17個(gè)直播間搬上舞臺(tái)！雙11首次“穿屏”直播幕后：天貓內(nèi)容IP“出圈”記

李佳琦在天貓雙11直播盛典現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目互動(dòng) 圖片來(lái)源：天貓?zhí)峁?每經(jīng)記者李卓每經(jīng)實(shí)習(xí)記者王紫薇每經(jīng)編輯王麗娜 要說(shuō)2020年雙11的與眾不同，10月31日的天貓雙11開(kāi)幕直播盛典首先一炮而紅，成為話題收視雙料“收割機(jī)”。 根據(jù)當(dāng)天天貓發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，天貓雙11直播盛典在微博平臺(tái)熱搜達(dá)36個(gè)，節(jié)目登頂綜藝話題榜第一位。17個(gè)直播間累計(jì)觀看超2億，大屏穿小屏點(diǎn)贊互動(dòng)超2.5億。 不只細(xì)心觀眾發(fā)現(xiàn)，為業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的是，該場(chǎng)晚會(huì)可以通過(guò)兩個(gè)渠道觀看。一個(gè)是湖南衛(wèi)視，一個(gè)是淘寶APP——搜“雙11盛典”即可在頁(yè)面中點(diǎn)擊任意直播間收看。這種大小屏聯(lián)動(dòng)、“穿屏”直播，成為這場(chǎng)晚會(huì)的點(diǎn)睛之筆。而天貓一次性將17個(gè)直播間搬到舞臺(tái)上去，首次大規(guī)模的“穿屏”直播，帶給了觀眾新鮮體驗(yàn)。 究竟，這場(chǎng)“穿屏”直播的設(shè)計(jì)初衷、效果檢驗(yàn)、內(nèi)部評(píng)價(jià)是怎樣的？“直播+大舞臺(tái)”模式是否將成為未來(lái)直播帶貨的新趨勢(shì)？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪到了此次雙11開(kāi)幕直播盛典天貓方面負(fù)責(zé)人大寶，深度揭秘這場(chǎng)首次大型“穿屏”直播的幕后故事。 一臺(tái)18個(gè)視角的“真人秀” 所謂“穿屏”直播，即觀眾的觀看和注意力在大小屏間來(lái)回切換：觀眾在拿著手機(jī)“小屏”搶直播間商品的時(shí)候可以在電視“大屏”端看節(jié)目?jī)?nèi)容，大屏?xí)S時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入小屏參與互動(dòng)，而小屏也會(huì)隨時(shí)給用戶(hù)傳遞大屏內(nèi)容 大寶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，設(shè)計(jì)之初，這場(chǎng)盛典是奔著“真實(shí)、好玩”去的。這場(chǎng)晚會(huì)想把盛典的娛樂(lè)性與互動(dòng)性結(jié)合起來(lái)。同時(shí)結(jié)合目前火爆的直播帶貨的新業(yè)態(tài)，讓大家玩得開(kāi)心。 目前，大屏受眾與小屏受眾是有差異的。大寶認(rèn)為，大屏端的觀眾重視娛樂(lè)性，小屏端觀眾更注重互動(dòng)性和消費(fèi)的便捷性與實(shí)惠度。把大屏端與小屏端的用戶(hù)找到一個(gè)契合點(diǎn)，打通私域與公域流量，將娛樂(lè)性、消費(fèi)場(chǎng)景及互動(dòng)性融合貫通。所以此次晚會(huì)選擇了大規(guī)模大小屏聯(lián)動(dòng)的“穿屏”互動(dòng)模式。 “在今年天貓618晚會(huì)時(shí)，穿屏互動(dòng)曾小規(guī)模出現(xiàn)了一次，算是一次試水?！贝髮氃敿?xì)介紹到。經(jīng)過(guò)618晚會(huì)的嘗試，本次雙11開(kāi)幕盛典“想玩得更大一點(diǎn)”。 想象很美好，現(xiàn)實(shí)過(guò)程中卻考驗(yàn)重重。 