美妝和3C家電成“王牌”、健康經(jīng)濟(jì)成黑馬 雙11前哨戰(zhàn)折射中國消費(fèi)新趨勢

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

雖然失眠是痛苦的，但熬夜很有可能是快樂的。2020年，你一定又多了幾個“不眠之夜”。

在上個月前，可能沒有人會想到，今年雙11會來得這樣早。伴隨今年天貓雙11首次從“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”，從1天到4天，不少消費(fèi)者將10月31日晚過成了往年的11月10日晚。而隨后阿里、京東、蘇寧等電商平臺也紛紛公布此次雙11首日戰(zhàn)報(bào)。

“付款5分鐘，消費(fèi)者便收到了所購商品”“不到兩小時，100個品牌進(jìn)入天貓‘億元俱樂部’”……捷報(bào)連連，讓所有參與其中的平臺、品牌商、消費(fèi)者興奮不已。

事實(shí)上，在疫情防控常態(tài)化以及我國正加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的背景下，今年雙11對促進(jìn)消費(fèi)的作用也被賦予了更多期待。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年雙11，不僅電商平臺紛紛拉長促銷時間周期，給商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機(jī)會；還有預(yù)售模式的強(qiáng)化、電商平臺撬動的全國多個產(chǎn)業(yè)帶狂歡；電商攜手衛(wèi)視首創(chuàng)“穿屏直播”的新消費(fèi)方式等等；以及消費(fèi)者購買力和新品牌銷售額齊爆發(fā)，在很大程度上都是對新時期中國消費(fèi)變化的折射。

雙11“開門紅” 疫情不改中國中長期消費(fèi)上行趨勢

隨著中國持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，近年來，消費(fèi)在中國經(jīng)濟(jì)增長過程中的作用越來越明顯。到2019年，消費(fèi)對GDP貢獻(xiàn)率已經(jīng)連續(xù)多年超過投資，去年最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為57.8%，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長最重要的動力。

可正當(dāng)中國消費(fèi)要再度加足馬力上行的時候，2020年初突如其來的疫情“黑天鵝”事件，讓整個消費(fèi)領(lǐng)域瞬間陷入困境。尤其是上半年的線下零售，幾乎停擺。一時間，自救、復(fù)蘇、回血、轉(zhuǎn)型成為了今年全球零售企業(yè)共同的發(fā)展路徑與愿景。

當(dāng)然，在疫情發(fā)生后，包括蘇寧集團(tuán)董事長張近東在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士都曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，堅(jiān)定看好“中國消費(fèi)市場長期向好的趨勢不變”。之后的多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)包括雙11的“開門紅”也再次予以證明。

一方面，隨著疫情影響淡化，消費(fèi)復(fù)蘇，社零增速逐步回升，8月份社零同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正至0.5%，9月份社零同比增速達(dá)3.3%，我國消費(fèi)市場持續(xù)回升向好。

另一方面，包括雙11持續(xù)“開門紅”背后，一個最顯著的變化在于，疫情促使消費(fèi)加速向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模加速增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-9月份，全國網(wǎng)上零售額80064.7億元，同比增長9.7%，比1-8月份加快0.2個百分點(diǎn)；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長15.3%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%。

盡管在雙11開啟前，有咨詢公司發(fā)布報(bào)告稱相比去年，消費(fèi)者留給雙11的預(yù)算（包括線上和線下全渠道的消費(fèi)預(yù)算）可能會大幅縮水。但從雙11首日實(shí)際戰(zhàn)報(bào)來看，現(xiàn)實(shí)依然樂觀很多。最具代表性的消費(fèi)盛況之一在于，11月1日凌晨不到兩小時，天貓上就有100個品牌成交額突破1億元；而11月1日13:29，JDL京東物流出庫量超去年全天；11月1日下午16:58，中通快遞當(dāng)日訂單成交量就突破1億單。

美妝、家電3C依然強(qiáng)勢 “健康經(jīng)濟(jì)”正在爆發(fā)

備受關(guān)注的是，每年雙11最大的底色都是“購物狂歡”，這場一年一度的消費(fèi)盛事已然成為中國消費(fèi)進(jìn)化的一面鏡子。

從當(dāng)前各平臺所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，今年雙11，總體來說，品類增長變化不大。但消費(fèi)市場仍然發(fā)生一些轉(zhuǎn)變。

首先，往年雙11服飾一直都是增長第一的品類，但近兩年，服飾的地位開始松動，主要是因?yàn)槊缞y與家電3C的強(qiáng)勢增長。

例如，天貓此次公布的包括蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達(dá)斯等100個成交額過億的品牌中，美妝和3C家電品牌就貢獻(xiàn)了最多的“王牌”。

“開門紅”前10分鐘，京東美妝成交額亦同比增長4倍，前20分鐘京東國際跨境美妝成交額超去年全天；高端美妝成交額同比增長5倍，歐萊雅、蘭蔻、OLAY成為成交額TOP 3品牌。蘇寧方面也表示，1小時內(nèi)，美妝類產(chǎn)品的銷售規(guī)模同比增長達(dá)7倍。雅詩蘭黛、蘭蔻、SKⅡ、歐萊雅、蒂佳婷等品牌銷售額均超去年全天。

在3C方面，據(jù)悉，京東高端品質(zhì)家電30分鐘成交額同比增長超10倍，爆款華為Mate 40系列僅用時8秒成交額即突破億元，iPhone、小米手機(jī)、realme手機(jī)成交額也在10分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)同比增長超10倍的佳績。蘇寧開門紅啟動后，首批黑科技新品10分鐘售罄。同時此次雙11 5G手機(jī)迎來銷量爆發(fā)，1小時內(nèi)，霸榜TOP 5的品牌依次為蘋果、華為、小米、vivo和榮耀。

