京喜"雙11"反超拼多多問鼎小程序電商榜 最大贏家是騰訊

每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

今年雙11，京喜給出了一個(gè)驚喜。

11月12日，京東發(fā)布京喜雙11戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，京喜訂單量近1500萬單；11月1-11日，京喜APP日活躍用戶同比增長260%，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家訂單量環(huán)比9月日均增長15倍。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，今年雙11，京喜助力超180個(gè)產(chǎn)業(yè)的10萬工廠型、農(nóng)場型商家，其中11萬農(nóng)戶通過京喜助農(nóng)合伙人，在京喜實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。

值得注意的是，阿拉丁指數(shù)和阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)發(fā)布的首份雙11網(wǎng)絡(luò)購物小程序TOP80榜單顯示，拼多多連續(xù)數(shù)月的“第一”寶座在雙11當(dāng)日（11月11日）被京喜拿下，而在整體榜單中京東系小程序占比更是高達(dá)60%。

雙11網(wǎng)絡(luò)購物小程序TOP80榜單前十名

圖片來源：阿拉丁指數(shù)

記者了解到，上述榜單主要根據(jù)雙11當(dāng)日各個(gè)電商小程序的表現(xiàn)及日活、分享、停留時(shí)長、訪問深度等數(shù)據(jù)指標(biāo)。京喜雙11能夠問鼎小程序電商榜單，一方面得益于京東在下沉市場體系性的戰(zhàn)略下沉；另一方面，京喜的這次逆襲當(dāng)然離不開雙11這樣的特定場景和流量加持。雙11當(dāng)日，微信為京喜打開了“發(fā)現(xiàn)-購物-11.11百億補(bǔ)貼限時(shí)購”這個(gè)巨大的流量入口，效果顯著。

至于未來，京喜能否持續(xù)反超長期霸榜的拼多多，尚未可知。但下沉這片廣袤市場，不僅“戰(zhàn)事迭起”，格局也變得更加微妙。

記者同時(shí)注意到，京喜雙11期間推出了“1元好用才香節(jié)”，11月1-10日累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)商品訂單量環(huán)比活動(dòng)前增長近7.5倍。無獨(dú)有偶，拼多多10月10日店慶日宣布投入1億元舉辦“真香節(jié)”；隨后淘寶特價(jià)版“一元更香節(jié)”也從10月開始一直貫穿了整個(gè)雙11。而另據(jù)啟信寶，11月3日，蘇寧易購申請(qǐng)“一元更香”商標(biāo)，類別定位為廣告銷售。

“一元真香”“一元更香”“一元好用才香”……看似略顯幼稚的命名“小把戲”，背后是巨頭對(duì)下沉這塊“蛋糕”的垂涎。然而有趣的是，它們“被定義”的對(duì)手不僅僅是對(duì)方，還有通過微信小程序在線上排兵布陣的“名創(chuàng)優(yōu)品”們。而無論京喜、拼多多、還是“名創(chuàng)優(yōu)品”們，對(duì)于小程序電商身后的騰訊而言，這又何嘗不是另一種姿態(tài)的進(jìn)擊。

“拼”出來的焦慮

外界定義巨頭間下沉市場之爭的開始，是拼多多的崛起。而爭奪的持續(xù)升級(jí)或許也與近段時(shí)間拼多多業(yè)績、市值的一路高歌不無關(guān)系。

11月12日，拼多多三季報(bào)顯示，截至9月底，平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)7.313億，同比增長36%。截至9月底的12個(gè)月，拼多多平臺(tái)交易額達(dá)14576億元，同比增長73%。第三季度營收超過142億元，同比增長89%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多凈利潤為4.664億元，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

而要知道的是，這個(gè)季度，雙11還沒有開始。然而在似乎并不屬于拼多多的雙11里，“貓狗獅”都交出了自己下沉的答卷。

京喜的618首秀日均訂單量超700萬，短短不到半年，雙11日均增長已一半有余。此外，京東方面還透露，京東雙11超過60%以上的新用戶來自于下沉市場。這或許也成了京東在下沉市場正加速快跑的側(cè)寫。

11月11日晚，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公首次公布了淘寶特價(jià)版的用戶數(shù)據(jù)。具體而言，截至9月底，其月活數(shù)據(jù)為7000萬+，其年度活躍用戶為1億+。除用戶增量外，今年的天貓雙11，下沉主要被放在了“產(chǎn)業(yè)帶”的語境下。11月1日0時(shí)至11月11日12時(shí)，天貓雙11已經(jīng)誕生了102個(gè)成交額破億的產(chǎn)業(yè)帶，其中超過10億元成交額的產(chǎn)業(yè)帶有10個(gè)。

這似乎并不難理解，9月，阿里旗下內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688與淘寶特價(jià)版全面打通。

商務(wù)部官網(wǎng)刊登的《中國產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型——生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的高效協(xié)同》報(bào)告顯示，阿里1688平臺(tái)覆蓋了172個(gè)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%——全國7成產(chǎn)業(yè)帶直接構(gòu)成了淘寶特價(jià)版的產(chǎn)業(yè)大后方。

不同于京東和阿里，蘇寧雙11下沉市場的增量主要來自線下。戰(zhàn)報(bào)顯示，7000家蘇寧縣鎮(zhèn)店雙11當(dāng)天銷售增長150%。雙11當(dāng)天，在各大城市商圈，蘇寧廣場、蘇寧易購廣場客流量突破1150萬。此外，19小時(shí)內(nèi)，可以觸達(dá)到縣鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云銷售額同比增長超170%。

