能占據(jù)90%以外，在一些白酒消費(fèi)大省，醬酒消費(fèi)依然小眾。這樣的消費(fèi)現(xiàn)狀顯然與資本對醬酒的熱捧無法對應(yīng)。”吳向東稱。

而白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則認(rèn)為，此輪部分醬酒所謂的“漲價”不是真的漲價，只是一種價格帶占位，根本目的是對外界釋放企業(yè)品牌升級、產(chǎn)品升級的信號。提價的消息也有助于刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨、消費(fèi)者囤貨。

“茅臺價格之所以一飛沖天，其一直強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵點(diǎn)就是茅臺酒資源的稀缺性。供不應(yīng)求、產(chǎn)量已經(jīng)接近‘天花板’，是茅臺酒備受熱捧且支撐其漲價的重要因素。而當(dāng)前很多醬酒企業(yè)，一方面試圖以漲價搶占茅臺的身后空間，另一方面由于對醬酒的未來持樂觀態(tài)度和搶份額的考慮，又積極擴(kuò)產(chǎn)。當(dāng)醬酒稀缺的屬性被打破，醬酒漲價和維持熱度就失去了一些底氣。”一位白酒分析師認(rèn)為。

實(shí)際上，從去年開始，醬酒企業(yè)基本就集體進(jìn)入了“擴(kuò)產(chǎn)模式”。預(yù)計未來5年內(nèi)，將有近20萬噸新增醬酒產(chǎn)能釋放。2019年我國醬酒產(chǎn)能約為55萬千升，占白酒總產(chǎn)量額7%左右。據(jù)預(yù)測，未來幾年內(nèi)我國醬酒產(chǎn)能將達(dá)到80萬千升左右，相當(dāng)于16個茅臺的產(chǎn)能。

前述分析師認(rèn)為，雖然產(chǎn)能提升可以進(jìn)一步提升醬酒的市場空間，搶占其他香型份額。但產(chǎn)能擴(kuò)張和競賽也意味著，醬酒行業(yè)的競爭將進(jìn)入下半場，醬酒行業(yè)的內(nèi)部格局及競爭方式將產(chǎn)生重大變化。

“在醬酒熱的市場環(huán)境下，廠商應(yīng)該明白，漲價只是一種市場手段。在看到市場機(jī)遇的同時，亦不能成為投機(jī)主義者。品質(zhì)、品牌等內(nèi)功才是醬酒企業(yè)進(jìn)入下半場之后的制勝關(guān)鍵。”他補(bǔ)充說。

萬興貴也提醒行業(yè)要保持理性：“要鼓勵我們的酒給消費(fèi)者消費(fèi)掉，而不要在驅(qū)動收藏屬性和投資屬性上消耗掉。”

A股白酒板塊火熱，小酒企炒作已透支業(yè)績增長

如果說醬酒消費(fèi)熱不熱還有待驗(yàn)證，但毋庸置疑的是，白酒板塊近兩年來一直是二級市場上熱度最高的板塊之一。股民們一邊猜測“白酒股價是否已經(jīng)漲到了天花板”，一邊眼睜睜看著白酒股屢創(chuàng)新高。甚至有段子調(diào)侃：“股市只有兩種科技，濃香型和醬香型；只有兩種投資，高端酒投資和低端酒投資。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計，截至11月17日收盤，Wind白酒指數(shù)收錄的18只白酒股年內(nèi)的平均漲幅達(dá)89.74%。18家上市公司市值合計達(dá)4.43萬億元，為37只銀行股總市值的近一半，但前三季度凈利潤合計不到銀行股的5%。

10月份以來，白酒股漲勢明顯，其中青青稞酒漲70.79%，酒鬼酒漲35%，瀘州老窖漲37.23%。金徽酒更是一路沖高，一個半月漲幅達(dá)176.26％。

但連續(xù)上漲后，強(qiáng)勢的白酒板塊也在11月13日集體回調(diào)。截至當(dāng)日收盤，伊力特、迎駕貢酒跌停，金徽酒盤中跌停。8只白酒股跌幅超過7%，貴州茅臺亦下跌1.59%。