此次直播現(xiàn)場(chǎng)的選址確認(rèn)后，場(chǎng)地布置和整體晚會(huì)方案的磨合期僅有20多天，3400平方米的舞臺(tái)布局方案中，70%都是現(xiàn)場(chǎng)“臨時(shí)發(fā)揮、臨時(shí)調(diào)度”。而“穿屏互動(dòng)”的主體不僅僅是舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人及明星，還有主播團(tuán)隊(duì)。大寶表示，此次盛典對(duì)于嘉賓、制作團(tuán)隊(duì)、技術(shù)創(chuàng)新等多層面來(lái)說(shuō)，都是史無(wú)前例的考驗(yàn)。 但最終磨合下來(lái)的方案史無(wú)前例的“豪華”：17個(gè)直播間均配有各自的直播節(jié)目組，另有一個(gè)總領(lǐng)的節(jié)目組負(fù)責(zé)整體調(diào)度，同時(shí)，50多個(gè)機(jī)位根據(jù)晚會(huì)需要隨機(jī)調(diào)整。整場(chǎng)晚會(huì)有超600位工作人員參與。為了保證直播效果，在直播前的5天時(shí)間中，70組明星、10位王牌主持、5位淘寶王牌主播在技術(shù)彩排、內(nèi)容彩排、綜合彩排中來(lái)來(lái)回回走了很多次。 “此次盛典選擇的是最難實(shí)現(xiàn)的方式?！贝髮氈毖?。 所幸，結(jié)果完成得還算圓滿。在被問(wèn)及穿屏直播效果如何時(shí)，大寶表示，這次直播盛典的結(jié)果基本都在意料之中。得益于“大大小小”的彩排，這次直播的完成度很高，尤其是零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)的3分鐘卡點(diǎn)嚴(yán)絲合縫，“效果達(dá)到預(yù)期”。 盛典在收視方面也是連斬五個(gè)第一。收視數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視天貓雙11開(kāi)幕直播盛典在當(dāng)晚電視收視榜上位列榜首，全國(guó)網(wǎng)收視份額為4.51%、全國(guó)網(wǎng)城域收視份額為6.21%、歡網(wǎng)收視份額為7.01%、酷云收視收視份額為8.75%、尼爾森網(wǎng)聯(lián)收視份額為5.05%。 “其實(shí)我個(gè)人覺(jué)得這不是一臺(tái)傳統(tǒng)意義上的晚會(huì)，這是一場(chǎng)真人秀?！贝髮毐硎尽?說(shuō)是“真人秀”非常有理有據(jù)。觀眾可以在淘寶APP任意一個(gè)直播間觀看這場(chǎng)盛典，同時(shí)還可以“搶一搶”直播間所售商品，要是覺(jué)得“視角受限”就抬頭看看湖南衛(wèi)視晚會(huì)的主機(jī)位畫(huà)面?？傊?，這場(chǎng)晚會(huì)提供了18個(gè)視角供觀眾選擇，就看你的眼睛看不看得過(guò)來(lái)了。 但是在王一博表演時(shí)可能你只擁有了17個(gè)視角——李佳琦直播間的畫(huà)面直接切到了王一博表演的機(jī)位上。據(jù)大寶表示，李佳琦“壁虎趴”看張韶涵、佳琦薇婭暫停直播看王一博表演等事情沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期設(shè)計(jì)，都是自然發(fā)生的。 “很多主播的反映都是未經(jīng)干涉、未經(jīng)策劃真實(shí)發(fā)生的，包括這次機(jī)器被派到的穿幫鏡頭也是。我覺(jué)得這中間的真實(shí)性反而更吸引觀眾。我們?cè)谧鲞@臺(tái)盛典時(shí)也希望讓觀眾看到直播間的真實(shí)樣態(tài)，希望觀眾看到原來(lái)手機(jī)小屏能看到的那個(gè)視角之外，直播間其他地方是什么樣的，主播背后的團(tuán)隊(duì)是怎么樣配合的?！贝髮氄f(shuō)。 