京東直播差異化打法：走泛娛樂路線，定位“營銷場”，力推商家自播

每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

電商直播邁向注重品質(zhì)化的中場戰(zhàn)事，背后關(guān)于品牌營銷的價(jià)值亦浮出水面。

11月10日晚，“京東11.11直播超級(jí)夜”將正式舉行。在活動(dòng)前，京東零售集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉針對京東直播的戰(zhàn)略布局接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪。他表示，當(dāng)下，絕大部分電商平臺(tái)都會(huì)把內(nèi)容電商當(dāng)作核心業(yè)務(wù)去做，京東也不例外。直播電商對于京東而言，定位是集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。對于商家而言，直播是一個(gè)新的自運(yùn)營渠道，未來，京東將努力推動(dòng)直播成為商家日常運(yùn)營的標(biāo)配。

記者注意到，今年雙11，京東直播進(jìn)行了全面升級(jí)，除“京東11.11直播超級(jí)夜”明星直播盛典外，超300位明星、500場總裁直播等玩法在京東雙11期間相繼登場。“今年雙11大促期間，京東直播依舊延續(xù)其品質(zhì)化理念，對玩法進(jìn)行了全新升級(jí)，更傾向于滿足品牌日趨精細(xì)化、垂直化的營銷訴求。”張國偉告訴記者。

京東直播雙11商家排位賽兩品類頭部商家在播   

圖片來源：京東App截圖

堅(jiān)持泛娛樂路線

直播戰(zhàn)略邁向泛娛樂路線，其實(shí)是近年來京東頻頻“破圈”的側(cè)寫，可以視為一種“戰(zhàn)略文化”上的協(xié)同。

前不久，京東以上線《京東脫口秀大會(huì)》的創(chuàng)新形式率先打響雙11第一槍。事實(shí)上，不止是脫口秀，今年以來，京東陸續(xù)以各種冠名的方式贊助“奇葩說”“樂隊(duì)的夏天”等，這些與《脫口秀大會(huì)》受眾群相似的年輕人群體，成為京東未來亟待打造的在認(rèn)知力、購買力上的高地。

事實(shí)上，京東直播也并非首次以泛娛樂內(nèi)容為抓手將內(nèi)容和電商、文娛和消費(fèi)進(jìn)行深度融合。此次“京東11.11直播超級(jí)夜”是今年618前浪演唱會(huì)和后浪音樂節(jié)之后的一次升級(jí)與加碼。

從陣容來看，“京東11.11直播超級(jí)夜”可謂“含金量”十足。近40組藝人包括蔡徐坤、王源等超級(jí)頂流。雖然受眾主要以年輕用戶為主，但基本上也做到了覆蓋各個(gè)圈層的用戶。逐漸侵占曾經(jīng)并未覆蓋或覆蓋度不夠的用戶群體的心智，亦是京東近來不惜重金打造泛娛樂IP的原因。

對此，張國偉表示，京東首次打造超級(jí)直播夜這樣的大型晚會(huì)，并不是跟隨其余電商平臺(tái)的腳步，而是一次基于業(yè)務(wù)、產(chǎn)品串聯(lián)的思考等。如可以串聯(lián)更多的商家、品牌，也能夠串聯(lián)起京東更多平臺(tái)級(jí)的營銷產(chǎn)品，類似京東秒殺、京東PLUS會(huì)員等。

對于背后更深層次的含義，張國偉進(jìn)一步解釋道，“未來，京東直播還將把‘直播超級(jí)夜’打造成泛娛樂IP，成為真正的內(nèi)容消費(fèi)場，在重大節(jié)點(diǎn)復(fù)制并長期使用，從而提升京東平臺(tái)整體的營銷賦能價(jià)值和平臺(tái)品牌好感度，持續(xù)為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直播體驗(yàn)。”

記者注意到，今年618，京東直播的完整生態(tài)體系亮相，八大直播業(yè)務(wù)線分別為：商家直播、“總裁+”直播、政府領(lǐng)導(dǎo)直播、低線城市直播、基地產(chǎn)業(yè)帶直播、明星演唱會(huì)、草莓音樂節(jié)、綜藝直播。

順著“泛娛樂”這條線，以直播形式為抓手，完整的京東直播生態(tài)體系基本覆蓋了近幾年來公司主要的集團(tuán)級(jí)戰(zhàn)略，如下沉戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略、本地戰(zhàn)略等。

力推商家自播，變“促銷場”為“營銷場”

直播成為風(fēng)口的當(dāng)下，“重銷量轉(zhuǎn)化、輕品牌營銷”的風(fēng)氣，使得直播電商離“營銷場”的本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)，深耕直播的品質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)成了“稀缺品”。因此，直播不僅是零售帶貨，更是一種重要的營銷方式。外部表現(xiàn)為不斷豐富直播的場景和內(nèi)容，本質(zhì)仍應(yīng)該是為品牌商家賦能，沉淀具備競爭力的品牌資產(chǎn)。

基于此，張國偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“未來京東將持續(xù)推動(dòng)商家開播的規(guī)?；?，努力去推動(dòng)直播成為商家的標(biāo)配。我們希望在京東平臺(tái)上，更多的商家基于直播能夠沉淀更多的私域流量，提升整體運(yùn)營的能力。”

“在商家層面，京東會(huì)打造基于內(nèi)容的增量場。不僅給品牌和商家做更多的曝光，同時(shí)給用戶、商家搭建一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的營銷互動(dòng)場，提高大家的轉(zhuǎn)化。具體而言，就是全鏈路賦能商家、品牌，為其提供用戶拉新、促活、留存、促成交等服務(wù)。”張國偉補(bǔ)充說。

雙11直播戰(zhàn)場已然硝煙四起，巨頭間基于直播話語權(quán)的爭奪也不斷升級(jí)。在經(jīng)歷一段時(shí)間的野蠻生長后，直播或許也將在這場大戰(zhàn)中返璞歸真，在用戶更為理智的選擇中，回歸商業(yè)營銷的本質(zhì)。而在直播逐步成為電商平臺(tái)的新標(biāo)配之時(shí)，具有更強(qiáng)的品質(zhì)化內(nèi)容能力、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營能力的平臺(tái)，或許將會(huì)迎來新一輪的爆發(fā)。