“貓狗獅”紛紛在雙11秀出下沉市場的拳腳，自然也非一日之功。拼多多持續(xù)良好的表現(xiàn)與巨頭基于下沉戰(zhàn)場的攻城略地，看似是兩條平行線，卻因?yàn)樗鼈兌际菍?shí)實(shí)在在的發(fā)力倒顯得殊途同歸。而無論是大到對(duì)于C2M、產(chǎn)業(yè)帶的加碼，還是小到類似“一元節(jié)”這樣的低價(jià)營銷策略的趨同，是競爭升級(jí)的表現(xiàn)，也是巨頭出現(xiàn)焦慮情緒的寫照。

對(duì)峙與變局

在解釋拼多多三季報(bào)表現(xiàn)時(shí)，拼多多CEO陳磊說，隨著用戶規(guī)模的強(qiáng)勁增長，以“拼”為核心的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，正由中國消費(fèi)市場傳導(dǎo)至供給側(cè)，推動(dòng)包括農(nóng)產(chǎn)品分銷、品牌建設(shè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)模式發(fā)生顛覆式變革，使得平價(jià)高質(zhì)的商品，成為內(nèi)需消費(fèi)的主流。

以“拼”為核心，源于拼多多拼團(tuán)型社交電商的定位，而社交電商的重要特征之一，則是“社交場景”和“消費(fèi)場景”之間可以相互轉(zhuǎn)換。

具備社交性的電商巨頭似乎并不多，拼多多卻有騰訊系社交產(chǎn)品的流量倒灌與場景加持。

除了社交場景的缺失，流量趨于飽和與用戶增長乏力是巨頭的另一大焦慮。

以阿里為例，三季度市場預(yù)估移動(dòng)月活躍用戶數(shù)將達(dá)到8.99億，增長2500萬，但阿里三季報(bào)顯示，阿里移動(dòng)月活躍用戶數(shù)為8.81億，只增長了700萬左右。

此外，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，從GMV及走勢來看，拼多多與阿里系電商平臺(tái)沒有可比性，二者差距仍很大。因此，阿里擔(dān)心的并不是怕被拼多多搶走下沉市場的GMV，真正擔(dān)心的是自己用戶被分流。

“從這個(gè)角度來看，淘寶特價(jià)版的推出可以看作是對(duì)自身下沉用戶入口的補(bǔ)充，并非專門針對(duì)拼多多。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

下沉市場能夠成為巨頭間爭搶的焦點(diǎn)，除了其足夠誘人的紅利外，其實(shí)也表現(xiàn)出了部分核心指標(biāo)增速放緩后，巨頭急切尋找增量的焦慮。

只不過，下沉市場不再只是電商巨頭們爭搶的“香餑餑”。相比于搜索式購物，下沉市場用戶對(duì)于發(fā)現(xiàn)式購物更加情有獨(dú)鐘。因此，伴隨快手、抖音相繼入局電商，以及直播帶貨等突破地域、年齡圈層的模式成為時(shí)下風(fēng)口，圍繞下沉市場的故事，巨頭們?nèi)孕杪v。

小程序電商“破圈”：更多的可能與騰訊的進(jìn)擊

拼多多的成功與其分享到了社交平臺(tái)所帶來的流量、場景紅利有著密不可分的關(guān)系，京喜能夠彎道超車除了自身發(fā)力外，同樣也有此因素的加持。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，雙11當(dāng)日，微信為京喜打開了“發(fā)現(xiàn)-購物-11.11百億補(bǔ)貼限時(shí)購”這個(gè)巨大的流量入口，效果顯著。雙11期間，京喜社交玩法引入新用戶環(huán)比增長7倍。

這并不能只歸結(jié)為一個(gè)簡單的案例，背后是微信“觸點(diǎn)”生態(tài)下，更多細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行小程序電商運(yùn)營，并與微信12億用戶更加緊密相連的宏大敘事。在這個(gè)過程中，要想覆蓋更廣、扎進(jìn)更深入的下沉市場，單從流量、用戶這塊就“拿捏得死死的”。

當(dāng)然，其中暗藏騰訊關(guān)于電商的一盤棋也未可知。依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶團(tuán)體，打通各個(gè)圈層消費(fèi)者、多樣化購物場景的帶貨內(nèi)容社區(qū)“小鵝拼拼”于5月上線，并在今年雙11嶄露頭角，口號(hào)為“騰訊瘋小鵝，價(jià)格真5折”。雖未披露成績，但光是背靠騰訊這一點(diǎn)就已足夠令人忌憚。

內(nèi)容與流量的互動(dòng)，線下往線上的遷移，不只是小程序，微信生態(tài)下還有視頻號(hào)、小程序直播、微信小商店、搜一搜等更多“觸點(diǎn)”能夠做到這樣的支撐。

電商進(jìn)攻下沉市場開啟的“一元戰(zhàn)爭”，其中那個(gè)主攻下沉市場、喜歡低價(jià)營銷的主角名創(chuàng)優(yōu)品也赫然出現(xiàn)在小程序電商榜單中。名創(chuàng)優(yōu)品線下優(yōu)勢無需多言，而進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品的微信小程序，其構(gòu)建的線上購物、同城急送、小程序直播等生態(tài)完整得令人咋舌。

前不久，企業(yè)微信聯(lián)合大商天狗舉辦了商業(yè)零售私域運(yùn)營解決方案大會(huì)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場注意到，不只是大商集團(tuán)，針對(duì)實(shí)體零售業(yè)態(tài)，面向零售企業(yè)、品牌方，騰訊會(huì)輸出線上線下運(yùn)營系統(tǒng)和工具，還有完備的私域體系數(shù)字化解決方案。

那些深深扎根在下沉市場的商業(yè)零售實(shí)體或許也會(huì)在不久的將來被大規(guī)模喚醒。到那個(gè)時(shí)候，圍繞下沉市場的戰(zhàn)爭就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再只是提及幾個(gè)電商巨頭那么簡單了。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)