商業(yè)地產(chǎn)20年，每座網(wǎng)紅城市都有一家“有故事”的商場(chǎng)

10月20日，上億人闖進(jìn)李佳琦和薇婭的直播間，開啟2020年“雙十一”消費(fèi)季。有數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)直播間一晚上的定金就超過了10億元。 在不同的商業(yè)場(chǎng)景里，有著不一樣的歡樂。 同期，在重慶、成都、北京、上海等多座城市的商場(chǎng)大屏上，作為中國商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)的龍湖集團(tuán)，通過宣傳片的形式向全社會(huì)發(fā)出問候，追憶20年來和不同城市、商圈、消費(fèi)者共同蛻變、成長的溫暖時(shí)光。這一天，正是龍湖商業(yè)20歲的生日。 多個(gè)城市的天街大屏同時(shí)點(diǎn)亮 作為與華潤、萬達(dá)等共同奮斗在商業(yè)地產(chǎn)一線的運(yùn)營商，龍湖的20年亦是中國商業(yè)20年的縮影。這期間中國商業(yè)幾經(jīng)沉浮，但一個(gè)共識(shí)是：沒有什么可以阻隔人與空間的交互，正因?yàn)樯虡I(yè)的力量，一座座商場(chǎng)就像一束光，點(diǎn)亮商圈和城市，也溫暖人們的生活。 從“鄉(xiāng)卡卡”到潮流領(lǐng)地 “直播間的熱鬧是別人的，而觀音橋的熱鬧才是自己的。”在重慶姑娘看來，觀音橋成就了重慶年輕人的精彩生活。重慶第一家星巴克、第一家蘋果店、徹夜排隊(duì)的火鍋店、酒與音樂狂歡的club……年輕人總能在觀音橋找到與這座城市的共鳴。 然而2000年的觀音橋，只是個(gè)毫不起眼的“鄉(xiāng)卡卡”。周邊的七座建筑由于資金問題，全部淪為爛尾樓。 也正是這一年，龍湖成立了商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。憑借敏銳的戰(zhàn)略直覺，2001年，龍湖集團(tuán)董事長吳亞軍拍板拿下了這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。2003年，一個(gè)不同于傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的新產(chǎn)品：重慶北城天街，開始營業(yè)。 開業(yè)第一年，吳亞軍沒事就跑到北城天街二樓，去數(shù)當(dāng)天的客流量，并以此作商場(chǎng)鋪排的決策。 “最早什么都往里填，第一波先填滿，然后慢慢再調(diào)整?！饼埡瘓F(tuán)CEO邵明曉說道，北城天街起初招商時(shí)，曾嘗試過注入各種業(yè)態(tài)，然后再根據(jù)客群反饋一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整。 這個(gè)團(tuán)隊(duì)很快就有了客戶視角。“我們?cè)谧龈靼鎵K規(guī)劃時(shí)，首先會(huì)想象這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者是什么樣子，喜好是什么。然后根據(jù)客戶畫像規(guī)劃每個(gè)版塊的內(nèi)容。我們意識(shí)到消費(fèi)者是最大的財(cái)富，就會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的地位，同時(shí)最大程度滿足他們的心理需求?！?國內(nèi)第一家遠(yuǎn)東百貨、首個(gè)UME電影院、首個(gè)精品超市……北城天街越來越熱鬧，運(yùn)營也漸趨成熟。2004年，重慶江北區(qū)政府把江北商圈的核心步行街命名為“北城天街”，在全國開創(chuàng)了以一座購物中心命名整條城市商業(yè)步行街的先例。2005年，北城天街被重慶市民投票評(píng)為“重慶八大地標(biāo)”之一。 如今，重慶北城天街已經(jīng)成長為30億元規(guī)模的商場(chǎng)，“每平方米都能擰出人民幣”。在其帶動(dòng)之下，觀音橋商圈也從無到有，崛起成為重慶超大、超繁華的千億級(jí)商圈。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年9月30日至10月6日，觀音橋商圈日均人流量高達(dá)80萬人次。 重慶北城天街帶動(dòng)觀音橋商圈崛起 更為重要的是，商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮、居民消費(fèi)的增長，已成為北城天街所在的重慶市江北區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的主要支撐。2020年前三季度，江北區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值945億元，全轄稅收162.6億元、穩(wěn)居全市首位。 但對(duì)于重慶市民來說，北城天街帶來的不僅是觀音橋商圈和江北區(qū)的復(fù)蘇，還帶動(dòng)這里成為重慶，乃至中國西部的時(shí)尚潮流領(lǐng)地?！百徫锿嫠＞腿ケ背翘旖帧?