有市場人士認(rèn)為，當(dāng)日的回調(diào)與中金公司近期發(fā)布的一篇研報不無關(guān)系。中金公司這篇名為《小酒熱下的冷思考》的研報提到，近日小酒企上漲原因主要為：三季度三四線酒企業(yè)績環(huán)比普遍有明顯改善，業(yè)績兌現(xiàn)引發(fā)市場關(guān)注，加上明年上半年低基數(shù)帶來的潛在業(yè)績彈性，因此獲得資金青睞和炒作；部分資金流入歷史上一直具備“防御功能”的白酒板塊，助推板塊情緒；酒鬼酒及金徽酒等獲得資本青睞，樹立了板塊標(biāo)桿，引發(fā)投資者關(guān)注等。

但報告強(qiáng)調(diào)，目前針對部分小酒企的炒作已經(jīng)脫離基本面，或較大程度上透支了業(yè)績增長，資金推動上漲需警惕短期情緒回落后帶來的沖擊。從基本面維度看，白酒過去5年大牛市的核心邏輯沒有發(fā)生變化，未來仍然是價位升級和品牌集中的過程，高端、次高端以及光瓶酒（即不帶外包裝的瓶裝酒）龍頭會繼續(xù)提升市場份額，并獲得可持續(xù)的、確定性的增長。

前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍也表示，目前要注意白酒板塊分化的風(fēng)險，特別是低端酒和地方酒潛藏的風(fēng)險。

實(shí)際上，小酒企的業(yè)績數(shù)據(jù)的確不如股價數(shù)字好看。金徽酒今年第三季度凈利潤僅為3900萬元，環(huán)比下降38%；金種子酒今年以來業(yè)績持續(xù)虧損，第三季度單季凈利虧損擴(kuò)大至5000萬元；青青稞酒今年前三季度凈利潤虧損達(dá)6000萬元；伊力特第三季度凈利同比下降44%，前三季度現(xiàn)金流下降109.6%。

昨日（11月17日），白酒板塊再次出現(xiàn)調(diào)整。截至收盤，18只白酒股中，僅4只收紅，主流品種紛紛下跌。

記者手記｜酒是拿來喝的，不是拿來炒的

近年來，在“茅臺熱”帶動下，醬酒市場明顯升溫，醬酒品牌也紛紛提價。在今年疫情暴發(fā)，國內(nèi)消費(fèi)受沖擊的背景下，這也讓業(yè)內(nèi)大呼“看不懂”。一方面，疫情下終端消費(fèi)遇冷，酒商賺錢不易；另一方面，部分酒廠大打稀缺牌，不斷漲價，賺取超額利潤。

賺錢本無可厚非，畢竟?jié)q價也是一種市場行為。不過這些年，筆者長期跟蹤酒業(yè)，觀察到不少“奇怪”的亂象。一些酒企打著為“老百姓釀喝得起的好酒”，卻不斷控量，一味漲價；一些酒企推出所謂的“老酒”戰(zhàn)略，卻不斷試圖推升白酒的金融屬性，甚至變相鼓勵“炒酒”；一些酒企除了價格漲之外，沒看到在服務(wù)上有什么升級。

筆者以為，對于一家優(yōu)秀的企業(yè)，眼光應(yīng)放長遠(yuǎn)。當(dāng)新冠疫情仍在全球肆虐，對經(jīng)濟(jì)影響仍未消弭，酒企漲價更應(yīng)多一分理性，少一些短視和機(jī)會主義，要始終堅持，酒是拿來喝的，不是拿來炒的。固守根本，夯實(shí)基礎(chǔ)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

記者：朱萬平 陳星

實(shí)習(xí)記者：淡忠奎 實(shí)習(xí)生：李佳寧

編輯：梁梟

視覺：帥靈茜

排版：梁梟 陳彥希