這場(chǎng)盛典通過(guò)18個(gè)視角確實(shí)將直播間扒了個(gè)干干凈凈，不少觀眾也在微博、豆瓣等社交平臺(tái)感慨，原來(lái)直播帶貨真的不是李佳琦或者薇婭一個(gè)人的事，直播帶貨這個(gè)事兒挺不簡(jiǎn)單。 此外，這次盛典中的主播也帶給了觀眾很多驚喜。李佳琦綜藝感十足，沖啊尾款人、李佳琦公費(fèi)追星、琦樂(lè)無(wú)窮話題強(qiáng)勢(shì)沖上微博熱搜，而薇婭的才藝展示也得到了受眾的認(rèn)可。 大寶告訴記者：“這場(chǎng)晚會(huì)給主播們提供了更大的場(chǎng)景，讓他們走出直播間，有了更多展現(xiàn)的可能。也讓受眾有了更全方位看到他們的機(jī)會(huì)，而不僅僅是通過(guò)手機(jī)屏幕看到直播間那個(gè)狹小空間里的樣子?！?雖然這場(chǎng)盛典無(wú)論從創(chuàng)意還是執(zhí)行完成度都表現(xiàn)不錯(cuò)，但是大寶表示，此次盛典在互動(dòng)性上還有提升空間：“這次晚會(huì)互動(dòng)線頻次比較低，而且和用戶(hù)的互動(dòng)表現(xiàn)、內(nèi)容展現(xiàn)略顯生硬。這塊內(nèi)容我們?cè)谙麓纬尸F(xiàn)中會(huì)繼續(xù)改進(jìn)?！?直播帶貨元素成盛典“主角” 本次盛典中，“直播帶貨”成了展現(xiàn)的重要元素。而在前幾年，天貓雙11狂歡節(jié)中明星和銷(xiāo)售額才是舞臺(tái)的“主角”。 從今年雙11開(kāi)幕盛典中這次微妙變化可以看出，淘寶直播在此次雙11中的分量之重毋庸置疑。 事實(shí)上，直播電商行業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年的鋪陳，在2019年已成為不可忽視的力量。更有研究數(shù)據(jù)指出，2020年電商直播行業(yè)將破萬(wàn)億元。此外，近日尼爾森發(fā)布的《中國(guó)直播電商趨勢(shì)解讀報(bào)告》顯示，直播購(gòu)物已經(jīng)成為49%的消費(fèi)者過(guò)去半年曾使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物。 同時(shí)，直播帶貨也是觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的利器。而年輕化戰(zhàn)略，恰恰是淘寶長(zhǎng)久堅(jiān)持的戰(zhàn)略之一。2016年淘寶瞄準(zhǔn)青年群體，開(kāi)啟第一屆“淘寶造物節(jié)”。當(dāng)天時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇公開(kāi)表示，淘寶將堅(jiān)持年輕化戰(zhàn)略。面對(duì)新消費(fèi)升級(jí)、年輕消費(fèi)群體的崛起，直播間無(wú)疑成為了觸達(dá)年輕消費(fèi)者的任意門(mén)。 據(jù)天貓雙11官方消息，今年雙11期間，90后成為消費(fèi)主力，直播間近一半商品都是90后“搶”走的。 以上因素的疊加促使淘寶天貓不斷壯大直播隊(duì)伍。除主播+明星較為傳統(tǒng)的直播配置外，商家自播也成為淘寶直播重點(diǎn)扶持的對(duì)象。 淘寶直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人新川曾公開(kāi)表示，通過(guò)今年雙11催化，下半年將迎來(lái)商家自播的爆發(fā)期。可以看到，基于雙11開(kāi)幕當(dāng)天的數(shù)據(jù)，商家自播的隊(duì)伍呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)淘寶直播團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，11月1日當(dāng)天，有12家商家自播直播間銷(xiāo)售額破億。 