、“我在北城天街等你”早已成為重慶市民的口頭禪。 2016年，浪琴手表北城天街新店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，志玲姐姐優(yōu)雅亮相，一時(shí)間萬人空巷，并引領(lǐng)一線大牌明星赴渝風(fēng)潮；如今，每到周末，眾多的“長槍短炮”都要蹲守在北城天街門口尋找“獵物”，那些身材火辣、穿著時(shí)尚、氣質(zhì)出眾的重慶美女們令這些街拍達(dá)人應(yīng)接不暇。 重慶北城天街已成為街拍圣地 “這里是重慶人的時(shí)尚啟蒙之地。他們的很多第一次，第一次去星巴克、第一次和另一半來看電影都發(fā)生在這里?！北背翘旖值捻?xiàng)目負(fù)責(zé)人說，正是消費(fèi)者與北城天街的情感連接，保證了項(xiàng)目始終向上的動(dòng)力。 從物質(zhì)需求到情感鏈接 進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)10年，新型城鎮(zhèn)化浪潮下，中心城市和城市群的綜合帶動(dòng)作用愈發(fā)凸顯，以北京為代表的一二線城市順應(yīng)人口轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，著力打造多個(gè)新興區(qū)域。 帶著豐富城市理解和消費(fèi)者洞察的龍湖，又有了施展拳腳的機(jī)會(huì)。在北京東部的常營，這個(gè)曾經(jīng)的城鄉(xiāng)結(jié)合部上長出了一個(gè)體量27萬方的購物中心——龍湖北京長楹天街。 早在2013年啟動(dòng)規(guī)劃時(shí)，長楹天街項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就對(duì)周邊5公里常駐人口的生活、社交和工作場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)研，將客群目標(biāo)鎖定為新興中產(chǎn)家庭和時(shí)尚潮流青年，并進(jìn)行精準(zhǔn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商。 2014年，長楹天街開門納客，首日客流量超過20萬。顧客張淼至今還記得當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景：“火爆。所有消費(fèi)需求都可以得到滿足。常營因?yàn)樘旖侄甲儠r(shí)髦了。”的確，從潮流的時(shí)尚品牌到豐富的親子業(yè)態(tài)，從130家知名餐飲品牌入駐到全方位的生活服務(wù)業(yè)態(tài)，天街打開了常營消費(fèi)者的視界，也提升了區(qū)域價(jià)值。 更多利好接踵而來。北京地鐵六號(hào)線開通、通州成為北京城市副中心、地鐵六號(hào)線西延……這個(gè)區(qū)域從原來北京東五環(huán)的“睡城”，逐漸形成了一個(gè)連接新老城區(qū)的樞紐。同時(shí)，更多客群和消費(fèi)需求，對(duì)購物中心們也提出更大挑戰(zhàn)。 2019年，龍湖團(tuán)隊(duì)提前做好了未來3年鋪排。當(dāng)年，隨著華北首家樂高探索中心的開業(yè)，長楹天街開啟品牌級(jí)次全面升級(jí)，喜茶、星巴克甄選店、一條生活館等紛紛亮相，2020年更有TimHortons、藍(lán)蛙、勝博殿、賢合莊等相繼入駐。通過品牌吸引力，長楹天街對(duì)常營商圈、北京市其他區(qū)域客群的覆蓋率正不斷提高。 在這一過程中，結(jié)合北京城市文化底蘊(yùn)，長楹天街還針對(duì)客群的精神需求，通過文化、科普領(lǐng)域的活動(dòng)打造，重塑自己的標(biāo)簽，從一個(gè)單純的區(qū)域型購物中心向融合多種功能于一體的城市級(jí)商業(yè)綜合體邁進(jìn)。 去年夏天，龍湖攜手故宮出版社，在長楹天街落地“故宮藏影——西洋鏡里的宮廷印象”百年影像特展；今年，龍湖商業(yè)又聯(lián)合中國航天神舟傳媒，帶來“星河游記——中國航天2020科普互動(dòng)展”，利用沉浸式場(chǎng)景向公眾講述中國夢(mèng)、航天夢(mèng)。 星河游記——中國航天2020科普互動(dòng)展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 滿足消費(fèi)者需求重要，和消費(fèi)者情感互動(dòng)同樣重要。正基于此，長楹天街成為名副其實(shí)的流量MALL，長期霸占北京“購物中心熱力榜”榜首，常營商圈也成為北京知名、極具活力的商圈。 在“包郵區(qū)”杭州，龍湖開啟“東游記”的第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目——杭州金沙天街，用另一套打法同樣引領(lǐng)著當(dāng)?shù)厝说纳罘绞健?金沙天街立足于周邊客群進(jìn)行了三次深入調(diào)研，得出的結(jié)論是：下沙有10萬產(chǎn)業(yè)工人，20萬大學(xué)生。金沙天街將項(xiàng)目整體定位為“家庭”，兼顧大學(xué)生群體消費(fèi)力，并著力進(jìn)行各項(xiàng)鋪排。 