專題·雙十一的地產(chǎn)營銷人| 中梁北方區(qū)域營銷負責人戴文才：雙十一打破北方冰凍線 轉(zhuǎn)化效果超出意料

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

今年的“雙十一”戰(zhàn)局正酣，電商的盛會已逐漸蔓延至地產(chǎn)界。

中梁北方區(qū)域營銷負責人戴文才告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，11月是傳統(tǒng)銷售淡季，房企普遍想借這次營銷活動把傳統(tǒng)的淡季做活。這個雙十一，中梁北方大區(qū)也尤為重視。

中梁北方區(qū)域營銷負責人戴文才

“11月一到，我們區(qū)域內(nèi)所有員工，就都將頭像換成了購房節(jié)的LOGO，區(qū)域?qū)用嬲埡献鞣胶兔襟w都參與了進來，保證有比較好的傳播力度。”戴文才表示。

在中梁地產(chǎn)的六個區(qū)域集團中，北方大區(qū)僅次于浙江大區(qū)（中梁經(jīng)營多年的大本營），覆蓋了5個省份和一個直轄市，有10家區(qū)域公司，總共超過80個項目。

據(jù)介紹，今年中梁地產(chǎn)的年度目標在1680億元，而北方大區(qū)的年度全口徑指標在270億元左右，占集團的15%以上。截止到10月30日，中梁北大區(qū)的業(yè)績已完成160多億元，整個11月的保底指標在30億元（均為操盤口徑）。

戴文才表示，中梁也會跟著節(jié)點走，以雙十一為切口，抓住12月的營銷大節(jié)點。一般1、2月春節(jié)和5、6月、金九銀十都是傳統(tǒng)營銷季，12月則是年終沖刺，各大公司的活動力度、激勵制度都很大。

雙十一拯救開發(fā)商？

11月南方還處在深秋季節(jié)，北方大部份區(qū)域已經(jīng)轉(zhuǎn)冷，消費者外出購物購房的意愿已經(jīng)減弱。但雙十一，拯救了開發(fā)商。

戴文才認為，通過這幾年電商的鋪墊，老百姓已經(jīng)養(yǎng)成了雙十一購物的習慣，一定程度上也刺激了一些購房需求。同時，一季度因為疫情的關系，房企值標普遍完成度較低，所以中梁北方區(qū)域提前發(fā)力，在二季度順利完成了半年指標，下半年集團就給區(qū)域追加了20億元指標。

“雖然三季度北方區(qū)域也順利完成了指標，但坦白講，9月、10月沒有明顯增量，十一國慶全國各地的小高潮很短，10月第三周馬上就冷了下來，北方冷得更快。因此，這個雙十一，北方大區(qū)顯得尤為重視。”

戴文才告訴記者，為了把傳統(tǒng)的淡季做活，中梁北方區(qū)域集團的10個區(qū)域公司，都搞了主題名為“雙十一好房折扣節(jié)”的活動，大區(qū)做了萬全準備，自9月底就推出了雙十一購房指引，共有60個多項目參加了折扣節(jié)。

具體來說，中梁北方區(qū)域公司會利用直播來覆蓋一些活躍城市，利用城市屬地化電商平臺同時開播，把意向客戶和老業(yè)主以及網(wǎng)上的意向客戶，讓他們參與進來。

以北方區(qū)域的河南信陽為例，作為鄭州區(qū)域重點覆蓋部分，周邊的信陽在近日已經(jīng)做了兩場直播，有些項目當天晚上就有了十幾個線上“小定”。

“說是直播，已經(jīng)是集中收網(wǎng)。”

據(jù)戴文才介紹，從做前宣，到最后的爆點，中梁做了詳細的指引和營銷策略。

首先在前宣階段，通過電商平臺的現(xiàn)有粉絲，加上10家區(qū)域公司在當?shù)氐拿襟w資源，把所有合作方圈進來聯(lián)合造勢。然后結(jié)合線下，在售樓處舉辦“禮品搶拍”、“超市大贏家”、“購物車清空”等暖場活動，與線上雙十一掛鉤；再加上直播間優(yōu)惠，諸如“11萬購房補貼券”，“11111元車位抵用券”等直接購房優(yōu)惠，“萬元現(xiàn)金紅包”、“錦鯉大禮包”、“家電大禮包等大補貼”等。

“人造節(jié)點”轉(zhuǎn)化效果超出意料

“從疫情期間的搭臺，到如今每個月有幾十套線上成交，目前來看，雙十一營銷的效果還不錯。”

戴文才告訴記者，中梁的集團和區(qū)域公司反應比較早，率先啟動線上售樓部，后面一直持續(xù)在做，每個項目疫情期間都有賣，項目的線上平臺如網(wǎng)頁、微信群、線上服務、直播交流等，都搭建得比較早，吸引了很多外地客戶來看。

以中梁津門首府為例，戴文才介紹，基于天津良好的落戶政策好，一些外地客戶通常會在線上平臺搜索房源，同時，靠近天津的河北滄州地區(qū)，直播氛圍非常濃郁，老百姓對直播接受度高，那里的直播賣房轉(zhuǎn)化率尤其高，線下來訪量里10個就有1個是看了直播后慕名而來。

同時，當?shù)匾患壗?jīng)銷商為了營銷，自己也做起了平臺直播，所以滄州會經(jīng)常有很多主播坐鎮(zhèn)售樓部，而開發(fā)商就因勢利導，用客戶心理做平臺，轉(zhuǎn)化率比較好。

戴文才表示，以往11月是平銷季，賣房很慢，所以要搞大開盤，就是因為這些節(jié)點能夠爆客戶。“我們利用這個時候把客戶聚起來，轉(zhuǎn)化效果還是不錯的。”

與此同時，北方大區(qū)內(nèi)部針對雙十一還進行了一輪激勵，11月1日～11日，所有房源全部1.5倍傭金，11日當天2倍傭金，同時內(nèi)部搞競賽和紅黑榜，每周對銷售員、項目經(jīng)理、策劃等各個崗位人員進行排名，為的就是將個人潛力發(fā)揮到最大。通過激勵+競賽的機制，可以把提成傭金直接翻倍，最高傭金達到了千分之八。

封面圖片來源：受訪者供圖