同時(shí)淘寶直播團(tuán)隊(duì)表示，未來(lái)商家自播會(huì)是直播帶貨的主力隊(duì)伍。淘寶此次將雙11購(gòu)物節(jié)時(shí)間拉長(zhǎng)，也是有意加大促銷(xiāo)窗口、為商家自播爭(zhēng)取更多時(shí)間。 不僅是帶貨主播，更是天貓內(nèi)容IP 事實(shí)上，阿里的文化創(chuàng)新力一直在線。 2009年，11月11日還是普普通通的光棍節(jié)，“購(gòu)物節(jié)”的概念還未能普及，阿里便首創(chuàng)了雙11購(gòu)物節(jié)。大寶也在當(dāng)時(shí)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，他坦誠(chéng)表示：“當(dāng)時(shí)的想法沒(méi)那么復(fù)雜，就是想搞點(diǎn)事情，完全沒(méi)想到后來(lái)會(huì)火成這樣?！?2015年，天貓團(tuán)隊(duì)“玩心大發(fā)”，搞出了當(dāng)時(shí)第一臺(tái)“購(gòu)物節(jié)狂歡夜”晚會(huì)?，F(xiàn)在，晚會(huì)成了雙11多家平臺(tái)都會(huì)有的一個(gè)固定環(huán)節(jié)。 今年“穿屏”直播亮相之后，大寶預(yù)測(cè)，“直播+大舞臺(tái)”的創(chuàng)意可能也會(huì)成為多家模仿的對(duì)象。 大寶表示，“阿里的創(chuàng)新力一直在行業(yè)內(nèi)處于靠前位置，一路也塑造了其他電商平臺(tái)的物流、內(nèi)容、供應(yīng)鏈等方面的建設(shè)。內(nèi)容創(chuàng)新力可以說(shuō)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?！?其實(shí)目前各家電商平臺(tái)都在打造屬于自己的平臺(tái)文化內(nèi)涵，內(nèi)容整體呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面。內(nèi)容輸出存在著不同表達(dá)方式，長(zhǎng)視頻、短視頻、直播帶貨等都是電商平臺(tái)常用的內(nèi)容輸出模式。今年頗為火爆的帶貨類(lèi)綜藝，其實(shí)就是電商平臺(tái)內(nèi)容“出圈”的形式之一。 大寶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，隨著直播電商的爆發(fā)，團(tuán)隊(duì)對(duì)直播內(nèi)容IP化的打造越來(lái)越深入，目前團(tuán)隊(duì)正在嘗試多方式內(nèi)容輸出。目前的一種方式是，將直播內(nèi)容IP化，然后通過(guò)長(zhǎng)短視頻等多種形式“出圈”，觸達(dá)更多用戶(hù)。 主播是直播帶貨的門(mén)面，在天貓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)眼里，主播是淘寶直播的一種文化符號(hào)，主播的“出圈”即是“內(nèi)容出圈”的一種表達(dá)形式。 比如優(yōu)酷推出的綜藝《這！就是灌籃》在播出前一晚，薇婭直播主題定為“這就是灌籃送上新福利”，吸引了超過(guò)300萬(wàn)粉絲觀看，而她在直播中推薦的節(jié)目導(dǎo)師同款籃球鞋開(kāi)賣(mài)被“秒”搶?zhuān)瑤追昼妰?nèi)全部售罄。 李佳琦也是在湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、《我是大美人》、《嘿！你在干嘛呢？》等綜藝節(jié)目中頻頻現(xiàn)身，并成為微博話題的?？?。 此外，本次盛典這樣的大型“節(jié)點(diǎn)”式晚會(huì)也成為帶貨主播在公眾腦海加深印象的好時(shí)機(jī)。從以上層面來(lái)看，這場(chǎng)開(kāi)幕直播盛典為“天貓雙11”這個(gè)12歲的招牌創(chuàng)造了更多的增量?jī)r(jià)值。