進(jìn)入2016年，中國商業(yè)地產(chǎn)迎來史無前例的變革，場(chǎng)景商業(yè)全面風(fēng)起。彼時(shí)，杭州也進(jìn)入了國家中心城市爭奪戰(zhàn)，商業(yè)氛圍在這座城市逐漸升溫。 “但杭州的商業(yè)突圍并不容易，這里的物流太便捷了。”在金沙天街的負(fù)責(zé)人看來，線上消費(fèi)固然方便，但少了些溫度。消費(fèi)者，尤其是年輕人需要情感聯(lián)接。 以學(xué)生客群為例，金沙天街前瞻性的探索與大學(xué)生的互動(dòng)，通過“小程序+直播”的創(chuàng)新模式，打造“可ZAO之人”線上形象評(píng)選大賽等活動(dòng)，開展多場(chǎng)品牌直播，引導(dǎo)天街私域流量有效轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也引領(lǐng)了杭州城市級(jí)的“泛年輕”化生活方式。 可ZAO之人活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 如今，“下沙”成為全杭州人的“下沙”，“金沙”更是成為城市的“金沙”。通過不斷摸索出獨(dú)家操盤手法，金沙天街用多元的場(chǎng)景持續(xù)塑造出一個(gè)個(gè)空間IP，更是穩(wěn)居騰訊官方頒布杭州購物中心熱力榜前三。大學(xué)生們說，自己的學(xué)校如果登上龍湖天街的大屏就是“下沙的王者”，中等收入家庭的家長們說，天街是最好的遛娃圣地……金沙天街和下沙商圈消費(fèi)者的情感溝通越來越緊密。 為更多城市帶去光亮 從重慶觀音橋到北京常營，再到杭州下沙……他們背后代表著大量的商圈與商業(yè)體的深度融合與共生。同時(shí)，更多的商圈和城市，也跟隨著這種進(jìn)程，逐漸產(chǎn)出萌芽。 不斷開出的龍湖天街，正成為城市商業(yè)坐標(biāo)，帶動(dòng)一個(gè)個(gè)商圈崛起和一座座城市繁盛。20年來，龍湖已在全國范圍內(nèi)開業(yè)44座商場(chǎng)，持有的商業(yè)項(xiàng)目接近100個(gè)。 成都上城天街開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng) 人們?cè)噲D去學(xué)習(xí)甚至復(fù)制龍湖天街的模式。然而，似乎行不通。 “每一個(gè)天街都會(huì)是一個(gè)超級(jí)IP，都有自己的劇本。”龍湖集團(tuán)副總裁、商業(yè)地產(chǎn)總經(jīng)理李楠曾說，天街從不復(fù)制。每個(gè)購物中心都要真正貼近消費(fèi)者，提供的空間、服務(wù)能匹配到輻射的客群，針對(duì)區(qū)域不同特點(diǎn)追求極致差異化?！?產(chǎn)品極致差異化，背后考量的是一個(gè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)方方面面的能力。以客研能力為例，龍湖一貫講求客戶視角，客研系統(tǒng)從前期一直貫穿到營業(yè)后，前期會(huì)有城市解讀，每座城市有一張城市地圖，在這張地圖上，不只是有交通節(jié)點(diǎn)，還有不同地域的政策環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，而進(jìn)入到營業(yè)期，龍湖的客研就會(huì)更傾向于解讀消費(fèi)者的需求和裂變。 雖然，距離吳亞軍數(shù)人頭的故事已經(jīng)過去近20年，她也不用擔(dān)心北城天街的客流了，但每天通過巡場(chǎng)和數(shù)據(jù)助手，真正了解和貼近消費(fèi)者，已經(jīng)成為龍湖商業(yè)項(xiàng)目管理者的習(xí)慣。 正是對(duì)城市和消費(fèi)者的敬畏，讓龍湖商業(yè)始終行進(jìn)在“致遠(yuǎn)”的道路上。站在20周年的背景下，龍湖商業(yè)又對(duì)自己提出更高愿景：有靈魂的空間，能共情的服務(wù)和無邊界的創(chuàng)新。 “能共情的服務(wù)，并不是客戶進(jìn)來說早上好、歡迎光臨，或者是您辛苦了。而是當(dāng)兩個(gè)有不同訴求的人走進(jìn)商場(chǎng)，你可以很快判斷出他需要吸煙室，還是想免費(fèi)試裝，這樣才能和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的共情。”李楠說。 未來，更多的機(jī)會(huì)在等待著這些真正尊重消費(fèi)者和有能力美好城市、商圈的商業(yè)運(yùn)營企業(yè)?！靶滦统擎?zhèn)化進(jìn)程下，核心是大城市、城市群、衛(wèi)星城，大高鐵、大交通、城市地鐵的網(wǎng)格化交通，讓這些年輕、有支付能力、有活力的人口高度集聚在這些大節(jié)點(diǎn)上?！鄙勖鲿耘袛啵@里將產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、社交升級(jí)的新機(jī)會(huì)。 這樣的社會(huì)浪潮下，這里的商業(yè)空間也應(yīng)該是有靈魂的城市夢(mèng)想空間，他們將為更多人帶去新的生活方式，為更多城市帶去光。