除了服飾、美妝、家電3C等傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，作為疫后首個雙11，“健康經(jīng)濟(jì)”也正在迅速爆發(fā)。

10月21日預(yù)售開啟1小時，阿里健康醫(yī)鹿APP、支付寶、天貓平臺的疫苗服務(wù)預(yù)售成交同比增長了132%。預(yù)售當(dāng)日，阿里健康平臺的宮頸癌（HPV）疫苗訂單數(shù)同比增長了11.3倍，創(chuàng)下近年來宮頸癌疫苗的增長新高。

除了疫苗服務(wù)受到消費(fèi)者關(guān)注外，受疫情等各種因素影響，人們對于健康管理與日常防護(hù)的重視程度大大提升，以口罩、體溫計(jì)、血壓計(jì)為代表的醫(yī)療器械迅速“走紅”，成為人們居家生活、日常護(hù)理的“必需品”。

11月1日開場30分鐘，京東健康醫(yī)療器械品類成交額同比增長220%；其中，中醫(yī)保健用品成交額同步增長超6倍，體溫計(jì)超10倍；口罩品類5分鐘超去年全天，30分鐘成交額達(dá)到去年全天4倍。

此外，多平臺數(shù)據(jù)顯示，在健康類商品中，眼部保健品、維生素、益生菌、燕窩滋補(bǔ)品等均成為預(yù)售當(dāng)天的熱門商品。

直播帶貨成新動力 直播間首次搬上舞臺

作為以營銷為基底誕生的雙11，玩法與營銷手段往往也是眾多企業(yè)、品牌業(yè)務(wù)持續(xù)增長的重要途徑。

“不要睡！”“所有女生！不要睡！不要睡！”“開始啦！開始啦??！開始啦?。。?rdquo;

10月20日深夜，阿里巴巴打響了雙11預(yù)售第一槍，李佳琦在直播間里敲鑼、搖鈴鐺。在這個“琦困無比”的夜晚，李佳琦直播間累計(jì)有1.62億人次在線，薇婭直播間則達(dá)到1.49億人次，“雙11無法入睡的原因”成為關(guān)鍵詞登上微博熱搜。

以這樣的形式開場，無不體現(xiàn)直播在此次雙11當(dāng)中所扮演的重要角色。如果說，在去年雙11，直播還是一件比較新鮮的事物的話，今年雙11，直播已經(jīng)成為“標(biāo)配”，并且，各個電商平臺均在直播領(lǐng)域“重拳出擊”，滲透率正快速提升。

值得一提的是，過去李佳琦、薇婭等電商主播只在手機(jī)小屏上呼天喊地，如今“沖啊尾款人”的吶喊聲已經(jīng)霸占了電視大屏。

就在10月31日晚，作為雙11大促的前哨戰(zhàn)，“天貓雙11開幕直播盛典”在湖南衛(wèi)視如期播出。記者注意到，此次晚會除了當(dāng)紅明星和金牌主播集體亮相，更是首次有17個直播間齊聚現(xiàn)場，聯(lián)動起背后數(shù)十萬個直播間，首次實(shí)現(xiàn)電視大屏和現(xiàn)場17個直播間“穿屏互動”。

湖南衛(wèi)視電視的主屏鏈接17個小屏，這17個屏實(shí)際上就是17個天貓直播間，這其中不僅有5大金牌主播直播間，還有天貓雙11官方直播間、聚劃算百億補(bǔ)貼直播間（主播是“劉一刀”劉濤）、官方爆款直播間等等。

可以說這場盛典將“直播”搬上了舞臺，在現(xiàn)場直接還原頭部主播們的直播場景。這種“跨屏互動”開啟了盛典、電商、主播與觀眾四個主體的全面聯(lián)動。“虛”的時空、流量被打破，換來的是零距離的“實(shí)”下單、賣貨。

顯然，作為各家重頭戲的“直播”，在此次雙11開啟后表現(xiàn)也是亮眼的。例如京東直播10秒帶貨破億……在雙11“開門紅”前夜，蘇寧直播聯(lián)合主理人賈乃亮在蘇寧易購超級買手直播間開播，過程中華為Mate 40保時捷款上架僅9秒售罄，三星Galaxy Z Flip手機(jī)19秒售罄，蘭雀牛奶售出超20000件，全場累計(jì)補(bǔ)貨高達(dá)41次。

而雙11的新玩家，抖音與快手也都通過直播在今年雙11中被更多人關(guān)注。其中，抖音電商11.11寵粉節(jié)已于10月30日起開啟全民排位賽，并將一直持續(xù)至11月11日。根據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)產(chǎn)品“新抖”統(tǒng)計(jì)，在10月31日當(dāng)天（00:00至24:00），張庭以超1.1億的GMV成績排在當(dāng)日達(dá)人直播帶貨榜榜首；其后為羅永浩，直播帶貨GMV為2951.9萬元。而在快手上，辛巴在11月1日中午12點(diǎn)的直播帶貨中，直播一小時銷售即破5億元。

此外，直播不止存在于銷售端，還在物流環(huán)節(jié)有所滲透。11月1日零點(diǎn)，天貓雙11全球快遞直播在微博、抖音、快手等平臺準(zhǔn)時開啟，全天24小時直播菜鳥和快遞公司分揀中心、保稅倉等物流現(xiàn)場實(shí)時畫面。到1日上午，直播間內(nèi)已經(jīng)涌入了數(shù)百萬觀眾。截至1日上午，僅阿里巴巴抖音官方直播間就有200萬人次觀看。